Le pouvoir de la recommandation : 3 conseils pour créer un programme de parrainage efficace

Cet article partage les principales conclusions d'une Make More mastermind workshop  présentée par Thomas McKinlay en juillet 2021. 

Thomas est le fondateur de Ariyh, une plateforme qui aide les entreprises à se développer grâce à des conseils pratiques en marketing de 3 minutes basés sur la recherche des meilleures écoles de commerce. 

Les recommandations positives par bouche-à-oreille sont la forme de retour la plus précieuse qu'une entreprise puisse espérer.

Avoir des utilisateurs satisfaits qui recommandent votre produit à leur famille, leurs amis et leurs collègues prouve que vous avez créé quelque chose de génial, quelque chose qui vaut vraiment la peine d'être partagé.

Les programmes de parrainage sont un excellent moyen de capitaliser sur la satisfaction des utilisateurs : ils sont à la fois très efficaces et une campagne extrêmement économe en ressources. Ce type de marketing ne nécessite presque aucun budget ni travail.

Cela nécessite cependant une stratégie.

(Pour plus de clarté, nous ne faisons pas référence aux partenariats rémunérés, aux endossements ou aux commissions d'affiliation. Cet article se concentre principalement sur les recommandations non motivées financièrement, bien que nous discutions également des bonus de parrainage.)

Pourquoi les programmes de parrainage sont importants pour les startups

La célébrité par le bouche-à-oreille est le plus grand égalisateur du marketing dans l'industrie technologique.

Si vous avez déjà mené une campagne publicitaire complète, vous saurez à quelle vitesse ces coûts s'accumulent. Les startups seront toujours désavantagées dans l'espace de la publicité payante, car les grandes entreprises ont les budgets à leur disposition pour acheter un référencement de premier ordre, diffuser des publicités télévisées pendant la mi-temps du Super Bowl et accrocher des bannières de marque sur les gratte-ciel.

Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise SaaS, comment concurrencez-vous cela ?

Si vous ne pouvez pas faire les choses en grand, faites-les personnel.

Voici la chose à propos des parrainages. Les recommandations sont intimes par nature, quelque chose que, en tant qu'entreprise, vous pourriez penser que vous ne pouvez absolument pas influencer ou contrôler.

Il y a, bien sûr, une part de vérité sous-jacente à cette notion. Personne ne va faire une recommandation non rémunérée pour un produit auquel il ne croit pas. 

La meilleure chose que vous puissiez faire pour amener les utilisateurs à recommander votre produit est de leur faire sentir qu'ils obtiennent une grande valeur. La triade de valeur ressemble à ceci : votre produit résout un problème auquel l'utilisateur est confronté dans son entreprise, son expérience avec votre service et votre équipe est positive, et elle est à un bon prix.

Ces critères sont bien sûr inhérents à votre produit lui-même. Alors, comment encourager les recommandations de bouche-à-oreille uniquement par le marketing ?

Voici 3 conseils sur la façon de créer un programme de parrainage très efficace.

Conseil 1 : créer un processus de parrainage rapide et facile à utiliser

Si vous voulez que quelqu'un recommande votre produit, facilitez-leur la tâche ! Il existe plusieurs façons de rendre votre processus de parrainage plus accessible à vos utilisateurs.

1. Visibilité

Il y a une raison pour laquelle les entreprises qui dépendent du bouche-à-oreille, des vues, de l'engagement ou de la viralité affichent le bouton « partager » de manière si visible. Cela sert à la fois de suggestion et de rappel. Sans une telle fonction de partage accessible, les mèmes comme celui-ci n'existeraient probablement pas !

En contraste, de nombreux sites Web SaaS font l'erreur de cacher leur programme de parrainage quelque part au fond de leur système.

Naturellement, vous ne voulez pas distraire vos utilisateurs de leur travail pendant qu'ils utilisent votre logiciel. Cependant, toute tâche que vous voulez qu'ils accomplissent doit rester activement sur leur radar. Essentiellement, l'invite de parrainage devrait être visible dans la vision périphérique de l'utilisateur, mais sans distraire de la fonctionnalité de la page.

Vous devriez également envoyer des rappels pour terminer un parrainage, par exemple par des invites par courrier électronique ou un petit message pop-up sur le tableau de bord de l'utilisateur à des intervalles de temps donnés. 

2. Support

Il est essentiel que l'ensemble du processus de parrainage soit rapide et rationalisé afin que le flux de travail de l'utilisateur ne soit pas interrompu. Plus vous pouvez minimiser les frictions lors de ce processus, plus les utilisateurs termineront leurs parrainages.

Il existe plusieurs façons de rationaliser l'expérience de parrainage :

• Faites apparaître l'écran de parrainage ou intégrez-le, afin que l'action complète puisse être complétée sans quitter la page de travail actuelle de l'utilisateur.

• Gardez l'ensemble du processus sur une seule page.

• Permettez aux utilisateurs d'envoyer un parrainage à plusieurs personnes à la fois.

• Rendre le processus compatible sur toutes les plates-formes populaires telles que le courrier électronique, Facebook, Twitter, Instagram, Discord, Slack, LinkedIn, etc. pour maximiser la portée potentielle.

• Offrez des modèles de messages que les utilisateurs peuvent choisir et personnaliser, et fournissez également la possibilité de saisir un message personnalisé de leur propre cru. Voici quelques exemples de messages de modèles pré-remplis efficaces.

3. Clarté

Soyez précis sur ce que vous offrez en un coup d'œil.

Si vous offrez une prime de parrainage ou une réduction, donnez-lui une valeur en dollars spécifique. En d'autres termes, « 150 $ de réduction sur votre abonnement annuel » est beaucoup plus efficace que « réduction de 10 % » ou « obtenez 3 mois gratuits ».

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Conseil 2 : adapter votre message aux destinataires

Le cadeau d'un processus sans douleur devrait s'étendre à la personne qui reçoit le parrainage.

Cette personne diffère souvent de votre prospect typique et a donc des besoins différents à satisfaire. Il est possible que ce soit leur première exposition à une solution comme votre produit, auquel cas ils pourraient avoir besoin de plus d'informations préalables et de soutien que les prospects qui ont déjà fait des recherches sur le marché avant d'arriver à votre porte.

Il existe plusieurs façons de réduire les frictions et d'inciter les prospects parrainés à s'inscrire pour un essai :

• Présentez une introduction simple à votre service.
• Réitérez le message que l'utilisateur qui vous a recommandé a envoyé, notamment pourquoi il a pensé que ce produit était une bonne solution pour cette personne.
• Liez un tutoriel vidéo de votre logiciel et expliquez quelles formes d'assistance seront disponibles pendant la phase d'essai et d'adoption.
• Mettez l'accent sur la réduction unique à l'inscription ou le bonus de parrainage, si vous en proposez un.

Conseil 3 : Choisissez votre message

Les campagnes efficaces ne se contredisent pas. 

Cela peut sembler évident, mais en réalité, c'est une erreur très courante de tenter de couvrir tous les cas dans une seule campagne. En conséquence, le message global perd son intégrité.

Il existe diverses approches pour solliciter des parrainages. Pour une efficacité maximale, il est essentiel d'en choisir une et de rester cohérent avec ses valeurs.

Type 1 : Parrainages basés sur la valeur du produit

Dans ce type de parrainage, l'utilisateur recommande votre produit simplement parce qu'il pense que cela pourrait être utile pour la personne à qui il le recommande. Il n'y a aucun bonus ou autre avantage matériel à obtenir, sinon la satisfaction de partager un excellent service avec quelqu'un qui pourrait également en bénéficier.

Faire recommander votre produit par le biais de parrainages basés sur la valeur est aussi un excellent test pour évaluer votre performance dans votre domaine. Il n'y a aucune motivation financière, donc si vous parvenez à obtenir ce type de parrainage, vous savez avec certitude que vous proposez un service exceptionnel.

L'avantage supplémentaire de ce type de parrainage est qu'il ne vous coûte rien.

Type 2 : Parrainages basés sur les récompenses

En revanche, il existe des parrainages basés sur les récompenses. Le message adressé à votre utilisateur est « nous recommander et gagner X ». Le « X » en question peut être n'importe quoi – un prix en espèces, une carte-cadeau pour un produit affilié, une réduction sur vos services.

Les programmes basés sur les récompenses sont plus efficaces si l'utilisateur peut accumuler plusieurs bonus de parrainage. Certaines entreprises créent même un système multi-niveaux dans lequel la personne A reçoit non seulement une récompense pour avoir recommandé à la personne B, mais obtient également une commission si la personne B recommande à la personne C, etc. 

Ce système est populaire car il peut montrer des résultats rapides, mais il présente plusieurs inconvénients importants :

• Parce qu'il y a une incitation financière à envoyer des parrainages au plus grand nombre de personnes possible, beaucoup de ces parrainages cibleront des personnes qui ne sont pas des clients appropriés et qui abandonneront après l'essai initial.
• Vous êtes tenu de perdre de l'argent si vous accordez des bonus pour les conversions d'essai au lieu des abonnements à services payants.
• Plus vous avez de conversions d'essai, plus vous créez de travail pour votre équipe, qui aura moins de temps pour prendre soin de vos utilisateurs les plus précieux.
• L'attrition des utilisateurs et les conversions d'essai échouées augmenteront inévitablement. C'est un signal d'alerte potentiel pour les investisseurs.
• Le marketing multi-niveaux et les systèmes pyramidaux ont une très mauvaise réputation, et avec raison ! La prudence est de mise pour toute campagne utilisant des commissions secondaires afin de protéger la réputation de votre marque.
• Selon cette étude de 2020, les récompenses de parrainage élevées réduisent en réalité la rentabilité globale.

Type 3 : Parrainages basés sur la générosité

Si vous constatez que malgré l'optimisation de votre processus de parrainage, les recommandations basées sur la valeur ne se produisent pas organiquement, et que les risques des parrainages basés sur les récompenses l'emportent sur les avantages potentiels pour votre entreprise SaaS, envisagez une troisième option : les parrainages basés sur la générosité.

Des études sur le marketing bouche à oreille comme celle-ci expérience de 2019 ont démontré que les programmes de parrainage les plus performants mettent l'accent sur les avantages à gagner non pas par l'utilisateur qui recommande lui-même, mais par la personne à qui il recommande un produit. 

Pourquoi ? Pour la plupart d'entre nous, capitaliser sur l'attention des amis et des collègues semble un peu « louche ». S'il y a quelque chose de concret pour eux à gagner, cependant, cette transaction ressemble moins à une demande de faveur qu'à une offre.

La même expérience montre que les programmes de parrainage offrant des bonus au parrain et au filleul sont très efficaces, à condition que le libellé mette l'accent sur l'avantage pour la personne recommandée. En d'autres termes, « invitez un ami pour lui offrir 20 $ de réduction, vous recevrez aussi 20 $ de réduction » est de loin la version la plus efficace de ce message.

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