Table des Matières
Points clés :
- Votre stratégie d'accès au marché (GTM) doit correspondre à votre modèle commercial
- La plupart des entreprises SaaS commencent par le marketing sortant et nient que cela soit une stratégie évolutive à long terme pour leur entreprise
- Au moins 50 % des efforts marketing doivent être du marketing entrant une fois que vous avez vos premiers clients de référence et que vous avez trouvé l'ajustement produit-marché
- La transition vers le marketing entrant plus tard ne se produit pas toujours, et elle peut retarder les résultats et l'élan potentiels
- Commencez par le marketing entrant tôt, en privilégiant le contenu du bas de l'entonnoir qui soutiendra continuellement les efforts de marketing entrant et sortant
Lorsque vous choisissez entre les campagnes de marketing entrant et sortant pour consolider votre stratégie marketing SaaS, l'objectif est d'équilibrer les campagnes à action rapide avec le potentiel de croissance à long terme et durable.
Le ratio entre le marketing entrant et sortant sera différent pour chaque entreprise. Cependant, en travaillant avec plus de 50 entreprises SaaS évolutives au cours des cinq dernières années, nous avons vu de première main qu'au moins 50 % de votre stratégie marketing SaaS devrait être axée sur les campagnes de marketing entrant.
Bien que chaque canal ait ses mérites, la première décision que vous devez prendre en tant que leader d'une entreprise SaaS est le niveau d'effort que vous devez consacrer aux campagnes de vente et marketing entrant par rapport au sortant.
Savoir où investir dès le départ peut vous aider à faire des choix plus judicieux avec votre budget et vos efforts marketing.
Parlons-en.
Les avantages et les inconvénients du marketing entrant par rapport au marketing sortant
Lorsque vous choisissez votre stratégie marketing SaaS globale, il est utile de comprendre les différences entre le marketing entrant et le marketing sortant ainsi que les avantages et les inconvénients de chacun.
Marketing entrant
Le marketing entrant est toute campagne marketing conçue pour attirer les clients vers vous, en attirant les clients vers votre entreprise et votre site web. Il se concentre presque toujours sur la création de valeur par le contenu et les ressources. Les exemples incluent l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), les annonces au coût par clic (PPC), le marketing de contenu et le marketing sur les réseaux sociaux.
Les avantages du marketing entrant sont :
- À long terme, les coûts peuvent être beaucoup plus bas, surtout une fois que le moteur commence à produire des résultats
- Le contenu fournit des ressources intemporelles avec des résultats à long terme ; une fois que vous avez créé et publié un article de blog, il peut continuer à exister sur votre site pour que de nouveaux clients le découvrent, même pendant des années
- Les leads entrants ont tendance à se convertir beaucoup plus rapidement car ils recherchaient activement une solution lorsqu'ils sont devenus vos leads
- Cela peut augmenter la notoriété de la marque, l'affinité et la confiance des clients, ce qui est inestimable pour les entreprises SaaS face à un marché hyper-concurrentiel et des cycles d'achat longs
- La réception des clients est plus forte ; ils ont cherché l'information que vous fournissez, et vous offrez de la valeur dès le départ
- Les leads qui ont traversé tout un entonnoir de contenu sont probablement plus familiers avec votre produit et votre marque, ce qui augmente leurs chances de conversion
- Les résultats croissent et se composent au fil du temps ; c'est un peu comme un compte de placement, donc la meilleure chose que vous puissiez faire est de commencer DÈS QUE POSSIBLE
Les inconvénients peuvent inclure :
- Cela nécessite un certain élan ; les efforts de SEO et de contenu ne vont pas fonctionner du jour au lendemain, donc un travail et un investissement continus sont nécessaires pour voir des résultats significatifs. La période de démarrage peut durer de trois à douze mois
- Le trafic SEO (organique) peut être considéré comme gratuit, mais cela demande beaucoup d'effort pour l'obtenir. C'est souvent plus efficace lorsque vous travaillez avec des experts comme des agences SEO, des responsables de contenu et des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux ; cela nécessite un investissement financier
- Vous devrez peut-être trier plus de demandes qui ne correspondent pas à votre marché cible car vos visiteurs ne sont pas pré-qualifiés. Cependant, même après avoir exclu les leads non qualifiés, le coût par lead qualifié est toujours généralement bien inférieur au marketing sortant
- Bien que les campagnes de marketing entrant au coût par clic (PPC) puissent être rapides et efficaces, comme le marketing sortant, les résultats s'arrêtent dès que vous cessez de payer
Marketing sortant
Le marketing sortant est tout type de campagne marketing où vous initiez le contact de manière proactive avec des leads potentiels. Les exemples incluent la prospection à froid, les salons commerciaux, les conférences et les appels de vente sortants.
Les avantages du marketing sortant :
- Les résultats peuvent être presque immédiats si vos campagnes réussissent
- Vous pouvez vous connecter avec des leads qui ne vous auraient peut-être pas découvert autrement
- Si votre recherche est bonne, presque tous vos leads seront dans votre profil client idéal (ICP), car vous auriez pré-sélectionné la liste
- Vous pouvez personnaliser les campagnes en utilisant les fonctionnalités de ciblage ou de personnalisation combinées avec la recherche d'audience pour créer un message pertinent qui peut augmenter les taux de conversion
Les inconvénients du marketing sortant :
- Les résultats des campagnes s'arrêtent dès que vous cessez d'y consacrer effort et argent, donc il n'y a pas d'impact intemporel durable
- Les campagnes de marketing sortant ne sont pas toujours reçues avec enthousiasme par les leads potentiels
- Ce n'est pas parce qu'un lead ou un compte est dans votre marché cible qu'il est
prêt à acheter maintenant. En fait, seuls 10 à 15 % des clients potentiels sont dans leur cycle d'achat à un moment donné - Atteindre de nouveaux leads peut nécessiter beaucoup d'essais et d'efforts avec différentes plateformes
- La prospection personnalisée nécessite des recherches approfondies pour chaque lead
La plupart des entreprises SaaS commencent par le marketing sortant
De nombreuses entreprises SaaS commencent leur stratégie d'accès au marché en mettant l'accent sur les campagnes de marketing sortant, et il est facile de comprendre pourquoi.
Il est plus facile de vendre à votre réseau
Les entreprises fondées par des fondateurs obtiennent souvent leurs premières ventes à partir de relations existantes dans le réseau du fondateur. Au-delà de cela, la prospection initiale est importante pour gagner de la traction pour de nombreuses startups.
C'est plus rapide, du moins au début
La prospection sortante a finalement un faible rendement mais est plus rapide, ce qui est essentiel au début quand vous partez de zéro. Avec des campagnes solides, vous pouvez prendre un budget relativement petit et acquérir des prospects et des clients rapidement.
Cela dit, l'embauche des premiers commerciaux pour une entreprise est souvent un défi. Peu de gens peuvent vendre aussi bien que le fondateur, souvent malgré un manque d'expertise en vente, donc les campagnes de marketing sortant initiales stagnent souvent une fois que des commerciaux supplémentaires s'impliquent et font leurs premières armes.
Alors que les startups commencent à compter sur les campagnes de marketing sortant, elles rencontrent un problème courant. Elles réalisent que tous les résultats qu'elles obtiennent s'arrêtent dès qu'elles mettent en pause ces campagnes de marketing sortant.
Aligner votre stratégie d'accès au marché à votre modèle économique
L'essentiel est que votre stratégie d'accès au marché (GTM) doit être soutenue par votre modèle économique.
En règle générale, cela signifie que la stratégie GTM, ou l'équilibre entre inbound et outbound, est entièrement basé sur votre valeur de contrat annuel (ACV) ou votre point de prix du produit.
Pour être plus précis : Si votre ACV est inférieur à 10 000 $+, il est presque certain que vous devez vous concentrer sur votre stratégie inbound, car votre outbound sera prohibitivement coûteux.
Pour un produit avec un ACV faible, vous avez besoin de volumes élevés de prospects et de ventes en libre-service pour que le modèle économique fonctionne à long terme. Quand vous considérez le coût des équipes de vente, il n'est souvent pas possible de conclure suffisamment de contrats avec un ACV faible pour payer le coût des grandes équipes avec des piles technologiques expansives.
Vous pourriez penser que certains types de marketing sortant, comme la prospection par e-mail, sont à haut volume, mais ce n'est que dans le haut de l'entonnoir marketing, pas en bas, où ça compte :
La prospection ne se traduit généralement pas par des résultats à haut volume ; c'est une activité et des impressions à haut volume pour réaliser de manière réaliste un nombre bas (mais espérons-le solide) de personnes à travers la porte. Une fois que vous tenez compte des taux d'ouverture (5-40%), des taux de clics (0,5-2%), des taux de conversion de formulaires (1-4%), cela devient un résultat à faible volume.
De nombreuses startups sont à tous les stades du déni à ce sujet, dépensant l'argent et misant sur l'idée que cela portera ses fruits, qu'elles paient pour des listes de prospects pré-construites ou qu'elles déboursent des sommes importantes aux agences SDR. Nous avons également constaté que beaucoup croient qu'elles feront la transition vers l'inbound éventuellement, sans réaliser que cela peut être difficile à faire sans les bonnes bases.
Comme déjà discuté, l'inbound a prend un certain temps pour décoller, mais les dollars que vous dépensez pour le contenu organique se composent au fil du temps.
Vous devez considérer votre marché adressable total, votre ACV, votre cycle de vente attendu et la concurrence lors de la réflexion sur la façon d'équilibrer le ratio inbound vs. outbound pour votre stratégie GTM.
Cela dit, nous avons une forte recommandation.
Vous devriez avoir au moins 50 % de marketing inbound
Si vous négligez le marketing inbound dès le départ, vous le regretterez pendant longtemps. Cela pourrait même signifier que vous manquez d'argent et que votre entreprise échoue. Le marketing inbound se compose, donc le meilleur moment pour commencer était l'année dernière, mais le deuxième meilleur moment est maintenant.
Pour cette raison, nous recommandons qu'au moins 50 % de vos efforts marketing se concentrent sur les campagnes inbound. L'exception concerne les modèles de croissance dirigés par les produits, auquel cas vous devez compter entièrement sur les campagnes inbound.
Quand c'est fait correctement, votre contenu aide l'acheteur et offre une valeur extensive dès le départ. Cette valeur n'est pas automatique ou gratuite lors des campagnes sortantes. Cela peut vous aider à générer de la confiance, à répondre aux questions des clients et à démontrer comment votre produit peut résoudre les problèmes ou les douleurs principales d'un client. Si vous n'avez pas le contenu, vous devrez traiter toutes vos questions et objections client en tête-à-tête lors d'appels de vente, à un coût considérable mais pas à l'échelle.
En note supplémentaire, si vous avez 5 000 clients potentiels ou moins dans le monde, vous devez tirer parti des techniques de marketing sortant pour atteindre chacun. L'inbound doit également faire partie intégrante de ce tableau (encore une fois — au moins 50 %).
CONSEIL PRO : Nous recommandons vivement de commencer par le contenu en bas de l'entonnoir, qui vous aide à attirer et convertir les prospects de la manière la plus efficace et à soutenir les efforts sortants ultérieurs à mesure que vous étendez vos campagnes marketing.
Selon Dave Shanley, fondateur de Content Camel, les organisations de toutes tailles ne sont souvent pas des fermetures efficaces.
« Dépenser beaucoup d'argent en prospection ampliffe cette douleur. Un contenu inbound efficace en bas de l'entonnoir aide les acheteurs en phase avancée à se fermer eux-mêmes, et cet investissement offre une valeur résiduelle. Les entreprises de toutes tailles peuvent s'améliorer ici — même si vous êtes une entreprise de 50M ou 100M, il y a une opportunité inbound. Faites-le correctement, et vous abordez les points sensibles des acheteurs et accélérez le cycle de vente, améliorant votre résultat net. »
Exemples concrets : Inbound vs. Outbound
La théorie c'est bien, mais la preuve authentique vaut beaucoup plus quand on prend des décisions. Alors, examinons quelques exemples concrets qui soutiennent notre argument selon lequel les entreprises SaaS et les startups ont besoin qu'au moins 50 % de leur stratégie marketing se concentrent sur les campagnes inbound.
1. Inbound uniquement : une startup de logiciel d'activation des ventes avec un ACV faible
Content Camel est une startup d'activation des ventes offrant des systèmes de gestion de contenu conçus pour améliorer l'accès et la collaboration sur les ressources de vente pour un usage interne et externe.
La stratégie GTM de Content Camel a été purement inbound. En raison du point de prix du produit, l'outbound n'avait tout simplement pas de sens. Et avec le marketing inbound seul, nous les avons aidés à augmenter le trafic du site de 300 % au cours de la dernière année.
« Avec les entreprises précédentes et le conseil à d'autres startups, j'ai vu beaucoup de cas où la stratégie GTM ne correspondait pas au modèle économique et les organisations ont vraiment eu du mal à générer des revenus significatifs en conséquence. Travailler avec PureSEM a été essentiel à notre succès dans la construction de notre pipeline inbound stratégique. C'est un partenariat que nous sommes heureux d'étendre »,
- Dave Shanley, fondateur, Content Camel.
2. Mix Inbound/Outbound : entreprise logicielle de logistique mid-market avec un ACV élevé
Un autre de nos clients a une valeur de contrat annuel (ACV) en haut de la gamme 5 chiffres et bas de la gamme 6 chiffres. Ce type de point de prix peut certainement soutenir les ventes sortantes, donc c'était initialement leur principal objectif.
Ils ont embauché une agence SDR sortante, construit une équipe de vente sortante importante et investi dans tous les grands salons professionnels et conférences. Ils faisaient le travail (et le budget) mais ne voyaient pas les résultats qu'ils pensaient devoir obtenir en fonction de leurs investissements.
Quand nous avons commencé à travailler avec cette entreprise, leur marketing inbound était pratiquement inexistant. Une fois qu'un système de marketing inbound solide et un système d'attribution marketing ont été mis en place, l'entreprise a découvert que la plupart de son pipeline et de ses revenus étaient générés par l'inbound à une fraction du coût de leurs campagnes sortantes.
Le résultat ?
L'entreprise a considérablement réduit les dépenses de vente sortante, redirigeant les ressources et les efforts vers le marketing inbound, qui représente maintenant jusqu'à 70 % des nouveaux revenus annuels de l'entreprise.
Le marketing sortant peut être utile pour démarrer ou pour des gains rapides et des clients clés, mais si vous cherchez à compter fortement sur lui à long terme, c'est vraiment besoin d'être un article haut de gamme avec un ACV minimum de 25 000 $.
La morale de l'histoire ?
Commencez l'inbound tôt, et commencez par du contenu en bas de l'entonnoir qui soutiendra continuellement vos efforts entrants et sortants. Il crée la base nécessaire à la prospérité de vos campagnes marketing, et le marketing entrant est indispensable pour la croissance et l'élan à long terme.
FAQ
-
Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing SaaS et en quoi diffère-t-elle du marketing logiciel traditionnel ?
Une stratégie de marketing SaaS est un plan d'acquisition et de rétention d'abonnés, construit autour des revenus récurrents plutôt que des achats uniques.
Contrairement au marketing logiciel traditionnel, la croissance du SaaS dépend de la réduction de la désabonnement et de l'augmentation de la valeur vie client, pas seulement de la conclusion de contrats. Cela signifie que votre entonnoir marketing ne s'arrête pas à la vente. Vous devez continuellement justifier l'abonnement, convertir les utilisateurs en essai en clients payants et augmenter les revenus des comptes existants. Pour les entreprises par abonnement, le coût d'acquisition n'a de sens que lorsqu'il est comparé à la valeur vie client et à la période de rentabilisation, de sorte que chaque décision de canal a un impact direct sur les économies d'échelle. -
Quelle est la différence entre le marketing entrant et le marketing sortant pour une entreprise B2B SaaS ?
Le marketing entrant attire les acheteurs par le contenu et le référencement, tandis que le marketing sortant implique de contacter proactivement les prospects par e-mail à froid, appels ou conférences.
Pour les équipes B2B SaaS, la différence pratique se résume à des rendements composés par rapport à des résultats immédiats mais temporaires. Le contenu entrant, tel que les articles de blog et les pages d'accueil, continue de générer des prospects longtemps après sa publication. Les campagnes sortantes cessent de produire au moment où vous cessez de les financer. Les deux ont un rôle à jouer, mais le marketing entrant crée le pipeline durable dont les entreprises par abonnement ont besoin pour maintenir le coût d'acquisition client gérable à grande échelle. La plupart des fondateurs SaaS sous-estiment le marketing entrant au début et en paient le prix plus tard. -
Comment choisir entre une stratégie d'entrée au marché entrant et sortant pour mon produit SaaS ?
L'équilibre approprié entre le marketing entrant et sortant pour votre stratégie d'entrée au marché SaaS dépend principalement de votre valeur annuelle du contrat et de votre marché adressable total.
Si votre valeur de contrat annuel est inférieure à 10 000 $, le marketing sortant est probablement trop coûteux pour être durable au volume dont vous avez besoin. Les produits d'abonnement à bas prix nécessitent de grands volumes de prospects et une conversion en libre-service, que seul le marketing entrant peut livrer efficacement. Si votre valeur de contrat annuel est plus élevée et que votre marché adressable est petit, le marketing sortant ciblé a plus de sens. Un point de départ pratique : consacrez au moins 50 % de votre effort marketing au marketing entrant dès le premier jour, quelle que soit votre valeur de contrat annuel. La nature composée du contenu et du référencement signifie que plus vous commencez tôt, plus faible sera votre coût d'acquisition fusionné au fil du temps. -
Comment puis-je mesurer l'impact de ma stratégie de marketing SaaS sur mon revenu mensuel récurrent ?
Le moyen le plus clair de mesurer l'impact de votre stratégie de marketing SaaS sur votre revenu mensuel récurrent est de décomposer le revenu en ses mouvements composants : nouveau revenu mensuel récurrent, revenu mensuel récurrent d'expansion, revenu mensuel récurrent de contraction et revenu mensuel récurrent perdu par désabonnement.
Chaque mouvement est lié à une partie différente de votre entonnoir. Le nouveau revenu mensuel récurrent reflète la performance du canal d'acquisition. Le revenu mensuel récurrent d'expansion indique si le contenu d'intégration et de rétention fonctionne. La contraction et le revenu mensuel récurrent perdu par désabonnement signalent où le parcours client se dégrade. Baremetrics se connecte directement à Stripe, Braintree et Recurly pour afficher ces métriques en temps réel, sans aucun rapport manuel. Le suivi de ces chiffres par cohorte vous permet de lier les campagnes spécifiques ou les investissements de contenu aux résultats réels des revenus plutôt que de vous fier à des métriques de vanité comme le trafic ou les impressions. -
Comment puis-je réduire le coût d'acquisition client dans SaaS sans un grand budget marketing ?
Réduire le coût d'acquisition client dans SaaS sans un grand budget signifie investir dans du contenu entrant en bas de l'entonnoir qui convertit les acheteurs à forte intention qui recherchent déjà une solution.
Le contenu en bas de l'entonnoir, tel que les pages de comparaison, les guides de cas d'usage et les calculatrices de retour sur investissement, cible les personnes qui sont proches d'une décision d'achat. Ces visiteurs se convertissent plus rapidement et nécessitent moins d'implication commerciale, ce qui maintient votre coût par client acquis bas. Cette approche soutient également les efforts sortants : lorsqu'un représentant commercial envoie à un prospect un contenu pertinent, le prospect arrive à l'appel mieux informé. Commencer par cette couche de contenu génère des rendements sur chaque dollar dépensé, bien après la publication du contenu. -
Quelles plateformes offrent une récupération automatisée des paiements échoués pour les entreprises par abonnement ?
Baremetrics Recover est un outil dédié qui effectue automatiquement de nouvelles tentatives de paiements échoués et envoie des séquences d'appels intelligentes pour réduire la désabonnement involontaire pour les entreprises par abonnement.
La désabonnement involontaire, où les abonnés annulent non par choix mais parce qu'un paiement échoue, est l'une des formes les plus récupérables de perte de revenus. Recover se connecte directement à votre processeur de paiement et gère la logique de nouvelle tentative, les notifications dans l'application et les séquences d'e-mail sans intervention manuelle. Pour les équipes SaaS et par abonnement qui suivent de près le revenu mensuel récurrent, récupérer même un petit pourcentage de paiements échoués chaque mois augmente considérablement au cours d'une année. C'est l'un des moyens les plus rapides d'améliorer la rétention nette des revenus sans augmenter votre budget marketing ou vos dépenses d'acquisition. -
Comment puis-je comparer mon taux de désabonnement SaaS à celui d'entreprises similaires ?
Vous pouvez comparer votre taux de désabonnement SaaS à celui d'entreprises similaires en utilisant Baremetrics Open Benchmarks, qui agrège des métriques d'abonnement réelles provenant de centaines d'entreprises SaaS par plage de revenus et secteur d'activité.
Savoir si votre taux de désabonnement est un problème de performance ou simplement normal pour votre segment change la façon dont vous priorisez les corrections. Un taux de désabonnement mensuel de 5 % semble très différent pour un produit en libre-service ciblant les PME que pour un abonnement intermédiaire avec des contrats annuels. Baremetrics affiche les données d'évaluation comparative aux côtés de votre propre revenu mensuel récurrent, valeur vie client et métriques de rétention afin que vous puissiez comparer vos chiffres à des pairs pertinents, et non à des moyennes génériques du secteur. Cela donne aux fondateurs et aux responsables financiers une ligne de base fondée pour fixer des objectifs de rétention réalistes et identifier où l'amélioration aura le plus grand impact sur les revenus.
