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Chaque fondateur rêve de concevoir une idée d'un million de dollars. Une idée qui a le potentiel de changer tout le domaine du SaaS. Pas seulement un nouveau produit ; le début d'une toute nouvelle catégorie de produit.
Qu'est-ce qu'une catégorie de produit, et comment reconnaître si votre excellente idée promet de devenir une classe à part entière ?
Les parcours de développement d'un produit et de développement d'une catégorie de produit commencent généralement au même endroit. Un fondateur identifie un problème couramment rencontré par les consommateurs dans une niche spécifique, et décide d'exploiter cette lacune du marché en offrant une nouvelle solution.
La différence clé entre produit et catégorie de produit découle essentiellement de la concurrence existante et du caractère novel du concept de cette nouvelle solution.
Un nouveau produit peut être mesuré étroitement par rapport à d'autres déjà sur le marché, même si certaines de ses fonctionnalités sont considérablement différentes.
Une nouvelle catégorie de produit, en revanche, n'a pas de prédécesseur direct ou parallèle, et donc pas de cadre de référence existant pour la comparer conceptuellement.
Produit vs. Catégorie de produit : Pourquoi la différence est-elle importante ?
Il peut sembler que nous ergotions ici. « À quel point mon idée unique est-elle unique ? » est une question délicate à répondre, surtout si vous naviguez actuellement dans les étapes nébuleuses du développement initial.
En réalité, la plupart des idées d'un million de dollars ne sont pas du tout imaginées ; elles attendent au bout d'un chemin particulièrement long et difficile, nargant le rêveur avec des mirages du succès à venir. Cela étant, définir dès le départ si vous traitez un produit ou une catégorie de produit peut sembler une tâche impossible qui menace d'entraver le flux créatif de votre phase de conceptualisation.
Il est cependant essentiel de garder à l'esprit que le parcours de développement d'une catégorie de produit est non seulement différent en nature de celui du développement d'un produit, mais existe également à une échelle complètement différente.
Plus tôt vous pourrez identifier si vous vous aventurez dans les eaux inexplorées d'une nouvelle catégorie de produit, mieux vous pourrez vous préparer à ses défis et charges financiers uniques.
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Produit vs. catégorie de produit : Études de cas
Déterminer si une solution est un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produit n'est pas toujours simple. Cela nécessite une prévoyance dans votre processus de développement, ainsi qu'une compréhension approfondie des services concurrents sur le marché, passés et présents, notamment la façon dont ils se rapportent aux vôtres.
Voici quelques études de cas de technologies révolutionnaires pour aider à définir les deux types de développement différents.
Nouveau produit : Zoom
Source : Zoom
L'un des noms les plus populaires de la décennie est Zoom. Le concept de vidéoconférence et de réunions à distance est un concept familier, pionnier d'autres services bien connus tels que Skype et Google Meet (anciennement Hangouts).
En tant que service, Zoom s'inscrit bien dans les limites d'une catégorie de produit existante, connue sous le nom de solutions de réunion.
Qu'est-ce que nous pouvons apprendre de son succès fulgurant ?
Extérieurement au produit lui-même, les circonstances mondiales récentes ont amplifiés le besoin de services vidéo à distance.
Mais ne sous-estimons pas les fonctionnalités clés de Zoom. Les développeurs ont identifié les plaintes courantes concernant ses concurrents et offert un produit qui, point par point, fournissait une solution supérieure : une meilleure qualité vidéo, des analyses de réunion, une intégration croisée avec d'autres réseaux de travail, un partage d'écran facile et la possibilité d'enregistrer des réunions et de les relire à différentes vitesses (permettant la fonction de tournoi très populaire pour utiliser le service comme plateforme d'accueil de webinaires et d'autres formes de contenu vidéo rejouable).
Zoom exemplifie un service qui comprend sa base d'utilisateurs en offrant une solution élégante et intuitive, sans courbe d'apprentissage, à un prix compétitif.
Nouvelle catégorie de produit : Simon le smartphone
Source : Business Insider
L'invention du smartphone, en revanche, est un excellent exemple de la naissance d'une toute nouvelle catégorie de produit.
Le premier appareil à mériter le titre de smartphone était IBM Simon Personal Communicator (SPC, ou IBM Simon pour ses amis).
Cet appareil était contrairement à tout ce qui l'avait précédé, et avait le potentiel de révolutionner complètement la communication personnelle. Ce téléphone mobile offrait la possibilité d'envoyer et de recevoir des télécopies et des courriers électroniques, vantait un calendrier, une horloge, des applications de planification, et pouvait même traiter l'information saisie manuscritement via un stylet.
La technologie d'IBM Simon était si révolutionnaire que personne ne savait exactement quoi en faire. L'appareil a en fait échoué en tant que produit, si mesuré uniquement par son manque de succès financier. Seulement 50 000 unités ont jamais été vendues, et les fabricants ont décidé de cesser la fabrication du modèle après seulement six mois.
Qui a récolté les bénéfices de cette percée technologique ? Les successeurs de Simon, suivant des années plus tard sur le sentier tracé par IBM.
Le test décisif séparant le produit de la catégorie de produit
Rien de tout cela ne veut dire que créer une nouvelle catégorie de produit est en soi un plus grand accomplissement que de développer un nouveau produit, ni que le parcours du développement de produit soit moins difficile.
Considérez l'invention de l'ampoule électrique.
Technologiquement, l'ampoule électrique reste l'une des plus grandes avancées de l'humanité. Le concept lui-même de créer artificiellement de la lumière, cependant, était à peine un concept nouveau : avant l'ampoule électrique, il y avait la bougie. Avant la bougie, il y avait le feu de camp.
Comme à la fois le concept de créer de la lumière artificielle, et les technologies équivalentes, bien qu'inférieures, existaient déjà, l'invention de l'ampoule électrique est celle d'un produit, non d'une catégorie de produit.
Pourquoi cette différenciation est-elle importante ?
Simplement dit, il n'y a jamais eu besoin de convaincre quiconque de l'utilité de la lumière, ou d'éduquer les gens sur la façon de l'utiliser correctement. La compréhension était déjà là, quelqu'un devait « juste » développer la solution.
En d'autres termes, les principaux défis du développement de l'ampoule électrique s'avéraient être technologiques et économiques, non pas un défi d'éducation, l'un des plus grands défis du développement de catégorie de produit.
Les défis uniques du développement de catégorie de produit
1. Éducation et marketing
Avez-vous un gadget qui traîne à la maison et que vous n'avez jamais utilisé ? Malgré une grande fonctionnalité promise, vous n'avez jamais attrapé le coup ? Peut-être que le manuel s'est perdu. Peut-être que la courbe d'apprentissage était un peu trop raide. Et maintenant vous regrettez d'avoir acheté la chose en premier lieu parce que vous vous en tirez bien sans elle.
Qu'il s'agisse du manuel d'instructions pour construire ce superbe centre de table que vous avez vu sur Instagram, ou du webinaire qui explique comment utiliser correctement le logiciel CRM complexe que vous venez d'acheter pour votre équipe, la plupart des produits et services révolutionnaires nécessitent une phase d'éducation.
Cela se divise en trois phases :
- Convaincre le public du besoin d'un tel produit
- Familiariser les prospects avec votre solution et démontrer pourquoi elle est meilleure que toutes les alternatives existantes
- Éduquer les utilisateurs sur comment tirer le meilleur parti de votre produit pour maximiser leur LTV
Ce processus d'éducation est un défi auquel font principalement face les développeurs de catégories de produits, car les utilisateurs n'ont aucun point de référence direct pour comparer ce nouveau type de produit. Comme dans le cas de IBM Simon, il pourrait falloir des années avant que le public puisse même saisir le potentiel transformateur d'un tel produit.
Le fardeau de cette phase précoce de marketing et d'éducation sur le budget, le calendrier et les besoins en infrastructure est astronomique.
Essentiellement, il est très difficile de convaincre quelqu'un d'acheter un produit qu'il ne comprend pas. Même si vous savez à quel point votre service peut améliorer leur entreprise, cela ne signifie pas qu'ils disposent des ressources pour l'adopter.
À votre insu, les prospects peuvent également avoir leurs propres obstacles à la mise en œuvre, comme la politique interne de l'entreprise ou les fidélités de marque à respecter, une inflexibilité pour ajouter des postes budgétaires ne laissant pas de place évidente pour votre service, ou même des réglementations du travail contre le remplacement de la main-d'œuvre par l'automatisation.
En fin de compte, le développement de catégories de produits exige que les développeurs soient prêts à faire face à un grand nombre d'inconnues qui ont peu à voir avec la qualité du produit.
Un conseil : lorsque vous présentez votre produit aux prospects et aux investisseurs, appuyez-vous sur ce qu'ils connaissent déjà pour expliquer votre idée. La familiarité engendre la confiance, et la compréhension partagée favorise la confiance.
2. Ressources et charge financière initiale
Si vous vous lancez dans le développement d'une catégorie de produits, soyez conscient que la nature des défis auxquels vous ferez face et l'ampleur des ressources requises pour les relever sont sur une échelle complètement différente.
En tant que fondateur d'une start-up, considérez ceci : créer une nouvelle catégorie de produits tend à être 10 fois plus coûteux au départ par rapport au développement de produits.
En contrepartie, le ROI peut atteindre 20 à 100 fois plus élevé.
Voici quelques questions à vous poser avant de vous lancer dans le chemin du développement de catégories de produits :
- Avez-vous accès à un capital d'investissement important et continu ?
- Disposez-vous de l'infrastructure, de la main-d'œuvre et de l'expertise nécessaires pour réagir rapidement à une croissance extrêmement rapide, si vous réussissez ?
- Votre entreprise ou vos investisseurs peuvent-ils soutenir l'engagement total dans une telle entreprise à haut risque/récompense ?
3. L'arme à double tranchant d'être le premier arrivé
Si vous développez quelque chose de formidable, une chose est certaine. Dès que vous obtiendrez un peu de traction, la concurrence sera sur vos talons. Certains de ces concurrents peuvent être de grandes entreprises disposant de ressources considérables.
Être là en premier ne signifie pas nécessairement que vous serez là à la fin pour encaisser votre idée pionnière ; il y a une chance que vos successeurs surpassent votre développement. Même l'enregistrement de brevets et de marques de produits ne vous donnera pas nécessairement toute la protection dont vous avez besoin pour affronter les plus grands poissons de l'étang, s'ils décident de suivre vos traces.
La meilleure façon de vous protéger est de tirer le meilleur parti de votre avance sur le marché.
La taille et la durée de votre fenêtre d'opportunité pour le développement dépendront exactement de ce que vous créez. Si vous vous bloquez à une phase quelconque, considérez-vous comme une proie facile pour votre concurrence.
Ne laissez pas cela vous décourager !
Mais soyez conscient que contrairement au développement de produits où l'investissement peut s'accumuler au fil du temps, le développement de catégories de produits exige que vous ayez accès à des ressources considérables dès le départ pour maximiser votre avantage de premier arrivé.
4. Les avantages du développement d'une catégorie de produits
Au-delà des défis, il existe un certain nombre d'avantages attrayants à créer une nouvelle catégorie de produits, en plus la chance d'atteindre un ROI exponentiel.
N'avoir aucun point de référence conduit à un avantage inhabituel : vous n'avez pas besoin de prouver que vous êtes meilleur que la concurrence, car il n'y en a pas. Jusqu'à ce qu'ils vous rattrapent, c'est-à-dire quand tous les défis traditionnels du développement de produits commencent.
À ce moment-là, espérons-le, vous aurez maximisé votre avantage de leader et dominez soit ce créneau particulier, soit vous avez vendu votre idée pour des milliards de dollars à un investisseur avant-gardiste.
5. Une vision à long terme
Au cœur de la création d'une nouvelle catégorie de produits se trouve la capacité à vous aligner sur des visions partagées de l'avenir.
Concrètement, cela se traduit par des produits durables, écologiques et mondialement accessibles.
Penser à l'avenir à long terme n'est pas seulement une question de planification ; c'est une question de valoriser le rôle et les responsabilités de votre technologie dans le cadre des progrès plus larges de l'économie et de la culture.
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