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Si les revenus récurrents sont un arc-en-ciel menant à un pot d'or, alors le taux de désabonnement est le sale lutin qui essaie de vous l'interdire.
D'accord, ma métaphore du lutin arc-en-ciel est un peu faible, mais vous comprenez l'idée. Les produits SaaS sont incroyables grâce à la façon dont les revenus récurrents ont un effet composé. Ce client de 100 $/mois continue à payer…encore et encore. Jusqu'à ce qu'il ne le fasse plus. Et c'est là que le taux de désabonnement intervient et pourquoi il est si vicieux pour la croissance d'une entreprise.
J'ai écrit auparavant sur comment réduire le taux de désabonnement dans SaaS, donc je ne vais pas revenir là-dessus ici. Mais ce dont je veux parler, c'est de la façon dont nous, au cours des derniers mois, avons réduit le taux de désabonnement de près de 70%.
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Notre problème de taux de désabonnement
Au début de l'année, nous avons commencé à remarquer notre taux de désabonnement des revenus et des taux de désabonnement des utilisateurs augmente. Au pire, nous avions environ 10% de taux de désabonnement d'utilisateurs et 13% de taux de désabonnement de revenus.
Nous avons certainement vu des entreprises avec un taux de désabonnement bien pire, mais aucun de ces chiffres n'était acceptable et ils rendaient la croissance beaucoup plus difficile. Le problème était que nous ne comprenions vraiment pas pourquoi cela se produisait.
Alors, fin février, nous avons lancé l'Opération réduction du taux de désabonnement™.
Le résultat en a été une réduction de 68% du taux de désabonnement d'utilisateurs à 3% et une réduction de 63% du taux de désabonnement de revenus à 5%.
Mais qu'avons-nous un entretien en tête-à-tête ? fait pour réduire le taux de désabonnement autant ?
Comment nous l'avons résolu
Nous devions résoudre notre problème de taux de désabonnement d'urgence, donc je n'ai écrit aucun contenu sur le blog pendant tout le mois de mars et j'ai ignoré la plupart des appels téléphoniques et des e-mails qui n'avaient pas de corrélation directe avec le fait que nous comprenions ce qui n'allait pas. Ensuite, nous avons fait trois choses au cours de deux mois.
Suppression de l'annulation de compte en libre-service
La toute première chose que nous avons faite a été de supprimer la possibilité d'annuler votre compte vous-même. Je sais. Gasp ! Hérésie ! Trahison ! Mais la réalité était que notre champ de texte en format libre « Faites-nous savoir pourquoi vous annulez » ne suffisait pas. Nous n'obtenions tout simplement rien de vraiment utile quand il s'agissait de comprendre exactement pourquoi pourquoi les gens annulaient.
À la place, quand quelqu'un voulait annuler, nous avons juste rendu vraiment facile de nous contacter. Vous pouviez discuter en direct avec nous sur-le-champ ou nous envoyer un message directement depuis l'application. La plupart du temps, nous répondions en quelques heures, parfois en quelques minutes (ou instantanément, dans le cas du chat en direct).
À ce moment, nous disions quelque chose comme…
Bonjour Sue, je serais ravi de m'en charger pour vous ! Avant de le faire, pourriez-vous me dire pourquoi vous annulez ? J'aimerais apprendre comment nous aurions pu mieux vous servir.
La grande majorité du temps, nous obtenions d'excellents commentaires sur exactement ce qui se passait et pourquoi Baremetrics n'était plus un bon choix pour eux. Nous annulions alors rapidement leur compte (et beaucoup de fois les remboursions) et leur souhaitons bonne chance.
Mais ! C'est là que c'est devenu vraiment intéressant : nous avons pu sauver environ 15% des annulations de l'annulation à tout moment!
C'étaient des personnes qui ne réalisaient pas que certaines fonctionnalités existaient déjà ou que nous étions sur le point de lancer la fonctionnalité exacte qu'elles recherchaient. Dans certains cas, nous offrions une réduction sur leur prochain mois de service pour les aider pendant que nous finissions ce qu'ils cherchaient.
C'étaient les mêmes personnes qui auraient juste mis quelque chose du genre « N'a pas répondu à mes besoins » dans cette boîte de texte d'annulation et nous ne les aurions jamais revus.
Définitivement une grande victoire pour nous en matière de compréhension du « pourquoi » mais aussi en réalité en sauvant un nombre important de clients de l'annulation à tout moment.
Maintenant, l'hypothèse courante ici est que forcer les utilisateurs à vous contacter pour annuler entraînera beaucoup de clients en colère déferlant à votre porte et mettant le feu à votre maison. Pour nous, cela n'a pas du tout été le cas. Il y a eu littéralement une personne qui a été légèrement contrariée, tandis que beaucoup plus d'autres ont utilisé le fait de nous contacter pour annuler comme un moyen de discuter en détail de la façon dont ils auraient souhaité que nous les servions mieux.
En parlant avec un certain nombre d'autres entreprises qui font cela, leurs expériences ont été presque identiques. Je peux voir cela il ne fonctionnant bien avec un produit B2C, mais avec B2B, je suggérerais de l'essayer pendant même juste quelques semaines pour obtenir des commentaires solides sur pourquoi les utilisateurs désabonnent.
Livraison de fonctionnalités très demandées
Il y avait un couple de fonctionnalités que les utilisateurs demandaient depuis un certain temps et nous nous sommes concentrés pour les réaliser.
L'une d'elles était Plan Insights, qui vous permet de voir une ventilation de toutes vos mesures sur une base historique.
L'autre était Data Intervals, qui vous permettait de regrouper vos métriques par jour, semaine et mois.
Ces deux éléments étaient des réponses rapides à ce que nous avons découvert grâce aux commentaires d'annulation : les utilisateurs avaient du mal à explorer leurs données et à les comprendre.
Fourni plus de formation
Un autre commentaire des utilisateurs était qu'ils ne savaient pas quoi un entretien en tête-à-tête ? faire avec les données, nous avons donc commencé à consacrer plus de temps à la formation des clients.
Quelques-unes des façons dont nous avons investi plus de temps dans la formation :
- Élargi notre Service d'assistance
- Webinaires
- Ajusté nos e-mails de cycle de vie pour les envoyer à des moments plus appropriés
- Nous avons contacté davantage les utilisateurs pour nous assurer qu'ils comprennent comment utiliser Baremetrics au maximum
Pourquoi il est si crucial de réduire le taux de désabonnement
Je ne peux pas assez insister sur le fait que vous devez réduire votre taux de désabonnement. C'est contraire à votre croissance des revenus.
Par exemple, supposons que nous avons commencé l'année avec 30 000 $ de revenu mensuel récurrent et que nous ajoutions 5 000 $ de revenu mensuel récurrent chaque mois pendant l'année suivante. Ce serait formidable, non ? Eh bien, avec le taux de désabonnement des revenus de 13 % que nous avions auparavant, en 12 mois, vous savez quel serait notre revenu mensuel récurrent ? 37 000 $. C'est terrifiant.
En réduisant simplement le taux de désabonnement, sans même augmenter notre taux de croissance des revenus, les perspectives sont très différentes. En prenant le même exemple, mais en réduisant le taux de désabonnement à 5 %, notre revenu mensuel récurrent après 12 mois est un bien meilleur 62 000 $.
Si votre taux de désabonnement n'est pas en un seul chiffre, c'est absolument la seule chose sur laquelle vous devriez vous concentrer pour la corriger en ce moment.
Qu'avez-vous fait pour réduire le taux de désabonnement ? Besoin d'aide pour réduire votre taux de désabonnement ? Publiez un commentaire sur ce avec quoi vous avez du mal et je serai heureux de vous aider !
