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L'attrition. L'ennemi juré de toute entreprise d'abonnement. Aucune métrique ne cause plus de nuits blanches ou de cheveux qui grisonnent. C'est la fuite lente que, peu importe votre habileté, vous ne pourrez jamais complètement colmater. Si le revenu récurrent est un arc-en-ciel menant à un pot d'or, alors l'attrition est le petit lutin malveillant qui essaie de vous l'interdire. C'est le fléau de notre existence commerciale !
Quand vous êtes une toute nouvelle entreprise, l'attrition est généralement quelque chose dont vous n'avez pas besoin de vous inquiéter. Ou plutôt, il y a probablement des gains plus importants que de chercher à déterminer comment réduire l'attrition de quelques points de pourcentage.
Mais finalement, vous devrez y faire face. La croissance finira par plafonner et l'attrition deviendra un problème majeur à résoudre.
Qu'est-ce que l'attrition ?
Tout d'abord, définissons l'attrition, au minimum pour que nous parlions tous de la même chose.
L'attrition peut être définie de la manière la plus basique comme les ressources perdues au cours d'une période donnée. Généralement, il s'agit de utilisateurs ou la désabonnement perdus et est généralement représenté par un pourcentage ou un montant en dollars.
Par exemple, si vous aviez un taux d'attrition mensuel d'utilisateurs de 5 %, cela signifie que chaque mois 5 % de votre base de clients résilie son abonnement.
Ou si vous aviez dit que vous aviez 2 000 $ d'attrition de revenu mensuel, cela signifie que vous avez perdu 2 000 $ de revenu mensuel récurrent en raison de résiliations ou de réductions de clients.
La formule en langage clair pour calculer l'attrition est : Lost Resource / # of resources at beginning of a given interval
Plus simplement, disons que vous calculez l'attrition d'utilisateurs pour le mois de mai. Vous aviez 100 clients au début de mai et 5 ont résilié leur abonnement au cours du mois.
Vous diriez (5 customers / 100 customers) * 100 = 5% user churn
Il est important de noter que vous ignorez tous les nouveaux clients ajoutés pendant cette période.
Désabonnement utilisateur par rapport à la désabonnement des revenus
La plupart des gens qui parlent d'attrition font référence à l'« attrition d'utilisateurs »…mais il existe un autre type aussi.
L'attrition d'utilisateurs est le nombre de clients que vous perdez au cours d'une période donnée (généralement par mois ou par an).
Mais il y a aussi la désabonnement attrition, qui est probablement encore plus importante. L'attrition de revenu est le montant de revenu que vous perdez au cours d'une période donnée en raison de réductions ou de résiliations.
La raison pour laquelle c'est une métrique si vitale est qu'elle a un plus grand impact sur votre entreprise. Si vous regardez simplement l'attrition d'utilisateurs, vous ignorez combien de revenu vous perdez avec ces utilisateurs qui se sont attrits.
Par exemple, un utilisateur qui s'attrit sur un plan de 50 $/mois n'est pas aussi grave qu'un utilisateur qui s'attrit sur un plan de 500 $/mois. En regardant simplement l'attrition d'utilisateurs, vous passeriez à côté du fait que vous avez perdu un client majeur. L'attrition de revenu pondère efficacement votre attrition d'utilisateurs pour être une représentation plus précise de comment votre entreprise se porte.
Pourquoi le suivi de l'attrition est si crucial
D'accord, vous comprenez le « comment » et le « quoi », mais qu'en est-il du « pourquoi » ? Pourquoi est-il si important de suivre ces types d'attrition ? Cela se résume à la croissance et l'acquisition de clients.
Le taux de désabonnement est l'antithèse de la croissance. C'est l'annulation de tout votre travail acharné et de l'argent dépensé pour acquérir des clients.
Plus vous acquérez de clients maintenant, moins il y en a à acquérir à l'avenir, ce qui signifie que chaque nouveau client est progressivement plus difficile et plus coûteux à acquérir. Si vous continuez à perdre des clients, vous vous rendez la croissance de plus en plus difficile à l'avenir.
L'attrition indique également un problème avec le produit lui-même. Vous devez identifier quels sont ces problèmes car cela indique la raison pour laquelle les gens s'attrient. Connaître ces problèmes vous donne un plan d'action pour réduire l'attrition.
Quelles sont les façons de réduire l'attrition ?
La réduction de l'attrition se résume finalement à une seule chose : l'engagement. Les utilisateurs hautement engagés s'attrissent à un taux beaucoup plus faible que les autres. Il y aura toujours des facteurs en dehors de votre contrôle, comme une entreprise qui ferme, mais compte tenu de tous les facteurs que vous pouvez contrôler, vous trouverez le plus de succès en faisant des choses qui aident les utilisateurs à rester plus engagés.
Maintenant que nous avons réglé tout cela, passons aux choses importantes. Voici 13 façons pratiques et exploitables de commencer à réduire l'attrition dès aujourd'hui.
1. Créez quelque chose que les gens veulent
C'est l'une de ces choses qui semble évidente, mais qui arrive en réalité beaucoup moins souvent que vous ne le pensez. Je veux dire, quel fondateur dit « ouais, tu sais, on essaie de créer quelque chose que les gens ne veulent vraiment pas »…aucun fondateur ne dit ça. Tout le monde croit qu'il crée quelque chose d'incroyable que tout le monde veut.
Mais souhaiter que ce soit le cas ne le rend pas vrai.
Certains signes que vous ne créez pas quelque chose que les gens veulent sont des taux d'attrition mensuel à deux chiffres, surtout quand ils dépassent 20 %. Si vous êtes autour de 10 % d'attrition mensuel, il y a probablement des choses que vous pouvez faire pour améliorer cela. Peut-être que vous exécutez mal l'idée ou que vous faites un mauvais travail d'intégration.
Mais une fois que vous vous retrouvez dans la plage de 20 %+, vous avez probablement un problème fondamental grave avec votre produit. Vous devriez envisager de revenir à la planche à dessin et d'essayer un changement drastique dans la façon dont vous résolvez le problème pour voir si cela vous ramène à un territoire plus sûr.
2. Redéfinissez votre processus d'intégration sans relâche
Même s'il serait agréable que les nouveaux utilisateurs puissent se lancer et savoir instantanément comment tirer le meilleur parti du produit, ce n'est tout simplement pas ainsi que ça fonctionne.
Beaucoup d'attrition est due au fait que les utilisateurs ne savent simplement pas comment utiliser le produit et supposent donc que vous ne pouvez pas résoudre les problèmes pour lesquels ils le voulaient.
En accompagnant les utilisateurs à travers un processus d'installation initiale ou d'intégration, vous êtes en mesure de montrer aux utilisateurs comment ils peuvent commencer à obtenir de la valeur tout de suite.
Ensuite, à mesure qu'ils continuent à utiliser le produit, vous continuez à distribuer lentement des fonctionnalités et des fonctionnalités pour les aider à devenir des utilisateurs avancés.
Votre processus d'intégration est quelque chose que vous devriez constamment ajuster et tester. Parlez aux utilisateurs, apprenez où ils se bloquent, puis huilez ce point pour que les choses se déroulent plus facilement.
3. Augmentez l'engagement des applications
Comme je l'ai mentionné plus tôt, engagés Les utilisateurs engagés ne se désabonnent pas. Les clients qui utilisent votre produit régulièrement le font parce qu'ils en tirent de la valeur. Mais dès que leur engagement commence à baisser, ils sont beaucoup plus susceptibles de se désabonner.
Donnez à vos clients des raisons de revenir. Fournissez-leur un moyen d'obtenir de la valeur au quotidien. Cela pourrait prendre la forme d'un rapport quotidien montrant ce qui a changé ou s'est passé au cours du dernier jour, ou leur montrer une liste de choses à faire pour le jour à venir. Proposez quelque chose qui vous rend partie intégrante de leur flux de travail quotidien.
4. Aidez-les à réussir
L'un des plus grands motivateurs pour les humains est la réussite. Non pas d'un aspect grandiose « changer le monde », mais simplement réussir dans leur travail. Être bon dans ce qu'ils font.
L'une des meilleures façons de le faire est l'éducation et la formation. Et je il ne parle d'éducation et de formation autour de l'utilisation de votre produit… je parle d'aider vos clients à mieux réussir dans leur travail.
Donc, pour nous, avec Baremetrics, nous fournissons un grand nombre d'articles et de vidéos autour de l'aide aux fondateurs pour mieux gérer leurs entreprises.
5. Devenez partie intégrante du flux de travail de l'entreprise
Quand un département entier d'une entreprise, ou même l'entreprise entière, intègre votre outil dans son flux de travail, ils sont garantis de rester longtemps.
Modifier les processus est vraiment difficile et douloureux pour une entreprise, et ils feront tout pour l'éviter.
Plus vous intégrez votre entreprise dans le flux de travail quotidien de votre client, plus longtemps ils resteront clients.
6. Attirer le bon public dès le départ
Tous les conseils du monde n'auront pas d'importance si vous avez attiré le mauvais public. C'est une grande raison pour laquelle commencer par « gratuit » ou « bon marché » peut se retourner contre vous.
Quand la première interaction avec votre entreprise est ancrée par « gratuit », vous attirez des clients qui ne recherchent pas la valeur que vous offrez.
Attirer un public qui est préparé non seulement à recevoir mais aussi à comprendre la valeur qu'il reçoit signifie que vous aurez beaucoup plus facile par la suite de transmettre cette valeur.
7. Transmettez continuellement la valeur
Bien souvent, après qu'un client soit resté un certain temps, il peut commencer à négliger la valeur que vous offrez régulièrement. Mettre en place certains mécanismes qui aident à transmettre la valeur que vous offrez peut faire beaucoup.
Un excellent exemple en est un rapport quotidien, hebdomadaire ou mensuel généré automatiquement montrant les points de données pertinents liés à leur entreprise et comment ils sont corrélés à leur utilisation de votre service.
Par exemple, nous envoyons des rapports par e-mail à nos clients sur l'état de leurs métriques et sur la façon dont elles ont changé au quotidien, ainsi que sur la manière dont ces métriques progressent vers leurs objectifs.
8. Optimisez le flux d'annulation
Les raisons pour lesquelles les gens se désabonnent sont nombreuses et bien souvent ce n'est pas directement lié à votre produit. Il existe de nombreux facteurs externes qui poussent les gens à vouloir se désabonner, donc offrir différentes options pendant le processus d'annulation peut contribuer grandement à atténuer l'annulation elle-même !
Voici quelques choses que vous pouvez faire pour modifier vos flux d'annulation qui pourraient réellement réduire votre taux d'annulation dans l'ensemble :
- Proposez une rétrogradation — S'ils sont confrontés à des restrictions budgétaires, suggérer un forfait moins cher peut les aider à tenir jusqu'à ce qu'ils aient plus de fonds disponibles.
- Proposez de mettre le compte en pause — Parfois, votre service peut ne pas être nécessaire pendant un mois ou deux, et proposer de mettre temporairement la facturation en pause ou de réduire considérablement les frais mensuels pendant la pause peut aider à empêcher un client d'abandonner complètement votre service.
- Suivez les vues/visites de la page d'annulation — Quand un utilisateur affiche votre écran d'annulation mais n'annule pas, cela peut être un signe qu'il envisage d'annuler. Une fois que vous détectez cela, vous déclenchez un e-mail à envoyer de votre part pour offrir de l'aide ou envoyer une courte série d'e-mails qui réitèrent la valeur qu'ils reçoivent.
9. Offres exclusives aux clients
Vous avez probablement vu cela avant sous la forme d'un répertoire de réductions pour d'autres services et produits. « 3 mois gratuits », « 50 % de réduction sur votre premier achat », « 100 Go gratuits »… tous listés dans un répertoire qui n'est disponible que pour les clients du produit.
Ceux-ci peuvent fonctionner très bien et sont relativement faciles à mettre en place.
Présenter ces offres exclusives aux clients juste avant le moment du renouvellement est aussi un excellent moyen de montrer à quel point ils obtiennent de la valeur !
10. Promettez moins et livrez plus
Quand un client s'inscrit à votre service, il le fait avec un ensemble d'attentes. Des attentes autour de ce que vous serez capable de faire pour eux, la valeur qu'ils obtiendront, les problèmes que vous résoudrez. C'est votre travail de gérer ces attentes sans il ne faire de promesses excessives.
Ne promettez pas de décupler leur base de clients à moins que vous ne puissiez réellement tenir cette promesse.
Vous êtes beaucoup mieux en promettant moins de ce que vous pouvez faire pour eux, puis en les surpassant. Quand vous dépassez une promesse, les clients sentent que la valeur qu'ils reçoivent dépasse de loin ce qu'ils paient… les rendant instantanément plus fidèles.
11. Recibler vos clients actuels
Je sais, cela semble bizarre. Faire de la publicité auprès de personnes qui vous paient déjà. Mais c'est un moyen relativement peu coûteux de rester à l'esprit, même lorsqu'ils ne sont pas actuellement dans votre application.
Vous pouvez segmenter vos clients actuels et afficher ensuite une série spéciale d'annonces uniquement aux personnes qui sont déjà vos clients.
Cela pourrait être n'importe quoi, d'une simple image de « merci » à quelque chose qui promeut une fonctionnalité qu'ils n'utilisent pas actuellement.
12. Créer des intégrations
Vos clients utilisent probablement des dizaines de produits logiciels chaque jour et l'un de leurs plus grands points faibles est de basculer entre eux et de faire des références croisées de données entre eux.
En fournissant des intégrations directes avec les applications les plus courantes qu'ils utilisent, vous pouvez leur faire gagner du temps, ce qui au final leur rapporte plus d'argent.
Presque tous les produits logiciels qui existent ont une API d'une certaine sorte et faire une intégration avec eux est un excellent moyen d'aider vos clients tout en accédant simultanément à de nouveaux clients.
13. Recouvrer les paiements échoués
La startup moyenne perd des milliers de dollars chaque mois en raison de paiements échoués. La plupart de ces clients ne réalisent même pas que leur carte échoue. Il n'y a pas d'intention malveillante, ils sont simplement inconscients.
Si vous ne travaillez pas de manière proactive pour recouvrer ces paiements échoués et aider vos clients à mettre à jour leurs informations de facturation, ils peuvent rester des mois sans vous payer.
Utilisez un outil pour automatiser ce processus (appelé « dunning ») qui gère tout le suivi client pour s'assurer que vous ne perdez pas de clients due à l'attrition des revenus. Ce type d'attrition est presque complètement évitable avec le bon système.
Baremetrics propose d'ailleurs un outil de relance. Il a économisé aux entreprises des centaines de milliers de dollars et vous pouvez l'utiliser et l'avoir opérationnel en quelques minutes.
Résumé
Il existe 13 façons de commencer à réduire l'attrition et à fidéliser vos clients dès aujourd'hui ! Réduire l'attrition est vraiment la clé d'une croissance durable et à long terme. C'est quelque chose qui, une fois que vous en maîtrisez les principes, vous permet vraiment de voir une croissance massive sans dépenser beaucoup d'argent.
