Table des Matières
Avez-vous déjà entendu parler du nombre d'or ? Non, pas ce truc nerdy du nombre de Fibonacci.
Je parle du nombre d'or SaaS. C'est 3:1. D'où vient ce nombre et pourquoi est-il important ?
Ce nombre est le ratio LTV/CAC idéal pour les entreprises SaaS. Après avoir lu cet article, vous comprendrez clairement comment il est calculé et pourquoi il est important.
Si vous souhaitez des métriques approfondies pour votre entreprise SaaS ou d'abonnement, commencez à utiliser Baremetrics dès aujourd'hui avec un essai gratuit de 14 jours.
Il existe plusieurs façons de calculer le ratio LTV/CAC, certaines plus complexes que d'autres. Dans cet article, je vous proposerai une méthode simple utilisant seulement deux entrées : CAC et LTV.
Je vais les traiter individuellement pour que vous compreniez clairement le sujet.
CAC (Coût d'acquisition client)
Comme son nom l'indique, le CAC est le coût d'acquisition d'un nouveau client. C'est la somme de tout l'argent dépensé pour acquérir de nouveaux clients divisée par le nombre total de nouveaux clients acquis
Donc, si vous avez dépensé 10 000 $ pour acquérir 2 000 nouveaux clients, votre CAC est de 5 $.
Les deux règles de calcul du CAC
En regardant l'équation, vous pourriez penser que c'est évident et simple. Et vous n'auriez pas tort.
Mais il y a des erreurs à éviter lors du calcul du CAC car elles peuvent avoir des implications sérieuses.
Vous devez vous souvenir des deux règles de calcul du CAC.
Premièrement, ne comptez pas l'argent dépensé pour conserver les clients existants. Vous ne devez inclure que les coûts associés à l'acquisition de nouveaux clients.
Deuxièmement, ne vous limitez pas aux seules dépenses de marketing. C'est crucial car c'est une erreur courante que vous pourriez commettre.
Vous devez considérer toutes les dépenses directes et indirectes associées à l'acquisition de nouveaux clients, y compris les salaires de l'équipe marketing et autres dépenses indirectes.
Pourquoi le CAC est-il important ?
Chaque entreprise repose sur une chose : les clients – et ils ne sont pas gratuits.
Vous devez dépenser des milliers de dollars sur divers canaux de marketing pour les obtenir. Le montant que vous dépensez pour acquérir ces clients, alias CAC, est un chiffre crucial que vous ne pouvez pas ignorer.
Comprendre votre CAC peut vous aider à prendre de meilleures décisions et vous dire où allouer vos revenus.
C'est particulièrement vrai pour les entreprises SaaS et d'abonnement, car elles dépendent des revenus récurrents générés par un client sur une longue période. Le CAC devient crucial dans ce cas.
Si vous dépensez trop d'argent pour acquérir un nouveau client, il vous faudra probablement longtemps pour récupérer cet argent, sans parler de réaliser un profit avec ce client. Ce n'est évidemment pas une bonne chose.
De plus, connaître le CAC pour des canaux marketing particuliers et le comportement de ces clients vous aidera à vous concentrer sur les canaux qui apportent plus de clients ou des clients plus rentables.
Imaginons un scénario :
Supposons que vous dépensez 10 000 $ en campagnes publicitaires, 5 000 $ en publicités Facebook et 5 000 $ en publicités Google. Vous obtenez 1 000 nouveaux clients de Facebook et 600 de Google.
Le CAC serait de 5 $ pour les publicités Facebook et de 8,3 $ pour les publicités Google.
Comme l'acquisition de nouveaux clients est moins chère sur Facebook, vous pourriez vouloir vous concentrer davantage sur les publicités Facebook.
Mais rendons cela plus intéressant.
Disons que les clients que vous avez obtenus de Facebook sont réticents à dépenser de l'argent pour vos produits. En revanche, les clients que vous obtenez des publicités Google ont tendance à rester plus longtemps avec vous et sont disposés à dépenser de l'argent.
Et maintenant ? Comment décidez-vous quels clients sont plus précieux pour vous et où vous devriez vous concentrer davantage ?
Cela nous montre que le CAC en lui-même n'est qu'un nombre vide. Il ne nous dit presque rien. Chaque fois que nous parlons du coût d'acquisition d'un nouveau client, c'est important seulement en relation avec ce que nous gagnons de ce client.
En termes simples, le CAC est important quand il est considéré en relation avec le LTV. Par conséquent, ces deux métriques vont toujours de pair.
Parlons donc du LTV.
LTV (Valeur à Vie)
Le LTV signifie le montant d'argent qu'un client dépense pour vos produits au cours de sa vie.
Ce chiffre est crucial pour les entreprises SaaS car leur vie en dépend. La seule façon rentable de gérer une entreprise SaaS ou d'abonnement est d'avoir un pool de clients qui restent avec vous longtemps et qui sont prêts à payer.
En bref, avoir des clients avec un LTV élevé est la clé.
Comment calculer le LTV ?
Il semble assez difficile de prédire combien d'argent un client vous donnera au cours de sa vie, et c'est effectivement difficile.
C'est pourquoi nous ne comptons pas sur les prédictions mais sur les calculs.
Étant donné qu'un certain nombre de variables interviennent dans ce calcul et à quel point cela peut sembler compliqué si vous ne le connaissez pas, je vais vous guider dans le processus de dérivation de la formule de calcul du LTV au lieu de la sortir de nulle part. Cela rendra les choses plus faciles.
Gardez à l'esprit, cependant, que vous ne pouvez pas calculer le LTV aux stades initiaux de votre entreprise car vous n'avez pas suffisamment de données pour cela.
Cela dit, passons à quelques calculs (pas si) savants.
Le moyen le plus simple de calculer le LTV d'un client est de prendre l'argent qu'il dépense chaque mois et de le multiplier par sa durée de vie, qui est le nombre de mois qu'il reste avec vous.
Cependant, cette méthode n'est pas pratique puisque vous avez (espérons-le) plus d'un client. De plus, prédire la durée pendant laquelle un client restera est pratiquement impossible.
Ainsi, pour calculer la CLV de plusieurs clients, nous devons trouver une métrique qui prend en compte le revenu mensuel récurrent (RMR) d'un nombre de clients.
L'ARPU (Revenu Moyen Par Utilisateur) est exactement ce que nous recherchons. C'est le RMR divisé par le nombre total de clients.
Maintenant, nous devons calculer la durée de vie d'un client en mois. Pour effectuer ce calcul, prenez le taux d'attrition mensuel des utilisateurs et inversez-le.
En combinant ces deux équations et voilà, nous obtenons notre formule finale pour la CLV :
Maintenant, avant que vous ne me frappez avec le marteau de Thor pour avoir lancé tous ces calculs mathématiques, permettez-moi de vous dire que vous n'avez pas à passer par tout cela.
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Pourquoi la CLV est-elle importante ?
Quel est le mot unique qui peut décrire les objectifs de toute entreprise dans le monde ?
PROFIT !!!
Du marketing aux métriques et tout ce qui se trouve entre les deux, tout est destiné à maximiser le profit.
La CLV est intimement liée à vos gains financiers. Augmenter la rétention des clients — ce qui, à son tour, signifie augmenter la CLV — de 5 % peut augmenter le profit de 25 % à 95 %, selon Bain and Company.
Ratio CLV/CAC
Vous souvenez-vous de ce cours de physique à l'école où vous avez appris à soulever un objet massif avec une petite force ? Pas de problème si vous ne vous en souvenez pas. Voici un rapide résumé.
C'est quelque chose appelé Levier, bien qu'il ait aussi un nom sophistiqué, Couple.
De peur de sembler trop nerd, je ne vais pas entrer trop dans les détails. Mais le point est que si vous voulez dépenser le moins d'énergie possible, vous pouvez soulever une charge lourde avec peu d'effort en agissant intelligemment.
Pour ce faire, vous devez simplement augmenter le « bras de levier », qui est la longueur du levier entre le pivot et le point où vous exercez une force.
Puisque « l'efficacité » est simplement le rapport entre la Charge et l'Effort, plus vous levez avec aussi peu d'effort que possible, plus vous êtes « efficace ».
C'est exactement comment je visualise la CLV/CAC. Regardez l'équation suivante.
C'est la même chose que « l'efficacité » dans mon esprit. Pour être efficace en affaires, vous devez surveiller de près ce ratio.
Plus vous pouvez créer de CLV avec moins de CAC, plus votre entreprise sera rentable. Inversez le scénario, et vous êtes condamné.
Et c'est pour cette raison que ce ratio est si important.
Avec seulement deux entrées, le ratio CLV/CAC seul peut vous rendre plus service qu'un ensemble de métriques combinées.
Bien que des repères tels que l'ARR, le RMR et l'Attrition soient indubitablement importants, ils vous disent par bribes où vous allez, et vous pourriez vous perdre dans une ruelle sombre.
La CLV/CAC, en revanche, vous donne une carte dégrossie et cristalline en un clin d'œil.
Quel est un bon ratio CLV/CAC ?
Les investisseurs recherchent un bon ratio CLV/CAC avant d'investir dans votre entreprise. J'ai mentionné ce chiffre dans l'introduction, ici je vais entrer dans certains détails.
Je sais que j'ai dit plus tôt que vous devriez vous concentrer sur la maximisation de la CLV tout en minimisant la CAC. Cela aurait pu vous donner l'impression erronée qu'une CLV/CAC extrêmement élevée est toujours l'objectif. Ce n'est pas le cas.
Le ratio CLV/CAC idéal est 3:1. Idéalement, vous devriez obtenir 3 $ en retour pour chaque 1 $ que vous dépensez pour acquérir de nouveaux clients.
Si vous obtenez 1:1, votre entreprise lutte vraiment. Moins de 1:1, vous allez perdre de l'argent — vous dépensez plus que ce que vous recevez en retour.
Bien qu'il puisse être excitant de voir un ratio extrêmement élevé, comme 5:1 ou plus, ce n'est pas idéal. Oui, vous obtenez un retour sur investissement élevé, mais cela suggère également qu'il y a de la place pour dépenser plus dans l'acquisition de nouveaux clients.
Un ratio de 5:1 signifie une CLV vraiment élevée, ce qui signifie que vos clients sont satisfaits de votre produit et disposés à dépenser. Donc, l'acquisition de nouveaux utilisateurs peut multiplier vos revenus.
Donc, n'oubliez jamais le ratio d'or, 3:1.
Conclusion
Le ratio CLV/CAC est un chiffre à ne pas ignorer pour les entreprises SaaS et d'abonnement. Il donne un aperçu clair et précis de la performance de votre entreprise.
Considérez ce ratio attentivement si vous voulez avoir une entreprise SaaS réussie.
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