Notre décision commerciale la plus controversée

Exiger un appel pour que les clients résilient leurs comptes était la décision la plus controversée que nous ayons jamais prise chez Baremetrics.

Après avoir reçu de nombreux commentaires, tant de notre équipe que directement de la part de nos clients, j'ai décidé de mettre fin à notre politique « d'appel pour résilier » en octobre.

Bien que nous ayons déjà supprimé « l'appel pour résilier » de notre flux de résiliation, je voulais prendre un moment pour faire un retour en arrière et examiner pourquoi nous avons commencé en premier lieu, ce que nous avons appris, et quelles leçons vous pouvez mettre en œuvre dans votre entreprise (sans beaucoup de douleur.)

Alors… pourquoi exiger un appel pour résilier ?

Après avoir acquis Baremetrics, j'ai trouvé que j'exploitais une entreprise avec sept ans d'historique et 900 clients. 

La priorité numéro un (plutôt évidente) était de comprendre qui sont nos clients, ce qu'ils font, ce qu'ils aiment chez nous, et peut-être surtout, ce qu'ils détestent chez nous, dans le plus court laps de temps possible.

Si nous ne comprenons pas nos clients et leur relation avec le produit, comment pouvons-nous prendre de bonnes décisions ? 

Cette stratégie était plus large que simplement exiger un appel pour résilier ; nous avons examiné chaque opportunité potentielle d'interaction avec un client et trouvé des moyens d'introduire des points de contact de plus haute fidélité. Par exemple :

1. Nous avons réduit le temps de réponse pour le chat sur notre site de marketing. Les gens qui naviguaient auparavant passivement ont commencé à avoir des conversations, à poser des questions et à obtenir des clarifications en temps réel (au lieu d'obtenir une réponse après qu'ils aient continué leur chemin.)

2. Nous avons introduit des démonstrations de produits. Auparavant, les clients devaient nous contacter pour obtenir de l'aide pour configurer leur compte, maintenant nous les contactons et offrons de l'aide, et où possible, nous prenons des appels en direct. Nos clients obtiennent une meilleure compréhension de notre produit et de la façon dont ils peuvent atteindre leurs objectifs, et nous apprenons à connaître le client, comment nous pouvons l'aider, et identifier les lacunes.

3. Nous avons activement cherché des occasions d'avoir des appels pour examiner les problèmes d'assistance complexes avec nos clients. Auparavant, nous échangerions des e-mails aussi longtemps que nécessaire, mais avec ce changement d'état d'esprit, nous pouvions à la fois résoudre les problèmes plus rapidement tout en en apprenant davantage sur les objectifs de nos clients.

Et oui, exiger que les clients nous parlent quand ils résilient leur compte. Bien que tous les autres points de contact étaient facultatifs (bien que nous ayons envisagé des appels d'intégration obligatoires,) exiger un appel pour résilier un compte était obligatoire pour deux raisons.

1. Franchement, nous ne pensions pas que suffisamment de clients accepteraient si c'était facultatif. Comprendre pourquoi les clients résilient est la mission n° 1 quand on essaie de comprendre votre entreprise et où vous devez vous améliorer. Il était évident que les clients seraient contrariés (ou furieux, j'ai une fois eu quelqu'un qui a consulté mon LinkedIn pour pouvoir critiquer mon historique professionnel lors de l'appel 😅,) mais nous avons décidé que la friction que cela créait en valait la peine pour les informations que nous pouvions obtenir.

2. Deuxièmement, cela nous a donné un moment pour aider le client à quitter la plateforme. C'était très courant que les clients continuent à nous envoyer des données après leur départ, ou perdent l'accès aux données envoyées à Baremetrics en cours de route. Ainsi, en plus de nous aider nous-mêmes (ce qui était définitivement l'objectif principal), nous avons pu fournir un service aussi. 

Étonnamment pour moi, environ 60 % des gens ont apprécié l'offboarding et ont fourni des commentaires détaillés (jusqu'à 45 minutes à une heure !), 20 % des gens voulaient simplement le traverser aussi rapidement que possible (réponses d'un mot), et les 20 % restants auraient probablement préféré un combat à mort.

Comment nous avons collecté les données de résiliation et pris des mesures

Historiquement, nous nous appuyions sur notre propre produit, Analyse des annulations, pour collecter et analyser ces données de résiliation.

Concernant le premier point, les utilisateurs de Baremetrics pourraient se demander pourquoi nous n'utiliserions pas simplement notre outil Cancellation Insights. Pourquoi faire passer des appels à notre équipe de réussite quand nous avons un outil qui collecte les mêmes informations ? 

Comme une petite mention, Cancellation Insights c'est formidable. C'est l'un de nos produits qui présente automatiquement des sondages de résiliation aux clients qui se désabonnent dans l'application, ou envoie le sondage par e-mail (selon votre choix.) La chose cool est qu'utiliser Cancellation Insights vous permet d'avoir des conversations de résiliation autour du chiffre d'affaires perdu, et pas seulement des clients. 

C'est très courant que les petits clients se désabonnent pour des raisons différentes des plus grands clients, et il est tout aussi courant d'avoir un biais de récence lors de la planification de votre feuille de route—Cancellation Insights vous permet de voir l'impact réel sur le chiffre d'affaires de votre entreprise au moment où vous planifiez de construire une fonctionnalité qu'un concurrent a mais que vous n'avez pas, par rapport à corriger un bug dans l'une de vos fonctionnalités actuelles.

Parce que cela se trouve dans votre compte Baremetrics, tout est lié au profil d'un client, vous pouvez donc examiner l'ensemble du parcours : inscription, changements de plan, frais, jusqu'aux réductions, résiliations antérieures, et enfin leur raison de résiliation. Cancellation Insights a été énorme pour obtenir la vue d'ensemble de la résiliation.

Formulaire in-app de Cancellation Insights

Alors, après ce discours de vente… Pourquoi ne l'avons-nous pas utilisé ?

La réponse quelque peu évasive est que nous l'avons fait—nous avions juste notre équipe qui entrait les données. En arrivant frais dans l'entreprise, je n'avais même pas confiance que les raisons de résiliation dans notre Cancellation Insights correspondaient à notre entreprise… ce qui a finalement conduit à rendre les appels synchrones.

Quand nous avons commencé à le faire, j'ai pris 100 % des appels. Si le client était disposé à partager son histoire avec Baremetrics, je lui posais des questions sur ce que nous avions fait de bien, et où nous avions échoué. S'ils avaient des questions, je m'assurais qu'elles étaient répondues, et j'ai pris les devants pour obtenir toutes les données qu'ils voulaient sortir de la plateforme. 

Je prenais des notes abondantes tout au long du processus, et à mesure que j'avais une série de résiliations, je les examinais pour voir quels thèmes existaient, ajoutant de nouvelles catégories si cela avait du sens, puis en mettant plusieurs paragraphes dans le champ « quelque chose que vous voulez partager ? » pour que nous puissions toujours nous y référer plus tard.

Cela a certainement déplu à certaines personnes, mais nous avons découvert plus tard que le fondateur de Baremetrics, Josh Pigford, avait en fait supprimé la résiliation en libre-service en 2017 (les grands esprits se rencontrent ?) Vous devriez lire ce super article par vous-même, mais il a pris cette décision quand la résiliation de Baremetrics était passée de 6 pour cent à un insoutenable 13 pour cent. En supprimant la résiliation en libre-service, lui et son équipe ont pu collecter des commentaires exploitables et sauver environ 15 % des clients qui ont essayé de résilier.

Je partage un peu ici sur le pourquoi et le comment pour espérer démystifier le processus un peu, et peut-être pour dissiper certaines notions selon lesquelles c'est contraire à l'éthique ou mauvais. Je concède complètement que c'est le chemin à haut conflit à prendre, et c'est extraordinairement ennuyeux pour (au moins 40 % de) vos clients, mais cela a un moment et un lieu, et peut révéler beaucoup sur ce qui ne fonctionne pas dans votre entreprise. 

Si c'est si bien, pourquoi vous avez arrêté ?

La formule pour évaluer la continuation de l'appel pour résilier était quelque chose comme (informations nouvelles obtenues / frustration du client) > 1. 

Quand nous avons commencé à parler aux clients, cela semblait être 100 % d'informations nouvelles. La frustration des clients était extrêmement élevée à 100, mais nos informations étaient comme 10 000, donc bien que douloureux, cela avait toujours du sens de continuer.

Mais, au fil du temps, les informations nouvelles obtenues ont diminué. 

Depuis le début, nous avons progressé du fait de ne pas savoir pourquoi les clients résiliaient à avoir une liste priorisée de problèmes à traiter et d'avoir des conversations répétées. Au départ, chaque conversation était nouvelle, mais nous avons finalement réalisé : après la première minute, nous savions exactement ce que pensait le client, quels problèmes les affectaient, et quelles solutions nous aurions pu mettre en œuvre pour les sauver.

La goutte d'eau qui a fait déborder le vase a été un sondage client que nous avons fait un peu avant de prendre la décision. Nous avons envoyé un sondage en utilisant un outil appelé Voiceform, qui permet aux clients soit de taper des réponses, soit de parler à la place. Nous avons entendu des clients heureux d'ailleurs remarquer qu'ils n'étaient pas d'accord avec la pratique, et qu'elle créait généralement de la friction contre notre mission d'aider les entrepreneurs à réussir. 

Entendre cela de la voix du client nous a ramené à notre formule… et nous étions sous l'eau. Les informations nouvelles avaient diminué, mais la frustration des clients était aussi élevée que jamais—au point que ce n'était plus une bonne affaire pour personne.

À ce stade, créer de la frustration ne valait plus la peine. Ainsi, nous avons officiellement réinstallé la résiliation en libre-service le 29 octobre 2022. 

Quoi de neuf 

Maintenant, si un client veut résilier son abonnement Baremetrics, il peut le faire directement depuis son compte. Il sera invité à partager une raison de résiliation via Cancellation Insights.

Si vous êtes arrivé jusque-là dans le blog, peut-être que vous faites face à une résiliation que vous ne savez pas trop comment gérer, et que vous pensez peut-être à exiger que les clients vous parlent pour partir. J'espère que ce que j'ai partagé ici vous rend un peu plus confiant pour essayer cela comme une expérience.

Si vous n'êtes toujours pas sûr de ce qu'il faut faire, contactez-moi et je serai heureux d'examiner votre entreprise et de fournir des recommandations spécifiques en tant que quelqu'un qui l'a vécu !