Table des Matières
Nous avons misé le succès de notre entreprise, RightMessage, sur une grande hypothèse :
Des messages et des appels à l'action plus pertinents et plus ciblés font que les gens pensent « OK, c'est clairement fait pour moi » – l'effet tangible étant plus de prospects, plus de conversions et plus de ventes.
Il serait donc un peu bête qu'un produit qui aide les entreprises à se personnaliser ne personnalise pas notre propre site Web. Après tout, nous devrions être l'exemple parfait de la personnalisation bien faite.
Ce n'est pas un argument de vente pour notre produit
Si vous lisez cet article, vous gérez très probablement une entreprise de logiciels. Vous avez des développeurs dans votre équipe.
Vous êtes mon pair, et je veux vous parler en tant que collègue entrepreneur.
Bien que vous pourrions utilisiez notre logiciel pour éliminer le besoin de réorienter les ressources d'ingénierie pour mettre en œuvre certaines des idées que j'ai énumérées ci-dessous, tout ingénieur qui se respecte devrait être capable de mettre en œuvre les stratégies ci-dessous. Et une fois implémentées, la plupart des stratégies généreront un ROI assez immédiatement (c'est-à-dire en jours, non en mois).
Laissez-moi reformuler cela : Les stratégies ci-dessous sont des micro-projets que vos ingénieurs devraient être en mesure de réaliser. Et une fois qu'elles seront mises en œuvre, elles produiront des résultats immédiats et continus.
Si je fais mon travail correctement, en quelques minutes, je vous aurai convaincu que :
- Mettre en place les bases de la personnalisation ne prendra pas trop de temps, mais aura un impact durable sur vos conversions globales.
- Vous utilisez déjà beaucoup de ces stratégies, surtout lorsque vous tentez de vendre lors d'une démo, d'une réunion de vente ou lors d'une fête après une conférence.
Quel est le « rôle » de votre site marketing ?
Les fondateurs sont attachés à nos produits.
Nous pensons que tout le monde veut lire chaque ligne de texte que nous mettons sur notre site Web et adore se plonger dans la myriade de fonctionnalités, d'intégrations et de cas d'usage que nous avons détaillés.
En vérité cependant (et – allez, ce n'est pas une surprise), personne ne s'en soucie autant que vous.
Les gens sont impatients.
Le rôle de votre site marketing est double :
- Communiquer clairement et rapidement comment vous êtes capable d'aider.
- Inciter quelqu'un à agir en fonction de sa conscience du problème et du produit. (Opter pour un lead magnet, demander une démo, acheter ou passer à une version supérieure)
C'est tout.
Mais voici le problème :
- Les gens n'ont pas tous le même problème. Certains sont conscients du problème que votre produit résout, d'autres non.
- Les gens veulent être certains que votre produit peut les aider *eux*. Ils veulent donc voir comment vous avez aidé d'autres personnes comme eux.
- Tout le monde qui s'engage avec vous n'est pas prêt à être réellement un client.
Cela rend difficile la communication de la façon dont vous pouvez aider, car différentes personnes ont des besoins différents.
Et comme votre site Web dit la même chose à tout le monde, quels appels à l'action devriez-vous utiliser ? Quelqu'un qui vient d'arriver de Google et a lu un article de blog de votre part devrait-il être traité de la même manière que quelqu'un qui est sur votre liste depuis des mois ?
Lors de la vente hors ligne, ces problèmes sont facilement résolus.
Si je vends un logiciel de gestion de projet et que je suis à une conférence pour les propriétaires d'agences, je peux supposer que la personne à qui je parle possède une agence. Et j'ai probablement une idée de la raison pour laquelle les agences achètent notre logiciel. Assez facile. Et si je leur parle, je devrais pouvoir déterminer assez rapidement s'ils ont déjà entendu parler de notre logiciel et comment ils gèrent actuellement les projets.
Armé de ces données, je vais naturellement adapter ma description du produit. Je vais parler d'autres agences utilisant le logiciel et des résultats qu'elles ont obtenus. Les fonctionnalités sur lesquelles je me concentre seront liées à l'agence. Et ainsi de suite. Mais lorsque vous vendez à grande échelle sur votre site marketing, vous délivrez essentiellement un monologue – et le même script est lu à tout le monde.
Lorsque vous parlez à tout le monde, vous n'atteindrez personne.
C'est là que la personnalisation intervient.
Et si vous pouviez utiliser les données que vous avez déjà sur quelqu'un et faire des modifications à votre site Web ?
- S'ils travaillent dans l'industrie de la construction, faites un titre à la une sur la page d'accueil à propos de la construction, changez les études de cas pour d'autres entreprises de construction, et parlez des éléments liés à la construction sur votre page de fonctionnalités et de tarification.
- S'ils sont déjà sur votre liste et connaissent votre produit, arrêtez de les mettre sur votre liste avec des popups ennuyeuses et, à la place, incitez-les à s'inscrire pour un essai.
- S'ils sont déjà clients, incitez-les à envisager une mise à niveau vers votre plan annuel la prochaine fois que vous leur envoyez un article de blog.
…Et la liste continue.
Ci-dessous, vous trouverez cinq stratégies qui rendront votre site Web un peu plus pertinent et personnalisé pour les personnes, nouvelles et anciennes, qui s'engagent avec votre entreprise.
Stratégie n°1 : D'où viennent les gens ?
Qui envoie des gens sur votre site Web ?
Si vous n'êtes pas sûr, prenez une minute pour charger Google Analytics et découvrez quelles pages vous envoient régulièrement du trafic.
Pour chacune des principales sources de trafic, posez-vous la question :
- Quel type de personnes lit le site Web source ?
- Qu'est-ce que cela dit sur quelqu'un qui a lu la page ou l'article qui l'a envoyé chez vous ?
- Pouvez-vous obtenir un témoignage de la personne qui possède le site Web ?
Pat Flynn de SmartPassiveIncome.com envoie beaucoup de trafic vers ConvertKit.
Les personnes avisées chez ConvertKit savent que l'audience de Pat est farouchement loyale. Selon vous, quel impact aurait une page d'accueil personnalisée, présentant un témoignage de Pat parlant de la façon dont ConvertKit est génial ?
Et si elles voyaient simplement ceci ?
En tenant compte du type de personne qui lit SmartPassiveIncome.com et du capital social que Pat Flynn possède auprès de ses lecteurs, ConvertKit est en mesure de faire en sorte que leur logiciel la soit un produit de marketing par e-mail pour les personnes qui aiment Pat.
L'un de nos clients, Bookafy, a mis en place une campagne où il modifie certaines parties de sa page d'accueil en fonction du trafic provenant de sites d'avis.
Voici ce qu'il fait pour le trafic de Capterra :
Le résultat ?
Le trafic en provenance de Capterra se convertit généralement à 4,2 %. Après avoir modifié la section hero pour renforcer le site dont ils provenaient, ils convertissent désormais à 7,8 % – une amélioration de 84 %.
L'un de nos autres clients, Tom Morkes, a récemment organisé un sommet en ligne. Il s'est associé à environ une douzaine d'affiliés, et a fait en sorte que le titre, des éléments du texte de soutien et les témoignages changeraient selon l'affilié.
Les résultats ? Pour un affilié, les inscriptions sont passées de 53,6 % à 70,6 % (augmentation de 32 %). Un autre est passé de 31,3 % à 62,6 % (augmentation de 101 %.)
Cela a fonctionné parce qu'il a découvert quel type d'audience chaque affilié attirait, a réécrit le titre pour expliquer comment son sommet les aiderait, et a inclus le nom et la photo de l'affilié en évidence sur la page d'inscription.
De simples changements qui produisent de grands résultats.
Étape d'action
Quand un nouvel utilisateur visite votre site Web, enregistrez le référent dans un cookie ou redirigez vers une page d'accueil dédiée. Mettez en place des conditions qui modifient certaines parties de votre site Web en fonction de la présence et de la valeur de ce cookie.
Stratégie n°2 : Utilisez leur langage
Malheureusement, Google a arrêté l'exposition aux propriétaires de sites des mots-clés que leurs visiteurs recherchaient. Bien que ces données soient toujours disponibles dans la Search Console, nous ne pouvons plus les associer à un individu.
Cependant… la page sur laquelle ils arrivent peut souvent nous donner des indices sur ce qu'ils cherchaient peut-être.
Considérez l'article suivant sur mon site Web, Double Your Freelancing.
Il reçoit une quantité considérable de trafic organique. Regardons les mots-clés qui amènent les gens vers cet article :
Ce ne sont pas des personnes qui veulent développer une agence ou se positionner comme consultant premium. Elles veulent commencer la conception graphique.
Si leur première interaction avec moi est ce guide, il est prudent de supposer qu'elles commencent tout juste – ou pensent à commencer.
Je fais cela partout sur mon site Web. Je regarde le type de contenu qu'elles lisent et le type de site d'où elles proviennent (le cas échéant), et je change la façon dont je formule mon appel à l'action sur tout le site.
Voici ce que verrait quelqu'un en provenance d'un blog de conception graphique et consultant des articles sur la rédaction de propositions :
Comparez le hero de la page d'accueil ci-dessus à ce que recevrait quelqu'un dont je ne sais rien :
Les opt-ins pour cet aimant de prospects **ont augmenté de 250 %** – de 2 % des visiteurs uniques à 5 % – depuis la mise en œuvre de cette stratégie.
Étape d'action
Quelles sont les principales pages d'accueil ou pages clés que vous pourriez utiliser pour déduire l'intention ? Avez-vous des pages d'accueil spécifiques à votre secteur ? Des articles groupés dans des catégories logiques ? Suivez la page d'accueil sur laquelle quelqu'un est arrivé, et essayez de deviner ce que vous pouvez sur la personne ou ce qu'elle veut en fonction de cela. Écrivez un cookie avec la page d'accueil et modifiez certaines parties de votre site Web en conséquence.
Stratégie n°3 : Une annonce = une page d'accueil
Il y a deux composantes à toute annonce :
- Le texte de la créative
- À qui elle est ciblée
Des plateformes comme Facebook ou LinkedIn facilitent beaucoup la mise en place d'un grand nombre de variations d'annonces qui ciblent chacune un type de personne spécifique.
Les campagnes publicitaires vraiment efficaces ne dirigent pas tout le trafic vers la même page, ou du moins ne dirigent pas le trafic vers une page qui dit la même chose à tout le monde. Une règle empirique est de faire correspondre le titre de votre page d'accueil au texte de l'annonce sur laquelle quelqu'un a cliqué.
Les grands annonceurs le savent, mais les implications sont souvent accablantes pour tous les autres. Pour bien le faire, vous devez créer des dizaines (et parfois des centaines) de pages d'accueil presque identiques qui ont des variations de titre, de texte de soutien, de preuve sociale et d'autres éléments.
Intercom a embauché des ingénieurs marketing à temps plein pour faire exactement cela, et a vu ses conversions AdWords passer de 4,33 % à 13,03 % – a une amélioration de 300 %!
Leurs résultats ne sont pas uniques.
L'un de nos clients, qui souhaite rester anonyme en raison de la concurrence (nous l'appellerons R.), a personnalisé l'entonnoir vers lequel il dirigeait le trafic payant.
Il a pris en compte le texte de l'annonce et l'audience de niche ciblée par l'annonce, et l'a inclus dans l'URL de clic. En utilisant ces données, il a pu générer dynamiquement des variations à la volée.
Cet entonnoir convertissait régulièrement à environ 22 % depuis les quatre dernières années, et immédiatement après la mise en place de ses personnalisations d'entonnoir, il a pu augmenter les conversions de 110 % à 46 % – réduisant effectivement son coût par prospect de moitié.
Étape d'action
Assurez-vous que chacune de vos annonces a une URL unique (utilisez les paramètres UTM pour ce faire.) Ensuite, sur votre page d'accueil, modifiez le contenu et le texte en fonction des valeurs des paramètres UTM transmis.
Stratégie n°4 : Demandez aux gens ce qu'ils veulent
Une fois que quelqu'un est sur votre liste (ou dans une certaine base de données de votre part), tout le jeu change.
Vous pouvez utiliser des évaluations, des quiz, des données de Clearbit, des liens de déclenchement, et bien plus encore pour enrichir vos prospects, puis transmettre ces données à votre site web.
L'un de mes principaux entonnoirs pour Double Your Freelancing est un cours par email qui mène à un cours payant. Pour RightMessage, c'est un atelier à la demande qui amène finalement quelqu'un vers notre logiciel.
Chacun de ces entonnoirs utilise des formulaires (sous forme de feuilles de calcul ou d'évaluations) et des liens de déclenchement pour écrire des champs personnalisés et des tags dans l'enregistrement de l'abonné dans Drip, la plateforme de marketing par email que nous utilisons.
Ensuite, quand quelqu'un qui se trouve dans notre base de données Drip visite notre site web, nous récupérons ces données et les utilisons pour déterminer ce qu'il faut modifier.
Avec l'entonnoir Double Your Freelancing, le cours par email par lequel les gens commencent comprend neuf leçons. Chaque leçon se termine par une question qui est répondue en cliquant sur un lien de déclenchement :
Quand on clique dessus, j'écris un champ personnalisé à l'abonné. Et à la fin du cours par email, j'ai au moins six points de données de 30 % des abonnés qui suivent le cours.
Quand je lance plus tard le cours payant, je tiens compte de ces points de données et je modifie les emails de présentation et la page de vente.
La page de vente sur laquelle les gens arrivent a 84 variations au total. Cela semble fou ! mais les ventes globales ont augmenté de 70 %.
Et si vous utilisez la personnalisation pour afficher le contenu de manière dynamique, vous n'avez vraiment qu'une seule page de vente avec un code sous-jacent qui, une fois déclenché, peut entraîner quelques dizaines de variations.
- La raison pour laquelle ils se sont inscrits au cours par email (c'est-à-dire le problème qu'ils rencontrent) est renforcée dans le titre.
- Chaque instance de « freelancer » sur la page est remplacée par « designer freelance » ou « agence marketing » selon le type d'entreprise qu'ils exploitent et son ampleur.
- Les témoignages proviennent de personnes qui vous ressemblent. Les designers voient des designers. Les rédacteurs voient des rédacteurs. Et ainsi de suite.
- L'offre – la façon dont je demande la vente – change en fonction des objections qu'ils m'ont dit avoir eu concernant la mise en œuvre de ce que j'ai enseigné dans le cours gratuit.
- …et plus
J'ai passé peut-être une ou deux heures à déterminer les modifications de contenu que je devais apporter pour mener cette campagne, mais les résultats ont été significatifs. Il n'y a pas beaucoup d'opportunités pour obtenir ce genre d'amélioration avec si peu d'effort.
Pourquoi ça marche ? Parce que les gens voient un cours qui est positionné en fonction de qui ils sont, de ce qu'ils m'ont dit qu'ils avaient du mal à faire, et de tous les problèmes qu'ils ont.
C'est exactement ce que je ferais si j'essayais de convaincre quelqu'un par email ou au téléphone d'acheter, mais d'une manière qui s'adapte à grande échelle.
Étapes d'action
Si vous avez des données sur vos abonnés, transmettez-les à votre site web (le simple fait de savoir si quelqu'un EST ou N'EST PAS un abonné est quelque chose !) Vous voudrez soit transmettre toutes ces informations avec n'importe quel lien vers votre site (peu élégant), soit, idéalement, transmettre l'ID de contact de l'abonné, le stocker dans un cookie, puis accéder à l'API de votre application de marketing par email pour récupérer ces données.
Stratégie n° 5 : « Dites-moi quoi faire ensuite »
Un livre qui a aidé à façonner mes débuts en tant que développeur web était Don't Make Me Think.
La prémisse est simplement : les gens, en particulier les gens sur ordinateurs, sont impatients et ne veulent pas comprendre votre site et sa structure étrange. Rendez-le simple. Mon principal apprentissage était que les gens veulent essentiellement qu'on leur dise quoi faire. « Ne me fais pas réfléchir. » Le problème est que beaucoup d'entre nous adoptons une approche de fusil de chasse pour la façon dont nous configurons nos appels à l'action.
Avez-vous déjà reçu un email d'une entreprise annonçant son dernier article de blog, cliqué dessus, et vous êtes-vous retrouvé face à une énorme popup vous demandant votre adresse email ?
(Ne faites pas cela à vos abonnés, surtout s'ils ont déjà demandé votre rapport PPC !)
Bête.
Ou avez-vous déjà recherché des réponses sur Google, atterri sur un article informatif, et on vous a demandé de… réserver une démo commerciale pour un produit que vous n'aviez jamais entendu parler ? Ou, pire, on vous a demandé d'acheter quelque chose ?
Un autre de nos clients, Christopher de Musical U, nous a récemment dit qu'ils ont vu une augmentation de 62 % des visiteurs anonymes qui se sont inscrits.
Qu'ont-ils fait ? Ils ont supprimé tous les éléments de navigation et le contenu superflus pour les nouveaux visiteurs afin de les orienter vers l'inscription. Pas de distraction, juste une seule action que les nouveaux visiteurs devaient entreprendre.
Et puis ceux qui étaient plus loin dans l'entonnoir se verraient plus tard promouvoir le produit ou l'offre qui est le mieux adapté à leur cas.
Considérez l'entreprise SaaS typique qui crée du contenu et l'envoie à sa liste (hey, Baremetrics !)
- Les visiteurs anonymes (comme quelqu'un qui a trouvé l'article sur Twitter ou Google) seraient invités à rejoindre la liste.
- Les abonnés seraient invités à réserver une démo ou à s'inscrire pour un essai.
- Les personnes suivant un essai se verraient proposer un webinaire ou quelque chose qui les aide à progresser vers la conversion.
- Et les clients pourraient se voir proposer une offre de renouvellement annuel.
Le même article pourrait être envoyé à tout le monde, et l'appel à l'action pourrait changer en fonction de la relation que le lecteur entretient avec Baremetrics.
Étapes d'action
Au minimum, tracez les personnes qui acceptent. S'ils ont ce cookie, n'affichez pas de widget d'acceptation. Ensuite, devenez plus sophistiqué au fil du temps et tenez compte de l'historique des achats, etc.
Pourquoi ces stratégies fonctionnent-elles ?
Les ventes par téléphone ou les démos en direct se convertissent vraiment bien. Pourquoi ? Parce qu'elles sont hautement personnalisées.
Mais les réunions ne s'adaptent pas très bien à grande échelle.
Théoriquement, votre communication automatisée et peu personnalisée avec les prospects, les prospects et les clients peut s'adapter infiniment à grande échelle.
L'envoi d'une campagne d'automatisation par email plus pertinente et personnalisée à 50 personnes ou 50 000 a presque le même surcoût en termes de temps. Idem pour votre site marketing, votre blog et tout autre contenu que vous publiez en ligne.
Je vois la personnalisation comme étant le juste milieu entre la communication peu personnalisée « dire la même chose à tout le monde » et la vente hautement personnalisée.
Vous vous attendriez donc à ce que les résultats se situent quelque part au milieu, ce qui, dans la plupart des cas, signifie ridiculement élevé. Et les exemples de clients que j'ai partagés – des augmentations de conversion de 84%, 110%, 32%, et ainsi de suite – montrent simplement l'impact que la personnalisation peut avoir.
Je partage ces exemples pour aider à enfoncer le clou de la théorie. La personnalisation fonctionne parce que la pertinence est tout. Les entreprises hautement spécialisées sont efficaces pour ceux appartenant au créneau qu'elles ciblent, mais elles sont extrêmement limitantes.
Les gens veulent acheter le produit ou le service qui semblait avoir été fabriqué juste pour eux. Et si vous vendez un produit qui a un large attrait, et que votre marketing et vos messages tentent de couvrir tous les aspects, vous perdez des gens.
Bouchez les fuites dans l'entonnoir de vente de votre entreprise de logiciels en mettant en œuvre quelques-unes des stratégies que j'ai abordées ci-dessus.
Je vous promets que cela en vaudra la peine.
P.S. Si les enseignements techniques que j'ai partagés sont accablants, notre logiciel facilite la mise en œuvre de ces stratégies et bien d'autres en quelques minutes (sans aucun codage), et nous nous intégrons également de manière transparente aux principales applications de marketing par courrier électronique et aux CRM. Inscrivez-vous en utilisant ce lien et obtenez un crédit de 99 $.
