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Quelle est la première chose que vous faites après l'annulation du compte d'un client ?
Si vous avez répondu « Envoyer un sondage d'annulation pour découvrir pourquoi », vous avez gagné !
Malheureusement, de nombreuses entreprises SaaS et d'abonnement :
- Ne font rien
- Envoient un e-mail générique « triste de vous voir partir »
Aucune de ces réponses n'est utile pour vous ou vos clients.
Lorsque vous envoyez des sondages d'annulation, vous découvrez pourquoi les clients se désabonnent et donnez à vos utilisateurs l'occasion d'exprimer leurs opinions.
Cependant, tous les sondages d'annulation ne sont pas efficaces.
Dans cet article, je vais détailler ce que sont les sondages d'annulation, la meilleure façon de les créer et de les envoyer, et ce que vous devez faire avec les réponses. Commençons !
Que sont les sondages d'annulation ?
Un sondage d'annulation est une série de questions que vous envoyez aux utilisateurs qui ont annulé pour en savoir plus sur les raisons de leur annulation et leur expérience globale avec votre produit.
En règle générale, vous envoyez un sondage d'annulation immédiatement après l'annulation du compte d'un client. De cette façon, votre produit est encore frais dans leur esprit et ils seront plus susceptibles de vous donner une réponse.
Les sondages d'annulation peuvent être un moyen incroyablement précieux d'apprendre pourquoi les clients se désabonnent et d'orienter la direction de votre produit.
Par exemple, Usersnap ont pris la petite mesure d'ajouter un champ dans leur page de désinscription pour permettre aux utilisateurs de dire pourquoi ils veulent annuler. Après avoir collecté quelques réponses, ils ont détecté une tendance commune.
Les clients ne voyaient qu'un besoin unique pour leur produit, ce qui limitait leur valeur de durée de vie client et entraînait un taux de désabonnement rapide.
Ils ont tenu compte de ces commentaires et ont créé une nouvelle gamme de produits qui donnait aux utilisateurs une raison de rester plus longtemps. Le résultat a été plus de clients à long terme et un taux de désabonnement inférieur.
Bien que Usersnap place la raison de l'annulation directement dans sa page de désinscription, ce n'est pas la seule façon de mener le sondage. Parlons de la façon de créer et d'envoyer votre sondage d'annulation aux clients.
Comment créer et envoyer des sondages d'annulation
Il y a plusieurs façons différentes de créer des sondages d'annulation. Certaines entreprises utilisent des outils comme Google Form, Wufoo, ou Jotform.
Si vous optez pour cette solution, vous créerez le sondage puis enverrez le lien aux utilisateurs après leur annulation. Certains de ces outils vous permettent également d'intégrer vos formulaires sur votre site web.
L'avantage de cette méthode est qu'elle est gratuite. L'inconvénient est que « gratuit » s'accompagne généralement de certaines restrictions, comme moins de personnalisation, et vous devrez probablement effectuer des travaux manuels pour connecter vos résultats de sondage au reste de vos données d'abonnement.
Une autre méthode (celle que je recommanderais) consiste à utiliser un outil spécialement conçu pour les annulations SaaS. Annonce immodeste, mais nous en avons réellement créé un.
Voici comment cela fonctionne.
Vous créez un formulaire où les utilisateurs peuvent choisir leur raison d'annulation.
Vous pouvez envoyer ce sondage par e-mail, qui ressemble à ceci.
Ou intégrez le formulaire sur votre page d'annulation.
Lorsque l'utilisateur choisit sa raison d'annulation, elle est enregistrée dans son profil de compte dans Baremetrics. Ainsi, vous pouvez voir exactement quand et pourquoi chaque client se désabonne (sans avoir à l'importer à partir d'un autre outil).
Ensuite, après avoir sélectionné leur raison d'annulation, vous pouvez créer un e-mail de suivi à envoyer en fonction de leur réponse. Je parlerai davantage de cette étape plus tard.
Et vous pouvez suivre quand (ou si) ils ouvrent l'e-mail.
Enfin et surtout, nous agrégeons toutes les données du sondage afin que vous puissiez voir quelles raisons d'annulation sont les plus courantes et lesquelles vous coûtent le plus de revenus.
Si vous êtes intéressé par l'essai de Cancellation Insights, vous pouvez le consulter gratuitement ici.
Ce que votre sondage d'annulation doit inclure
Ce que vous mettez dans votre sondage d'annulation va jouer un grand rôle dans le nombre de personnes qui le complètent réellement.
N'oubliez pas que vous envoyez ce sondage à des personnes qui viennent d'annuler et qui ont décidé que votre produit ne leur convient pas. Ils ne sont donc probablement pas d'humeur à remplir un sondage de 10 minutes.
Tout d'abord, parlons de la durée de votre sondage.
Survey Monkey a mené une étude sur les taux de réponse aux sondages, et voici quelques points clés que j'ai tirés de leurs conclusions :
- Plus il y a de questions, moins les gens consacrent de temps à répondre à chacune. À un certain moment, les gens commencent à parcourir rapidement les questions pour terminer, ce qui peut fausser vos données.
- Les sondages plus longs ont un taux d'abandon plus élevé. Après avoir consacré 7 à 8 minutes à un sondage, les taux d'achèvement ont baissé entre 5 % et 20 %.
- Si vous voulez des réponses plus réfléchies, gardez votre sondage court.
En tenant compte de tout cela, que devez-vous inclure dans votre sondage d'annulation ?
Eh bien, voici ce que nous faisons chez Baremetrics.
D'abord, nous envoyons le sondage d'annulation initial, qui demande une raison d'annulation. Ensuite, nous envoyons l'e-mail de suivi, qui demande tout commentaire supplémentaire.
Voici à quoi ressemble le processus.
Sondage initial :
Après avoir choisi une réponse, nous envoyons cet e-mail de suivi pour obtenir plus de détails :
À partir de là, nous pourrions faire un entretien de départ pour obtenir plus de commentaires.
Remarquez comment le flux est simple et ne demande pas beaucoup d'effort de la part de l'utilisateur.
Certaines entreprises transforment leurs sondages d'annulation en sondages d'utilisation des produits et de satisfaction des clients en un seul. Le problème avec ceux-ci, c'est qu'ils ont tendance à être plus longs, et vous collectez des données sur lesquelles vous n'agirez probablement pas.
Par exemple, voici un exemple de sondage d'annulation d'une entreprise avec quelques questions courantes que posent les entreprises SaaS.
Je vous suggère d'éviter des questions comme « Pensez-vous que vous utiliserez à nouveau X ? » et « Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à un ami ? » car, sans contexte supplémentaire, les réponses ne sont pas exploitables.
Si quelqu'un répond qu'il « recommanderait probablement » votre produit à un ami, qu'allez-vous faire de cette information ?
Et supposons que 40 % des personnes aient répondu qu'elles n'utiliseraient pas à nouveau votre produit, que feriez-vous avec ces données ? À moins qu'elles ne fournissent plus de détails, il n'y a pas grand-chose que vous puissiez faire d'autre que de faire des hypothèses.
Comparez cela à notre exemple, où nous ne demandons que leur raison d'annulation. Même si l'utilisateur ne nous suit pas du tout, le simple fait de connaître la raison pour laquelle il a annulé nous donne au moins quelque chose avec lequel travailler.
Si vous voulez aller au-delà de demander simplement une raison d'annulation, rendez vos questions plus exploitables. Par exemple :
- Qu'avez-vous aimé le moins chez [produit] ?
- Si vous pouviez changer une chose chez [produit], ce serait quoi ?
Remarquez comment les questions se concentrent sur ce que l'utilisateur n'a pas aimé. J'ai vu des sondages d'annulation où l'entreprise demande « quelle était votre partie préférée de [produit] ». Ce n'est pas une bonne question à poser à quelqu'un qui vient d'annuler.
Quelle que soit leur fonction préférée, ce n'était pas suffisant pour justifier qu'ils conservent votre produit. Il est donc plus logique de comprendre ce que les gens abandonnent.
Mais bref, je recommande vivement d'obtenir d'abord la raison de l'annulation, puis d'envoyer un e-mail de suivi pour obtenir plus d'informations.
Faites ceci après avoir envoyé votre sondage
La plupart des entreprises s'en tiennent là après l'envoi de votre sondage d'annulation. Mais la conversation n'a pas besoin de s'arrêter là.
Voici quelques choses que vous pouvez faire après l'envoi de votre sondage d'annulation pour vous assurer que les informations que vous collectez ne sont pas gaspillées.
Faites un suivi avec un entretien de départ
Un entretien de départ est l'un des meilleurs moyens d'obtenir des commentaires qualitatifs auprès d'utilisateurs qui ont annulé. Les sondages sont excellents, mais lors d'entretiens de départ, vous pouvez approfondir les spécificités de la raison pour laquelle les utilisateurs ont annulé.
Tout comme votre sondage, votre entretien de départ devrait se concentrer sur ce qui n'a pas fonctionné et ce qu'ils n'ont pas aimé. Je sais que c'est difficile à entendre des choses négatives sur votre produit, mais vous en avez besoin pour apporter des améliorations.
J'ai demandé à notre responsable de la croissance quelques questions de sondage de départ client à poser. Voici ce qu'il a recommandé :- Qu'est-ce qui vous a amené à vous poser la question si [produit] vous convenait ?
- Quand avez-vous décidé d'annuler, qu'est-ce qui a motivé cette décision ?
- Qu'utilisez-vous à la place maintenant ?
- Qu'aurait-on pu faire pour prévenir l'annulation ?
- Vous réabonneriez-vous si X n'était plus un problème ?
Toutes ces questions sont excellentes pour approfondir les spécificités de la raison pour laquelle les utilisateurs ont annulé au-delà de leur raison d'annulation initiale.
Utilisez les résultats pour améliorer votre produit (et réduire la désabonnement)
Si vous n'allez pas agir sur les commentaires que vous recevez de vos sondages d'annulation, il n'y a pas lieu de les faire.
Ne faites pas simplement ces sondages parce que vous avez lu un article qui disait que c'était une bonne idée. Les réponses peuvent vous donner des idées sur la façon de prévenir d'autres clients d'annuler.
Voici un exemple de la façon dont nous avons utilisé nos résultats de sondage d'annulation pour réduire la désabonnement.
Quand COVID a frappé, nous avons vu une désabonnement plus élevée que d'habitude. En examinant les raisons d'annulation, nous avons remarqué une tendance commune.
De nombreux utilisateurs n'annulaient pas parce qu'ils ne voulaient pas de notre produit. Ils essayaient de réduire les dépenses jusqu'à ce que les choses se normalisent.
Donc, nous avons contacté les clients qui voulaient annuler en raison de COVID et leur avons offert une réduction pour les garder à bord. Bien que nous ayons subi une baisse à court terme des revenus due à la réduction, la valeur de garder ces clients à long terme en vaut la peine.
Prêtez attention aux réponses que vous recevez de vos sondages d'annulation pour trouver des opportunités de prévenir la désabonnement à l'avenir et de sauver potentiellement les clients qui sont sur le point d'annuler en ce moment.
Faites un suivi avec les personnes qui ont répondu au sondage
Si vous voulez vraiment passer au niveau supérieur, vous pouvez faire un suivi avec les personnes qui répondent à votre sondage d'annulation quelques semaines (ou même mois) plus tard.
Les besoins des gens changent chaque jour. Donc, même si votre produit n'était pas une bonne solution à ce moment-là, cela ne signifie pas que les choses ne changeront pas à l'avenir.
Peut-être qu'ils ont basculé vers un concurrent mais ont réalisé que l'herbe n'est pas toujours plus verte. Ou peut-être que vous avez lancé de nouvelles fonctionnalités qui les tentera assez pour revenir.
Créez un e-mail de suivi automatique à envoyer aux clients qui ont annulé pour voir s'il y a une chance de les faire revenir. Voici comment le faire avec Baremetrics Messaging.
En supposant que vous ayez déjà configuré votre sondage d'annulation, vous pouvez utiliser la messagerie pour créer des e-mails de suivi personnalisés pour des jours, des semaines ou même des mois après l'annulation d'un client.
D'abord, nous allons configurer une audience personnalisée pour envoyer les e-mails. Ce seront les personnes qui ont annulé leur compte, ne se sont pas désabonnées des e-mails, puis nous choisirons une raison d'annulation spécifique.
Voici la chose importante à garder à l'esprit. Vous devez créer des e-mails différents pour chaque raison d'annulation.
Par exemple, votre e-mail pourrait demander aux clients qui ont basculé vers un produit différent comment le nouveau produit fonctionne pour eux.
Si leur raison d'annulation était que vous manquiez d'une fonctionnalité spécifique, vous pourriez inclure certaines des nouvelles fonctionnalités que vous avez lancées depuis le moment où ils ont annulé.
Ou s'il n'y avait pas de raison spécifique, vous pourriez envoyer un e-mail comme ceci :
Ensuite, définissez simplement quand vous souhaitez envoyer ces e-mails.
Si vous avez besoin d'idées et d'inspiration pour ce qu'il faut écrire dans votre e-mail, consultez ces modèles d'e-mails de reconquête.
Ce n'est pas parce qu'ils ont annulé que c'est terminé
Les enquêtes d'annulation peuvent être un excellent moyen d'améliorer votre produit, de réduire le taux de désabonnement et même de récupérer les clients prêts à partir. Vous devez l'aborder de la bonne façon pour obtenir des informations précieuses.
Gardez vos enquêtes simples, lisez les réponses et agissez.
