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L'engagement efficace d'une campagne de webinaire est le processus de création et d'exécution d'événements en ligne qui génèrent des interactions et des conversions significatives avec un public cible. Lorsque les co-fondateurs de Demio ont lancé leur entreprise, ils croyaient fermement que les webinaires étaient l'outil marketing le plus puissant pour générer des prospects et des ventes, mais les résultats de leur propre campagne de webinaire étaient décevants. Ce décalage a déclenché un voyage d'expérimentation et d'apprentissage pour améliorer leur approche.
Les gens s'inscrivaient, mais moins de 30 % se présentaient. Nos coûts publicitaires PPC s'envolaient, et les coûts pour obtenir des inscriptions étaient bien plus élevés que les revenus que nous générions chaque semaine.
Prêt pour le coup de grâce ?
Nous sommes littéralement les co-fondateurs de Demio: une plateforme de webinaire construite pour les spécialistes du marketing.
Nous utilisions les webinaires pour vendre notre propre produit.
Et nous échouions misérablement.
Cela vous fait remettre en question vos efforts, votre capacité et votre entreprise.
Mon co-fondateur, Wyatt Jozwowski, et moi avons fondé Demio en 2014 quand nous avons réalisé qu'il y avait un besoin fort d'un logiciel de webinaire qui fonctionnait réellement pour le marketing.
Nous travaillions pour nos propres projets secondaires et utilisions les webinaires pour vendre nos propres produits, mais nous avions continuellement des problèmes avec des plateformes comme GoToWebinar, où elles gélaient ou s'arrêtaient. Je pense que Google Hangouts venait de sortir et c'était super lent et vraiment lent. Donc, nous voulions construire une plateforme qui avait toute l'automatisation marketing et ventes dont nous avions besoin avec un webinaire.
Au fait, les plans de 49 à 250 dollars et 99 à 500 dollars par appareil présentés ci-dessus ne sont pas affichés. un processus de développement de deux ans que nous avons naïvement pensé ne prendre que deux mois, en dépensant 100 000 $ pour un produit que nous avons finalement dû abandonner et reconstruire (ouch, ça a fait mal), et en brûlant 450 000 $ de fonds autoproduits sur le développement (j'en ai parlé ce moment douloureux ici), nous l'avons fait d'une certaine manière : nous avons construit une plateforme de webinaire fiable qui était réellement agréable à utiliser.
Ensuite, le défi était de trouver des gens pour l'utiliser – et payer pour cela.
Nous savions que la meilleure façon de vendre le produit était de l'utiliser en organisant des webinaires pour les spécialistes du marketing. Les webinaires créeraient une boucle virale dans laquelle une excellente expérience combinée à notre marque de produit Demio attirerait plus d'utilisateurs.
Alors, pourquoi les gens ne rejoignaient-ils pas nos webinaires ? 😭 Avions-nous traversé tout le drame des deux dernières années pour rien ?
« Organiser une campagne de webinaire est beaucoup de travail et cela prend du temps. Quand les choses se passent bien, c'est dix fois plus utile. Quand les choses ne se passent pas bien, on a l'impression d'avoir perdu beaucoup de temps », dit Wyatt.
Heureusement, les pièges et les obstacles que nous avons dû franchir au cours des deux ans de développement nous ont enseigné le pouvoir d'apprentissage de l'échec (et, plus important encore, comment trouver ce qui fonctionne pour avancer).
Maintenant, après avoir testé différentes approches, nous avons découvert les principaux moteurs d'un entonnoir de webinaire réussi. Aujourd'hui, nous allons vous les partager pour que vous puissiez faire vos propres expériences et découvrir ce qui fonctionne pour vous et vos clients.
Découvrez le bon accroche pour que votre les prospects de webinaire
Non, je ne parle pas de mettre vos prospects K.O. avec un coup de boxe.
En marketing, un « accroche » est une courte histoire, une phrase ou un concept qui fait immédiatement que vos prospects veulent en savoir plus sur votre offre.
À mon humble avis, le bon accroche est fondamental pour une campagne de webinaire réussie. J'ai appris cette leçon de la manière difficile.
Je me suis dit : « Pourrais-je attirer de nouveaux prospects froids dans un pipeline pour les présenter à ma marque, résoudre leur douleur et offrir une solution payante ? »
Bien sûr ! La difficulté est quand vous commencez ce processus sans un accroche assez fort, donc vous commencez à voir des coûts d'inscription élevés, des nombres d'inscription bas, des nombres de participants bas, des nombres d'engagement bas et des ventes basses.
Par exemple, le titre et l'introduction de cet article de blog ont un accroche intégré. Pouvez-vous deviner ce que c'est ?
Si votre réponse est « co-fondateurs échouant leur chemin vers le succès du webinaire », vous seriez correct.
J'aurais pu facilement titrer ce texte : « Comment multiplier par 10 vos webinaires », et beaucoup de gens le liraient. Mais les bonnes personnes pour Baremetrics le liraient-elles ?
Si vous êtes un fondateur SaaS allergique au battage publicitaire et fan de transparence, de métriques et de responsabilité (alias lecteur/client cible de Baremetrics), une grande histoire d'échec marketing de deux fondateurs réussis – et les leçons que vous pouvez en tirer – vous feront vous arrêter deux fois.
L'accroche augmente tous vos chiffres, mais augmentera surtout les BONS prospects.
Voici quelques accroche de webinaire que nous avons testées par le passé :
- L'étude de cas : « Étude de cas d'un webinaire à conversion élevée »
- Le système : « Copiez et arrachez le « système Smart Webinar » qui convertit facilement à 20 % sur le TRAFIC FROID et ajoute un REVENU INSTANTANÉ de nos campagnes publicitaires. »
- La formule : « La formule de webinaire simple qui peut transformer 1 $ de dépense publicitaire en 4 $ de profit à chaque campagne… Même sur votre premier webinaire »
Finalement, après avoir participé à des groupes Facebook pour les spécialistes du marketing et écouté ce que nos premiers utilisateurs disaient, nous avons trouvé un gagnant.
Nous avions découvert la lutte fondamentale de nos clients cibles, et ce n'était pas de convertir des prospects froids ou de transformer les dépenses publicitaires en revenus. Notre public cible d'entrepreneurs en solo et de petits propriétaires d'entreprise avait essayé chaque tactique qu'ils pouvaient trouver pour développer leur entreprise – et ils étaient épuisés.
Une machine de conversion de prospects automatisée 24h/24 et 7j/7 a frappé un propriétaire d'entreprise épuisé exactement là où ça fait mal.
Cherchez une accroche captivante avant vous utilisez une formule
Il existe des formules en abondance qui prétendent augmenter l'accrocabilité du contenu, allant de générateurs de titres adoptent trouver de l'or dans les surlignages populaires de Kindle. Et ces astuces peuvent s'avérer utiles — à condition que vous sachiez ce qui importe à votre public particulier.
Nous deux, nous avons fait des recherches et découvert comment toujours trouver un accroche intéressant et pertinent : parlez avec vos clients actuels, passés et potentiels et écoutez-les.
Ça semble assez faisable, non ? 😉
Prenez le temps aux premiers stades de faire vos recherches. Connaissez vos prospects. Parlez-leur, interrogez-les, creusez vraiment. Assurez-vous de tester que vous avez une accroche qui intéresse et attire les BONS prospects.
Des volumes ont été écrits sur comment parler avec les gens pour obtenir des informations marketing, donc nous ne nous étendrons pas ici, mais voici ce que Josh Pigford, le très propre de Baremetrics, dit sur la façon de trouver le bon positionnement pour une offre :
« La façon la plus efficace que j'ai trouvée est de parler à de vrais humains vivants. Pas de blog. Pas de tweet. Pas d'envoi d'un email en masse à une liste demandant quel problème ils veulent résoudre.
Ayez une vraie conversation, au téléphone, avec d'autres personnes de l'industrie dans laquelle vous êtes et découvrez ce qu'ils détestent dans la gestion de leur entreprise. »
Le secret pour trouver une accroche irrésistible :
Cherchez la lutte.
Copywriter John Carlton dit qu'une accroche digne d'attention existe en dehors de la liste évidente des avantages et des caractéristiques du produit :
« Une excellente accroche n'a rien à voir avec la façon dont le client voit le produit. Ce n'est généralement pas une liste de caractéristiques, et n'apparaît que rarement parmi les avantages. Les rédacteurs non-vétérans la manquent, car ce n'est évident pour PERSONNE associé au produit. »
Trouver une excellente accroche exige que vous n'écoutiez pas seulement ce que vos prospects potentiels ont à dire sur la façon dont votre produit les a aidés à atteindre les résultats souhaités, mais aussi ce avec quoi ils se débattent en travaillant vers leurs objectifs.
Voici quelques questions à vous poser sur votre client qui vous mèneront à trouver la bonne accroche pour toute le contenu marketing — qu'il s'agisse d'un article de blog, d'un podcast, d'un webinaire ou d'un tweet :
- Quelles valeurs vos clients apprécient-ils ?
Les clients n'aiment rien de plus qu'une marque qui les « comprend ». Comprendre et livrer ce qui importe à vos clients est la clé pour construire la confiance et la fidélité.
Les clients de Baremetrics valorisent la transparence et la prise de décision basée sur les données. Ils recherchent les vraies histoires derrière les chiffres : le bon, le mauvais et le douloureux à revisiter.
Donc, avec chaque contenu, Baremetrics offre cette authenticité brute et ouverte, cette réalité que leurs clients recherchent. L'année dernière, le tweet de Josh avec un lien vers une feuille Google listant ses succès et ses échecs commerciaux a reçu plus de 443 retweets. C'est peut-être le moment où les gens se sont le plus enthousiasmés à propos d'une feuille de calcul.
À quoi vos clients cherchent-ils à s'en prendre ?
Tout le monde a quelque chose qui l'énerve dans son industrie ou la façon dont les autres font les choses. Quand vous promettez que votre webinaire leur offre un moyen de faire quelque chose sans leur bête noire, cela montre à votre client que vous le soutenez pour réussir.
Codeacademy La responsable du contenu et stratège Ashley Hockney a offert un webinaire pour les spécialistes du marketing SaaS qui a exploité une bataille commune que les spécialistes du marketing de contenu menaient : la quête de créer et de promouvoir un contenu robuste sans s'épuiser.
- Y a-t-il quelque chose que vos clients ont essayé avant et qui n'a pas fonctionné pour eux ?
Si vous lisez cet article, il y a de fortes chances que vous ayez soit tenté une campagne de webinaire et échoué, soit été témoin d'autres lancements de webinaire ou de cours qui se sont terminés en fiasco. Exploiter les échecs que vos clients ont déjà vécus est un moyen de démontrer de l'empathie pour leur lutte.
TeamGantt propose des webinaires hebdomadaires portant sur des sujets d'éducation générale pour les chefs de projet. Ils écoutent attentivement les discussions que les gens en gestion de projet ont sur les différentes méthodologies et les problèmes courants qu'ils rencontrent. Leurs sujets de webinaire, comme « Pourquoi Agile ne fonctionne pas pour vous », reflètent ces tentatives ratées avec la promesse qu'avec la bonne approche, les prospects trouveront le succès.
Tester votre accroche
D'accord, maintenant que vous avez affûté vos compétences de détection d'accroche, il est temps de faire ce que les grands spécialistes du marketing font de mieux : expérimenter, trouver une formule gagnante, optimiser, répéter.
À ce stade, les tests fractionnés seront le nom du jeu.
Quand nous cherchions la bonne accroche pour les prospects de Demio, Wyatt et moi n'avons pas seulement testé les titres ; nous avons testé chaque élément du contenu pour la campagne de webinaire, des annonces Facebook aux emails avant le webinaire, en essayant de mettre le doigt sur les bons points douloureux qui amèneraient notre audience à notre présentation.
Bientôt, nous pourrions dire quand une campagne de webinaire coulait comme le Titanic.
Les faibles enregistrements, le coût élevé par clic sur les annonces, les coûts d'enregistrement élevés sur les annonces, les conversions faibles et les chiffres d'assistance faibles correspondaient tous au même problème : le message ne résonnait pas avec le public cible.
Mais chaque fois que nous trouvions un bon angle, c'était le décollage.
Honnêtement, quand vous trouvez un message marketing qui cible le bon public au bon moment, vous voyez une avalanche de résultats. Vous n'êtes plus en train de vous battre pour l'obtenir. Vous voyez les coûts diminuer, le ROI augmenter et l'engagement monter en flèche. C'est un sentiment très excitant, et quand vous pouvez combiner le succès marketing avec une offre exceptionnelle, vous verrez des résultats énormes.
« Vous pouvez absolument dire quand vos participants sont véritablement enthousiastes pour votre événement. Il y a une énergie différente, un niveau d'engagement différent, et tout cela se reflète finalement dans vos conversions », dit Wyatt.
Maintenant que nous avons réorienté notre persona client et que nous changeons notre focus des petites entreprises aux spécialistes du marketing SaaS, nous découvrons à nouveau que l'angle du webinaire « 24/7 Conversion Machine » n'est pas aussi performant.
Pour notre liste tiède d'entrepreneurs et de propriétaires de petites entreprises, cela a bien fonctionné, mais là encore, ils nous connaissent, nous aiment et nous font confiance. Cependant, quand nous l'avons proposé à des prospects plus froids dans marketing SaaS, le public n'était pas aussi enthousiaste. Cela pourrait être un problème de ciblage ou l'angle de la campagne.
Donc… on retourne aux tests. Youpi. 🎉
D'accord : nous avons établi que trouver un bon angle est la clé d'un webinaire incontournable.
Une fois que vous avez découvert le bon angle, comment pouvez-vous créer une campagne excitante qui mène au webinaire et le suit ?
Allez étroit sur la stratégie de campagne et simple sur les tactiques
Avec tous les outils de création d'entonnoir disponibles, vous pourriez être tenté de créer une carte d'entonnoir épique avec 20 e-mails, des dizaines d'annonces Facebook, du reciblage et tous les autres hacks de croissance qui existent.
RÉSISTEZ.
NE TENTEZ PAS (du moins, pas au premier abord).
Si nous avons appris une chose en passant deux ans et 450 000 $ à construire 40 % du produit que nous nous étions proposé de créer en deux mois, c'est le pouvoir de la simplicité.
Je ne peux pas assez le dire : allez simple pour commencer. Ne compliquezle processus et n'ajoutez plus de tactiques qu'une fois que vous voyez la traction commencer.
La clé d'une campagne de webinaire réussie est de créer de l'anticipation.
« Par le passé, j'ai eu des webinaires avec des taux d'inscription plus élevés, mais finalement un taux de participation assez mauvais », ajoute Wyatt. « Tout cela peut être lié à la phase de pré-promotion ; j'ai mal fait mon travail en définissant les attentes et en le rendant un événement incontournable. »
Heureusement, Demio a des clients avisés en marketing dont nous avons appris l'art de créer FOMO (peur de rater quelque chose).
Mais plus à ce sujet dans une minute. (Vous voyez ? Anticipation.)
Pensez à votre campagne de webinaire comme un MVP
Votre objectif avec votre webinaire n'est pas de capturer tous les regards possibles ; c'est de fournir un contenu pertinent et précieux qui convainc votre client idéal que votre produit est la réponse qu'il cherchait.
Donc, quand vous construisez votre campagne post-inscription, gardez-la simple et puissante. Appuyez-vous sur votre angle sans importuner ni surcharger votre inscrit avant ou après le webinaire.
Les gens de la startup SaaS (et client de Demio) FunnelDash aiment laisser leurs webinaires parler d'eux et garder leurs campagnes concises. Ils commencent avec une série d'annonces Facebook.
FunnelDash rapporte qu'ils dépensent 1 500 à 2 500 dollars en annonces Facebook par webinaire. Leur coût par prospect pour les inscriptions aux webinaires s'élève en moyenne à 4,47 $, et ils gagnent généralement environ 55 $ par prospect en revenus provenant de leurs webinaires.
Exploitez les partenariats d'affiliation pour faire connaître votre webinaire
Le moyen le plus sûr de rejoindre vos clients cibles est à travers quelqu'un qui les rejoint déjà.
Demio a pu passer d'une bêta gratuite à un lancement payant grâce à un réseau de référence de centaines de partenaires affiliés.
Nous avions un niveau d'utilisation inférieur chez certains utilisateurs de la bêta gratuite, mais les personnes qui ont réellement utilisé la plateforme nous ont donné d'excellents commentaires. En fait, beaucoup de ces personnes se sont inscrites pour être des partenaires de référence d'affiliation instantanément.
Les affiliés invitent leurs listes aux webinaires automatisés de Demio en échange de commissions récurrentes sur les ventes.
En regardant le marché et d'autres programmes SaaS, nous avons décidé d'une structure de commission de référence de 40 % afin que les gens puissent gagner une bonne somme d'argent avec une excellente plateforme.
Comme Demio, FunnelDash s'appuie sur ses affiliés pour faire connaître ses webinaires.
« Nous demandions à la Société XYZ d'envoyer 2-3 e-mails en notre nom (que nous avons écrits et qu'ils adapteraient à leur audience) pour promouvoir notre webinaire. Ensuite, nous ferions la même chose pour eux pour promouvoir leur webinaire », rapporte Tanya Brody, Directrice du Marketing de Contenu chez FunnelDash.
Gardez vos e-mails de rappel de webinaire courts et remplis de FOMO
« Faire en sorte que quelqu'un non seulement s'inscrive pour un événement à venir, mais puis prenne le temps de sa journée (à une heure planifiée) pour se présenter est difficile », dit Wyatt. « La seule façon de le faire efficacement est de créer de l'enthousiasme autour de votre événement et de bien démontrer la valeur qui sera reçue. »
Avec un taux de conversion de 20 % et/ou 250 $ de revenus par participant, FunnelDash a découvert une formule gagnante pour attirer les inscrits aux webinaires dans leurs événements.
Ils ont une série de cinq e-mails « d'anticipation » contenant les liens de participation uniques des inscrits au webinaire en direct afin qu'ils puissent facilement le trouver quand le moment viendra.
Quant au timing, le secret est d'envoyer des rappels assez tôt pour que les gens marquent leurs calendriers, mais assez tard pour qu'ils n'oublient pas qu'ils se sont inscrits.
E-mail 1 : Trois Jours Avant le Webinaire
FunnelDash envoie son premier e-mail de rappel trois jours avant ses webinaires en direct.
« Nous incluons également un guide gratuit dans l'e-mail de confirmation et le premier e-mail d'anticipation », dit Tanya. « Ce guide prépare les gens à ce qu'ils apprendront dans le webinaire et leur montre même comment utiliser FunnelDash avant qu'ils ne voient la présentation complète. »
E-mail 2 : 24 Heures Avant le Webinaire
Le prochain email est envoyé la veille du webinaire et comprend un message vidéo spécial de leur présentateur de webinaire, Tim Paige.
La vidéo de Tim offre un aperçu de quelques-unes des diapositives que les participants verront le lendemain. Elle informe également les inscrits sur les trois cadeaux gratuits que quiconque assiste au webinaire recevra (FOMO FTW). Enfin, la vidéo encourage les inscrits à rejoindre le webinaire plus tôt et à noter toutes les questions qu'ils ont pour que Tim puisse y répondre en direct, pendant le webinaire.
Emails 3–5 : Jour du webinaire
Les trois derniers emails sont envoyés le jour du webinaire :
- Un tôt le matin pour enthousiasmer les inscrits à participer plus tard ce jour-là.
- Un une heure avant le webinaire, afin que les inscrits ne perdent pas la notion du temps et ne ratent pas tout.
- Un 15 minutes avant le webinaire, encourageant les inscrits à participer immédiatement.
Ramener les traînards avec une rediffusion et une séquence post-webinaire
À propos 20 % des conversions de webinaires se produisent après l'événement en direct, alors assurez-vous d'offrir une version enregistrée à envoyer. Assurez le FOMO avec une offre à durée limitée, et avec une rediffusion de webinaire « en direct » ou «hybride », vous pouvez diffuser la rediffusion à certains moments pour qu'un membre de l'équipe soit disponible via le chat pour répondre aux questions.
« Notre séquence d'emails commence par envoyer les inscrits à la page de rediffusion, » dit Tanya de FunnelDash. « À mesure que la date limite approche pour obtenir l'offre, nous parlons davantage de l'offre et de la perte de l'opportunité d'en profiter. Au moment où nous envoyons le dernier email mardi soir, nous obtenons 2 à 5 acheteurs supplémentaires. »
Pour voir FunnelDash détailler sa stratégie de webinaire à haut taux de conversion, consultez leur histoire ici.
Créer un webinaire qui enseigne plus qu'il ne vend
Tous ces efforts ne servent à rien si votre webinaire n'est qu'un discours de vente à peine voilé qui concerne votre produit et rien votre client.
« Comme pour tout, prenez le temps de créer quelque chose que les gens veulent vraiment, » conseille Wyatt. « Le médium ne fonctionnera pas à moins que vous ne fassiez vraiment quelque chose de valeur. »
Continuez à tester et à optimiser... et à échouer et à améliorer
Une campagne de webinaire n'est aussi bonne que la valeur qu'elle offre. Si votre public cible change ou vos offres changent, vous devez réévaluer votre stratégie et réajuster votre positionnement.
« N'abandonnez pas si votre premier événement a un faible taux de présence, » dit Wyatt. « Il y a beaucoup de facteurs à affiner, à changer complètement et à améliorer. »
C'est un exemple : alors que nous redéfinissons notre attention sur le marché SaaS, nous sommes en train de passer à une stratégie de marketing de contenu robuste pour augmenter les leads organiques. Nous avons mis notre webinaire « 24/7 Conversion Machine » en pause jusqu'à ce que nous puissions découvrir une façon plus significative de communiquer la valeur des webinaires aux spécialistes du marketing SaaS.
Comme je le mentionne encore et encore, nous devons continuer à tester, mais en le faisant, nous voulons suspendre nos campagnes publicitaires et allouer ce budget à un excellent marketing de contenu.
Sans aucun doute, nous nous tromperons aussi dans notre parcours de marketing de contenu. Mais c'est une bonne chose.
Alors, voici à vos prochains échecs. Puissent-ils vous mener à des découvertes profondes et au succès.
TL;DR ? Voici un résumé rapide de la sagesse en marketing de webinaires que nous (les co-fondateurs de Demio David Abrams et Wyatt Jozwowski) avons découverte par essais et erreurs :
- Le bon accroche est tout
- Parlez avec et écoutez vos clients actuels, anciens et potentiels pour découvrir leurs plus grands défis avec lesquels vous pouvez les aider.
- Testez une variété de titres de webinaires qui se concentrent sur la façon de surmonter le défi de votre client.
- Gardez votre stratégie de marketing étroite et simple
- Résistez à la tentation de faire un effort maximal sur les tactiques de marketing jusqu'à ce que vous ayez eu du succès avec votre message.
- Votre campagne de pré-promotion devrait se concentrer sur la création d'anticipation avec des facteurs qui sont significatifs pour votre audience spécifique.
- Les campagnes d'affiliation sont un moyen ingénieux de faire connaître votre webinaire — rendez-le aussi facile que possible pour vos affiliés de promouvoir votre événement en leur fournissant des modèles d'email pré-rédigés.
- Gardez les emails de rappel courts et directs, tout en augmentant progressivement un sentiment de FOMO (peur de manquer quelque chose) en promettant des incitations pertinentes uniquement aux participants du webinaire.
- Jusqu'à 20 % de vos conversions peuvent se produire après le webinaire, alors n'oubliez pas d'offrir une rediffusion pour une durée limitée.
- Concentrez le contenu de votre webinaire sur la fourniture de valeur, que quelqu'un achète ou non
- Ne perdez pas le temps de vos prospects avec un discours de vente déguisé en formation informationnelle.
- Testez, échouez, recueillez des données, essayez quelque chose de nouveau, répétez
- Quand vous abordez chaque campagne de marketing comme une opportunité de recueillir plus de données sur ce qui pousse vos clients à agir, vous sortirez toujours meilleur en marketing qu'avant — même si votre campagne échoue.
