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Pour stimuler la croissance, commencez par la rétention.
Avec des marchés saturés et de nouveaux entrants bien financés qui surgissent, la concurrence est féroce. Mais la rétention est essentielle pour une croissance durable. Une fois que vous savez comment transformer les clients en fidèles, ils développeront et soutiendront votre entreprise d'eux-mêmes.
Le savoir conventionnel veut qu'il soit 5 fois moins cher et plus facile de conserver un client que d'en acquérir un nouveau, car vous n'avez pas à consacrer de temps ou de ressources pour recommencer à zéro avec un nouveau prospect.
Pourquoi nous concentrons-nous sur la rétention plutôt que sur le taux de désabonnement ?
D'abord, parlons de la relation :
C'est très simple et subtil. C'est la même chose selon la façon dont vous la percevez : le verre est-il à moitié vide ou à moitié plein ?
La rétention est qui ou combien de revenus restent, et le taux de désabonnement est qui ou combien de revenus s'en vont au cours d'une période donnée.
« Le taux de désabonnement est le tueur silencieux de toutes les entreprises SaaS. Il n'importe pas si vous acquérez 100 nouveaux clients en un mois si 150 d'entre eux se désabonnent. En plus d'une solide stratégie d'acquisition de clients, chaque entreprise SaaS a besoin d'une solide stratégie pour combattre le taux de désabonnement des clients. »
Dmytro Okunyev, Fondateur @ Chanty
Il y a une immense valeur à examiner qui s'est désabonné et pourquoi, mais je vous renvoie à cet article d'analyse du taux de désabonnement par Baremetrics pour répondre à ces questions tandis que nous explorons le côté positif—la rétention.
Si vous avez un taux de rétention élevé, vous aurez en retour un taux d'attritionfaible taux de désabonnement. Cependant, comme le dit l'adage, l'argent est roi.
La rétention indique les revenus actuels et futurs, qui constituent les liquidités dans votre compte et la piste de roulement future. Si vous vous concentrez sur la rétention, le taux de désabonnement s'arrangera de lui-même.
La question est : comment la mesurez-vous ?
Dans ce guide, nous discuterons de trois métriques de rétention courantes auxquelles vous devriez prêter attention et comment les améliorer.
1. Rétention des clients
Qu'est-ce que la rétention des clients ?
La rétention des clients (aussi appelée rétention de logo) est le nombre de clients que vous parvenez à conserver, non les revenus de chacun.
Comment calculez-vous la rétention des clients ?
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑞𝑢𝑖 𝑜𝑛𝑡 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑢𝑣𝑒𝑙𝑒𝑟 𝑒𝑛 𝑎𝑢𝑛𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑒 / 𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑑𝑒𝑣𝑎𝑛𝑡 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑢𝑣𝑒𝑙𝑒𝑟 𝑎𝑢 𝑐𝑜𝑢𝑟𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑒𝑡𝑡𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑒
Pourquoi la rétention des clients est-elle importante ?
C'est un point de vue impopulaire de dire que la rétention de logo est importante ; certains disent que c'est une métrique de vanité qui permet aux gens de se cacher derrière le chiffre de revenus qu'ils perdent.
Je comprends. J'ai dit plus tôt que l'argent est roi, et c'est toujours le cas. Mais considérer les types de clients que vous êtes mieux en mesure de conserver peut indiquer le marché cible avec lequel votre produit est plus performant.
Vous pouvez intensifier vos efforts pour conserver les clients idéaux, et cela portera ses fruits à long terme.
Ce n'est peut-être pas une métrique que vous mettrez en avant à la prochaine réunion du conseil d'administration, mais elle peut affiner votre focus de marché et orienter votre équipe commerciale vers le bon segment. C'est un signal fort de l'adéquation produit-marché.
Quel est un bon taux de rétention des clients ?
Cela dépend de qui vous vendez. Plus la taille de votre contrat est importante, plus votre taux de rétention des clients devrait être élevé.
Comment améliorer la rétention des clients
Pour améliorer la rétention, vous aurez besoin d'une expérience client exceptionnelle et de revoir votre structure tarifaire.
Améliorer la rétention signifie s'attaquer à ce problème de taux de désabonnement gênant.
Puisque nos amis chez Baremetrics approfondissent le côté expérience client du taux de désabonnement que vous pouvez lire ici, je vais me concentrer sur le côté tarifaire.
Cela vaut peut-être la peine de revoir votre tarification si vous êtes confronté à un problème de taux de désabonnement.
Et non, je ne vais pas vous dire de baisser les prix ou de rendre difficile l'annulation pour que les gens l'oublient ou justifient de rester. Ce n'est pas cette adhésion de gym abandonnée.
1. Offrez une incitation si vous utilisez un modèle freemium ou offrez une mise à niveau gratuite.
Si quelqu'un est prêt à jeter l'éponge, offrez-lui une mise à niveau gratuite ou une réduction.
Cela seul ne résoudra pas les problèmes, mais cela donne à votre équipe le temps de corriger le problème et de les aider à tirer de la valeur de votre produit ou service.
Le résultat est qu'ils ne reçoivent toujours pas de valeur, et vous obtenez un autre point de données qui vous mènera à l'adéquation produit-marché et montrera davantage qui vous pouvez et ne pouvez pas travailler avec.
2. Incitez à la facturation annuelle par rapport à la facturation mensuelle.
Cela garantit qu'un client est avec vous toute l'année, vous donnant un délai déterminé pour que votre équipe de succès client fasse sa magie.
Un effet secondaire est que cela aidera également votre flux de trésorerie puisque vous recevrez tous ces fonds à l'avance.
C'est aussi du revenu mensuel récurrent dont vous pouvez compter pendant toute l'année.
3. Augmentez vos prix.
John Doherty, fondateur de Credo, a déclaré que lorsqu'il a examiné les données de taux de désabonnement par niveau de paiement, il a constaté que les taux de désabonnement pour le niveau tarifaire le plus bas étaient environ cinq fois supérieurs à celui du niveau suivant.
Credo a augmenté les prix sans offrir rien de nouveau, et le taux de désabonnement a chuté. Il a appris que les clients payant le moins se désabonnent davantage et consomment la plupart du temps d'assistance.
Le dernier point ici qui ne concerne pas la tarification ou le service clientèle est d'être guidé par le produit. Le terme « product led growth » a été inventé par OpenView Partners, et est devenu un point focal pour les meilleures startups comme Slack, Trello et Zoom.
Dans une entreprise guidée par le produit, l'accent est mis sur la création d'un produit incroyable, et vos utilisateurs seront vos équipes de vente, de marketing et de succès client.
Maintenant que nous avons abordé la rétention des clients, il y a deux mesures de rétention des revenus à décomposer et comprendre. Rétention nette des revenus et la rétention brute des revenus. Commençons par la rétention nette des revenus.
2. Rétention nette des revenus
Qu'est-ce que la rétention nette des revenus ?
C'est la différence de revenus dans un groupe de clients au fil du temps. Hmm, n'est-ce pas une analyse de cohorte ?
C'est similaire mais différent, je vais vous expliquer l'analyse de cohorte dans un instant.
Ce graphique du partenaire Openview l'illustre bien.
Comment calculez-vous la rétention nette des revenus ?
1 + (𝐸𝑥𝑝𝑎𝑛𝑠𝑖𝑜𝑛 – 𝐷és𝑎𝑏𝑜𝑛𝑛𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 – 𝐷ér𝑐𝑙𝑎𝑠𝑠𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡 𝑅𝑅𝑀)/𝑅𝑅𝑀 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝑅é𝑡𝑒𝑛𝑡𝑖𝑜𝑛 𝑁𝑒𝑡𝑡𝑒 𝑑𝑒𝑠 𝑅𝑒𝑣𝑒𝑛𝑢𝑠
Ou une autre façon de le penser :
𝑅𝑅𝑀 𝑎𝑐𝑡𝑢𝑒𝑙 𝑑'𝑢𝑛 𝑔𝑟𝑜𝑢𝑝𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 / 𝑅𝑅𝑀 𝑑𝑢 𝑚ê𝑚𝑒 𝑔𝑟𝑜𝑢𝑝𝑒 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑑𝑎𝑛𝑠 𝑙𝑎 𝑝é𝑟𝑖𝑜𝑑𝑒 𝑝𝑟é𝑐é𝑑𝑒𝑛𝑡𝑒
Pourquoi la rétention nette des revenus est-elle importante ?
La rétention nette des revenus aide à comprendre comment le RRM/RRA évolue au sein d'une base de clients existante.
Pourquoi est-ce important ?
Cela nous indique ce qui arriverait aux revenus si une entreprise n'acquérait aucun nouveau client. Elle tient compte de l'impact du désabonnement et des impacts positifs des ventes additionnelles, des ventes croisées et des mises à niveau. La rétention nette des revenus est la vue du revenu à vol d'oiseau.
Elle est considérée comme une mesure de haut niveau car deux entreprises avec le même taux de rétention nette des revenus peuvent être très différentes.
Une entreprise ayant un désabonnement élevé mais incroyablement efficace aux ventes additionnelles et ventes croisées sera confrontée à des obstacles différents d'une entreprise ayant un faible désabonnement qui n'ajoute jamais de valeur au fil du temps. En cas de mois ou années lentes, les tendances des revenus de chacune seront opposées.
« Bien que j'examine plusieurs mesures de rétention des clients, notamment le taux de désabonnement brut des revenus, le taux de désabonnement des logos et les taux de renouvellement d'abonnement, si je ne devais en choisir qu'une, ce serait la rétention nette des revenus. Elle me dit immédiatement si notre base de clients globale est saine. (Je recherche 105 %+). »
Phil Bryant, Product & Engineering @ SKOUT Cybersecurity
Quel est un bon taux de rétention nette des revenus ?
Un taux de rétention nette des revenus de 100 % ou plus conduit à une croissance exponentielle et est le Graal pour les entreprises SaaS.
Tout ce qui dépasse 95 %, et vous êtes en excellente forme. Visez 90 % au minimum, et continuez à progresser à partir de là.
3. Rétention Brute des Revenus
Qu'est-ce que la rétention brute des revenus ?
En termes simples, la rétention brute des revenus est le montant perdu des clients désabonnés.
Comment calculez-vous la rétention brute des revenus ?
1 – (revenu désabonné / RRM Total) = Rétention brute des revenus
Gardez à l'esprit que cela ne dépassera jamais 100 %, si le nombre que vous obtenez est supérieur à cela, quelque chose manque ou ne va pas dans votre calcul.
Pourquoi la rétention brute des revenus est-elle importante ?
Elle vous aide à comprendre à quel point votre entreprise est bonne pour retenir les revenus de vos clients au fil du temps.
Plus votre équipe est efficace en rétention brute des revenus, plus sain sera votre taux de croissance et il résistera à toute baisse ou mois creux des ventes additionnelles et ventes croisées.
Elle vous aidera à comprendre quels types de clients vous quittent également lorsque vous comparez à votre rétention de clients.
Si votre rétention de clients est inférieure à votre rétention brute des revenus, alors vos clients ayant une valeur de contrat plus faible sont ceux qui vous quittent (pas nécessairement une mauvaise chose).
Comment analyser la rétention des clients
Lorsque vous évaluez ces trois mesures pour votre entreprise (en particulier la rétention des revenus), je recommande de le faire par cohortes plutôt que pour tous vos clients.
L'analyse de cohorte est un cadre pour examiner ces différentes mesures de rétention. Elle peut être utilisée pour mesurer la rétention brute ou nette des revenus d'un groupe ou d'une cohorte de clients au fil du temps.
Bien que l'analyse de cohorte soit utilisée par les experts en finance, elle peut être décomposée et apprise par n'importe qui.
Si elle est bien enseignée de haut en bas dans chaque entreprise, c'est assez facile à comprendre. Puisque Baremetrics le fait incroyablement bien, Je vous renvoie ici pour une analyse approfondie.
Prêt à examiner vos mesures de rétention des clients ?
Bien que cela puisse sembler décourageant d'examiner les mesures et de revoir les stratégies pour améliorer la rétention et réduire le désabonnement, vous pouvez maintenant vous fier à vos nouvelles connaissances de l'analyse de cohorte pour le faire.
Les réponses sur ce qu'il faut faire en tant qu'entreprise et où pivoter ou ajuster se trouvent dans vos propres données. Si vous êtes bloqué, appelez un ami pour vous aider. Si tout le reste échoue et que vous vous sentez toujours bloqué, Baremetrics et des KPI Sense ne sont qu'un email ou un appel téléphonique.
