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Il n'y a peut-être aucun sujet dans le monde des affaires qui suscite des réactions aussi passionnées que l'annulation en libre-service par rapport à l'annulation manuelle d'un abonnement. Disons simplement que le mot « maléfique » est lancé très souvent.
Beaucoup de choses sont négligées dans la conversation à ce sujet, donc je veux passer en revue les différents côtés des arguments pour/contre et essayer de garder les choses aussi rationnelles que possible. Je veux vraiment avoir une conversation constructive sur ce sujet car je crois qu'il y a en fait des scénarios et des raisons pour lesquels supprimer l'annulation en libre-service a du sens pour une entreprise.
Alors, nous discuterons de quand cela a du sens, comment le faire d'une manière aussi conviviale que possible pour les clients, ainsi que comment il ne le faire. Je vais également aborder certaines des préoccupations courantes que les gens ont concernant la suppression de l'annulation en libre-service.
Remarque : C'est un sujet pour lequel les gens sont incroyablement passionnés. La seule chose que je demande, c'est que vous envisagiez l'idée que le monde n'est pas noir et blanc et que la plupart des entreprises (en particulier les petites startups) ne sont pas intrinsèquement maléfiques. Tout le monde improvise.
L'expérience d'une startup avec la suppression de l'annulation en libre-service
En février 2015, nous avions de sérieux problèmes de churn. Il était passé de 6 % déjà peu glorieux à un insoutenable 13 %.
Si les tendances des mois précédents en étaient une indication, en quelques mois, nous perdrions des clients à un rythme qui nous aurait mis en faillite. Quelque chose devait changer.
Nous essayions toutes sortes de méthodes pour obtenir des commentaires, y compris un champ de texte ouvert « obligatoire » pour les commentaires lors de l'annulation, en demandant des appels téléphoniques, et tout le reste. Notre seul et unique objectif était de comprendre pourquoi pourquoi les gens annulaient.
Mais aucun des commentaires que nous recevions n'était vraiment exploitable. Ces champs de texte ouvert ne faisaient que donner lieu à des gens qui frappaient leurs claviers au hasard ou au mieux écrivaient « cancel. bye. » Les e-mails et les appels téléphoniques que nous tentions de planifier restaient généralement lettre morte.
Peu importe ce que nous tentions, nous n'obtenions tout simplement pas assez de commentaires exploitables pour corriger quoi que ce soit.
Alors, nous avons décidé de prendre une mesure plus drastique. Nous avons supprimé la capacité à annuler directement dans l'application. Vous deviez nous envoyer un message si vous vouliez fermer votre compte.
Nous avions certainement quelques réserves à ce sujet. Personne n' aime une étape supplémentaire pour annuler un service. Mais nous étions engagés à traiter les demandes d'annulation aussi rapidement que possible tout en étant aussi véritablement utile que possible (dont je vais parler dans un instant).
Les résultats ont été fantastiques. Non seulement les commentaires étaient exploitables, mais nous avons vraiment pu sauver environ 15 % des annulations ! Les gens écrivaient pour dire qu'ils voulaient annuler parce que nous manquions de certaines fonctionnalités, mais dans de nombreux cas, nous avions soit une fonctionnalité dont ils avaient besoin, soit nous étions sur le point de la publier.
Pendant un an entier, les commentaires des annulations manuelles ont continué à être assez exploitables et nous pouvions compter sur les doigts d'une main le nombre de personnes qui ont réagi négativement au processus.
Nous avons réduit de moitié notre churn au cours de cette période grâce directement aux commentaires que nous avons reçus. Et plus important encore, cela a littéralement sauvé Baremetrics.
Mais à mesure que notre churn a diminué et que les lacunes majeures ont été comblées, nous avons trouvé les commentaires de moins en moins utiles. Les raisons d'annulation se résumaient davantage à des choses sur lesquelles nous n'avions aucun contrôle (fermeture d'entreprise, changement de modèles commerciaux, acquisitions, etc.).
Après près de 2 ans de traitement manuel de chaque annulation, nous avons réimplémenté l'annulation en libre-service.
Comment faire des annulations manuelles d'une manière qui ne provoque pas de soulèvement populaire
La raison pour laquelle notre processus d'annulation manuelle a fonctionné aussi longtemps est que nous étions engagés à le faire de manière opportune et utile.
Quand je dis que quelqu'un était obligé de nous contacter pour annuler, la plupart des gens pensent immédiatement à une terrible expérience qu'ils ont eue avec leur fournisseur de câble. Rester au téléphone pendant des heures, être transféré à une douzaine de représentants commerciaux différents, se voir offrir des remises de plus en plus importantes pour rester.
Rien ne pourrait être plus loin de la réalité de notre processus.
La clé pour faire correctement les annulations manuelles se résume à deux choses.
- Rendez incroyablement facile de nous contacter. Nous avions toute une pile de différentes façons de nous contacter presque instantanément. Vous pouviez utiliser le chat en direct, envoyer un e-mail, envoyer un message in-app, nous tweeter ou oui, si vous le souhaitiez, vous pouviez nous appeler.
- Répondre rapidement. Ils ont fait le pas de nous contacter, maintenant vous devez répondre aussi vite que possible. De nombreuses fois, nous répondions en quelques secondes ou minutes, et presque toujours en quelques heures (même le soir).
Après que quelqu'un écrirait pour demander l'annulation, nous répondrions avec quelque chose du style...
Salut Sally, je serais heureux de m'en occuper pour toi ! Avant de le faire, pourrais-tu me dire pourquoi tu annules ? J'aimerais bien apprendre comment nous aurions pu mieux te servir.
La plupart du temps, nous obtiendrions d'excellents commentaires sur exactement ce qui se passait et pourquoi Baremetrics n'était plus un bon choix pour eux. Nous annulerions alors rapidement leur compte (et bien souvent les rembourserions) et leur souhaitons bonne chance.
Ce que vous ne devez définitivement pas faire, c'est argumenter avec la personne pour essayer de la convaincre de rester. Vous devez essayer d'être aussi véritablement utile que possible tout au long du processus. Vous voulez comprendre pourquoi pourquoi ils annulent et agir en conséquence.
C'est pourquoi nous avons pu sauver environ 15 % des annulations car nous avons constaté que ces clients n'avaient pas veulent besoin d'annuler, nous avions juste mal fait notre travail en mettant en avant les fonctionnalités dans l'application. Donc, quand nous avons identifié ce qui se passait, c'était en fait plus utile de leur montrer qu'ils n'avaient pas besoin d'annuler que de simplement traiter sans poser de questions.
Quand essayer les annulations manuelles
Alors, quand cela a-t-il du sens pour votre entreprise de tester les annulations manuelles ? Ce n'est certainement pas pour tout le monde et je ne crois pas que ce soit une excellente solution à long terme solution, mais cela peut être un outil vraiment efficace.
Si votre taux de désabonnement est à deux chiffres et que vous n'êtes pas sûr des raisons exactes pour lesquelles, alors essayer les annulations manuelles pendant un certain temps vaut probablement le coup pour vous.
Le désabonnement est finalement le résultat de votre produit qui ne résout pas le problème du client. Si vous avez un taux de désabonnement à deux chiffres qui augmente et aucun chemin clair pour le réduire, vous aurez bientôt une crise existentielle entre les mains.
Les annulations manuelles peuvent faire une énorme différence dans votre capacité à croître (ou même à continuer à exister en tant qu'entreprise).
John O'Nolan de Ghost l'a bien dit…
1) Faire quelque chose d'excellent et faire faillite
2) Faire quelque chose de médiocre et survivre« Fondateur » signifie prendre cette décision 100 fois par semaine. L'expérience d'annulation UX médiocre d'1 utilisateur peut alimenter des changements UX positifs pour que 100 000 utilisateurs nouveaux/existants aient une meilleure expérience.
Vous devriez continuer à faire des annulations manuelles seulement tant que les commentaires sont exploitables et que vous avez identifié ce qui doit être fait pour résoudre votre problème de désabonnement.
Objections courantes à l'exigence qu'un client vous contacte pour annuler
Je crois avoir couvert la plupart des raisons pour lesquelles faire des annulations manuelles peut être vraiment bénéfique pour votre entreprise, mais abordons les deux objections les plus courantes.
« C'est un dark pattern »
J'ai entendu celle-ci tellement de fois, soyons clairs : « Je n'aime pas ça » ne signifie pas que c'est un « dark pattern ».
Un Un dark pattern est « une interface utilisateur qui a été soigneusement conçue pour tromper les utilisateurs et les inciter à faire des choses. »
Les annulations manuelles ne trompent personne. Elles n'empêchent personne d'annuler son compte. Est-ce l'UX la plus idéale ? Non. Construire une entreprise, c'est constamment prendre la décision « excellent et mourir/médiocre et survivre ».
« Ce n'est pas convivial pour les clients »
Partiellement d'accord. Il y a plus à cela, cependant. Oui, pouvoir cliquer sur un seul bouton et avoir terminé est la chose la plus facile pour le client, mais rappelez-vous le scénario que j'ai mentionné ci-dessus concernant les fonctionnalités manquantes ? Souvent (15% du temps dans notre cas), un utilisateur voulait continuer à utiliser Baremetrics mais pensait que nous manquions d'une fonctionnalité dont il avait besoin.
Les annulations manuelles ont mis cela en lumière d'une manière que « les annulations instantanées en libre-service » n'auraient jamais pu faire. Les commentaires de ces annulations non seulement nous ont permis d'aider ces clients, mais ils nous ont aidés en tant qu'entreprise à améliorer le produit de manière à ce que les clients futurs n'aient pas ces problèmes.
On pourrait soutenir que cela rend la pratique « conviviale » pour de nombreux clients. Là encore, une expérience utilisateur temporairement moins qu'idéale pour quelques-uns en échange d'améliorations positives à long terme pour beaucoup.
L'entreprise est un équilibre
En fin de compte, vous devrez fréquemment prendre des décisions difficiles pour rester en affaires. Cela ne donne pas d'excellents textes marketing, mais ni « nous fermons parce que nous ne pouvions pas comprendre comment améliorer le produit ».
La chose la plus dangereuse que vous puissiez faire en affaires est de supposer qu'il n'y a qu'une seule façon de faire, qu'il y a une formule de succès, que ce qui a fonctionné pour l'Entreprise A fonctionnera aussi pour votre entreprise.
Aucune de ces choses n'est vraie.
Les entreprises sont des organismes uniques, vivants, respirants et en constante évolution. Si vous vous tenez inactif en supposant que les choses s'amélioreront magiquement, votre entreprise mourra. Certaines décisions entraîneront des clients mécontents, mais aucune décision n'entraînera plus de clients mécontents que celle de fermer l'entreprise.
Trouvez l'équilibre entre faire ce qui est « le plus mieux » pour l'entreprise et le client. Les deux vont de pair. Certains jours, la balance penchera plus vers l'un ou l'autre et vice versa. Mais tant que vous travaillez pour améliorer simultanément les deux, vous vous en sortirez très bien.
