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Il y a trois mois, nous avons lancé un plan gratuit…et cela a failli faire s'effondrer Baremetrics. Examinons ce que nous avons fait, comment cela a affecté notre entreprise et pourquoi c'était finalement un échec.
Quand j'ai créé et lancé Baremetrics il y a plus de deux ans, j'ai facturé dès le premier jour. Aucun plan gratuit et aucune période d'essai. Vous vous inscriviez avec une carte de crédit et vous aviez de vrais frais. Pas satisfait ? Pas de problème, nous offrions une garantie de remboursement de 60 jours.
Nous avons conservé cette structure pendant près de deux ans et avons fait croître l'entreprise de 0 à plus de 30 000 $/mois de chiffre d'affaires en l'utilisant. Ensuite, nous avons décidé de secouer les choses.
Notre configuration de plan gratuit
En août, nous avons lancé un plan totalement gratuit. Aucune limite de temps et aucune limite sur le nombre de clients (ce qui était un facteur de segmentation majeur pour les plans payants). La seule limite concernait l'ensemble des fonctionnalités.
Vous voulez les métriques historiques complètes ? Mettez à niveau, s'il vous plaît. Vous voulez des outils puissants pour approfondir vos métriques ? Vous devrez passer à la version supérieure pour cela. Vous voulez collecter automatiquement sur les paiements échoués ? Vous l'aviez deviné : mettez à niveau.
Nous n'avons pas exigé de carte de crédit jusqu'à ce que vous soyez prêt à faire la mise à niveau. Il n'y avait essentiellement aucun engagement à faire autre chose que de s'inscrire.
Les résultats
Nous avons lancé le plan gratuit le 18 août d'une manière légèrement atypique : Beardmetrics. Les résultats de notre expérience de marketing Beardmetrics feront l'objet d'un autre article, mais en fin de compte, nous n'avons pas vraiment fait d'annonce massive « BAREMETRICS A MAINTENANT UN PLAN GRATUIT ! ». Nous avons envoyé un e-mail à 7 000 personnes et tweeté à quelques milliers de plus comme moyen de créer du buzz autour de Baremetrics. Nous avons ensuite tenté de convertir autant de personnes que possible en rendant l'inscription super facile/rapide.
Au cours de 11 semaines, plus de 1 000 comptes gratuits ont été créés. Pour être clair, ce n'était pas 1 000 « clients potentiels payants ». Nous sommes toujours fortement orientés vers les entreprises « d'abonnement ». Cela signifie qu'une entreprise doit avoir des revenus d'abonnement et, plus précisément, doit utiliser l'API Subscription de Stripe. (Mise à jour ! Nous supportons maintenant Stripe, Braintree, Recurly et Chargify.)
Ainsi, sur les 1 000 comptes, 461 étaient réellement éligibles pour envisager de devenir un client payant.
Sur les 461 clients éligibles payants, 53 ont réellement effectué une mise à niveau.
53 as a % of 461 = 11.5%
Notre taux de conversion de gratuit à payant au cours de près de 3 mois était un peu plus de 11 %, et avec un ARPU de 90 $, cela signifiait près de 5 000 $ en nouveau MRR.
Honnêtement, c'est plutôt incroyable. Le taux de conversion B2B moyen est d'environ 3-5 %…nous écrasions donc le marché. Mais comme cela arrive, ce n'était pas tout à fait aussi simple.
Quand le gratuit a commencé à s'effondrer
Nous ajoutions plus d'une douzaine de nouveaux comptes par jour, mais c'est là que le plaisir s'est arrêté.
Rapidement, nous avons commencé à rencontrer de nombreux problèmes de performance et de base de données. En quelques semaines, nos clients « gratuits » ont surpassé nos clients « payants » et la quantité de données que nous stockions et traitions avait doublé.
Parce que nous devons télécharger et stocker votre ensemble complet de données de Stripe, puis générer les métriques pour chaque jour pour chaque plan sur votre compte (et le stocker aussi), il y a simplement une énorme quantité de traitement de données qui se produit.
Nous avions plus de deux ans pour augmenter lentement la quantité de données que nous traitions avant le plan gratuit. Nous nous sommes ensuite retrouvés à devoir doubler la charge traitable en quelques jours. Inutile de dire que cela ne s'est pas avéré en notre faveur.
Nous avons dû faire face à des jours après jours et des semaines après des semaines de problèmes de serveur et de performance progressivement plus complexes alors que nous continuions simplement à ajouter de nouveaux comptes gratuits.
De plus, le nombre de clients que nous supportions a triplé. Nous nous sommes trouvés étirés au maximum, incapables de fournir la même réactivité qu'avant. Et en plus de cela, notre charge de support régulière a augmenté en raison des problèmes de serveur susmentionnés.
Ensuite, pour aggraver les choses, nous étions tellement concentrés sur l'extinction des incendies de serveurs, que nous nous sommes retrouvés à faire zéro progrès sur le produit lui-même.
Dire que les problèmes s'aggravaient serait un euphémisme.
L'appeler ce qu'il était : un échec
Le résultat net de ces problèmes aggravés a mené à ce qui était au cœur de l'échec de notre plan gratuit : attrition.
Nous avons commencé à perdre des clients de tous les côtés parce que jour après jour, ils subissaient des pannes, des retards de données et des métriques inexactes, ce qui n'est absolument jamais acceptable. En plus de cela, leur expérience du support était loin d'être idéale et le produit lui-même devenait stagnant et bogué.
Nous avons perdu près de 60 clients pendant les 11 semaines où nous avions notre plan gratuit, doublant notre taux de churn de revenus et entraînant une perte nette de clients. Notre plan gratuit causait la lente implosion de notre entreprise.
Quand le gratuit n'a pas de sens
Les gens parlent beaucoup de la façon dont la charge de support pour les clients gratuits est l'un des principaux facteurs négatifs du freemium. C'était certainement le cas pour nous.
Les problèmes les plus importants provenaient du fait que nos ressources sont limitées. Nous avons pu adapter progressivement notre infrastructure parce que notre croissance antérieure avait été prévisible et nous pouvions déterminer à l'avance quand certains goulots d'étranglement deviendraient des problèmes majeurs.
Le plan gratuit a cependant tout changé.
Lorsque vos ressources disponibles, qu'il s'agisse de la taille de l'équipe, des plafonds de performance ou d'argent, sont limitées, alors le « gratuit » a une réelle possibilité de causer plus de dégâts que de fournir un véritable bénéfice.
Les choses que nous aurions pu faire différemment
Il y a deux ou trois choses que nous aurions pu faire différemment qui auraient pu mener à un résultat différent.
- Limiter la quantité de données historiques que nous avons importées et traitées — Si nous avions seulement importé les 30 jours de données que nous affichions pour les plans gratuits, cela nous aurait économisé pas mal de traitement, mais je crois que cela aurait aussi créé une mauvaise expérience de mise à niveau car vous auriez dû réimporter toutes vos données historiques.
- Fournir un essai complet au départ, puis simplement rétrograder à gratuit — Théoriquement, cela aurait entraîné plus de mises à niveau, mais cela n'aurait pas résolu les problèmes d'évolutivité.
- Limiter le nombre de clients payants sur le plan gratuit — Cela aurait empêché les gros comptes de monopoliser les ressources, mais finalement, cela n'aurait fait que retarder l'inévitable d'une semaine ou deux.
Il y a toutes sortes de configurations que nous aurions pu tester, mais au final, nous avions besoin de corriger notre cap aussi rapidement que possible. Nous pouvons revisiter certaines de ces choses plus tard.
Ce que nous faisons maintenant
Au cours de la semaine passée, nous sommes passés à un essai gratuit période d'essai. Pendant 14 jours, vous avez accès complet à tout, après quoi vous pouvez choisir un plan. Si vous choisissez de ne pas sélectionner de plan, nous arrêtons le traitement de vos données.
Cela impose une limite stricte sur la consommation excessive de ressources et nous évite d'avoir des problèmes de performance cumulatifs.
Nous avons également apporté des améliorations significatives à notre infrastructure pour éviter ces problèmes à l'avenir.
Je ne vais pas rejeter complètement le freemium. Je crois qu'il y a définitivement des situations où cela pouvez pourrait fonctionner. Mais en ce moment, dans notre situation, cela n'a définitivement pas fonctionné.
J'aimerais beaucoup recevoir vos commentaires francs sur ce que nous aurions pu faire différemment, ainsi que vos propres expériences avec le freemium.
