Table des Matières
TL;DR
La tarification des produits optionnels fonctionne mieux quand :
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Vous disposez d'un écosystème d'accessoires évolutifs ou consommables.
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Le produit de base attire les utilisateurs et les articles optionnels génèrent le vrai profit.
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Vous pouvez inciter les clients à améliorer ou personnaliser leur expérience.
Assurez-vous de structurer clairement la stratégie, testez l'adoption des modules complémentaires et itérez continuellement en fonction du comportement réel des utilisateurs.
La tarification des produits optionnels emploie souvent le concept d'appel perte. Les appels pertes sont des produits vendus sous la valeur marchande afin d'encourager les consommateurs à acheter plus de produits à long terme.
À titre d'exemple classique, les consoles de jeux sont souvent vendues à perte. Au cours des années suivant l'achat initial, les joueurs doivent acheter des jeux avec une majoration, ce qui est là que le vrai profit provient.
Les entreprises de jeux et autres fabricants de biens physiques sont des adoptants typiques de la stratégie d'appel perte, mais ils sont loin d'être les seuls. La tarification des produits optionnels est également régulièrement employée par de nombreuses entreprises SaaS aujourd'hui.
Dans cet article, je vais expliquer la stratégie de tarification des produits optionnels, illustrer ses avantages et ses inconvénients, et vous fournir quelques exemples du monde réel de cette stratégie en utilisation.
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Qu'est-ce que la tarification des produits optionnels ?
La tarification des produits optionnels est une stratégie de tarification courante parmi les entreprises qui ont un produit principal requis, accompagné de nombreux « produits optionnels ». « Optionnel » est entre guillemets car, comme nous le verrons dans certains cas d'utilisation ci-dessous, souvent ces ne sont pas exactement optionnels du tout.
Pour maximiser le revenu total, certaines entreprises choisissent de facturer séparément chaque produit. Le produit principal est généralement tarifé bas ou même à perte (d'où le nom, « appel perte ») pour encourager les acheteurs à acheter le produit principal plutôt que ses concurrents.
Une fois qu'ils se sont engagés dans le système, les clients peuvent bientôt découvrir qu'ils ont besoin d'acheter d'autres services ou accessoires pour tirer le meilleur parti du produit. Les entreprises peuvent facturer plus pour ces modules complémentaires car l'utilisateur est déjà enfermé dans l'utilisation du produit central.
Ce système est fondé sur un concept connu sous le nom de coût irrécupérable. Essentiellement, la plupart des utilisateurs choisissent l'option la moins chère disponible pour l'achat initial, omettant de tenir compte des coûts à long terme des accessoires nécessaires.
Tarification groupée et quand l'utiliser à la place
L'opposé de la tarification des produits optionnels est la tarification groupée. Dans la tarification groupée, les fonctionnalités et accessoires individuels sont vendus ensemble à un prix global.
En tant qu'entreprise offrant un service, la tarification groupée est la meilleure option quand les accessoires ne sont pas nécessaires pour obtenir une bonne valeur du produit principal. Le regroupement des modules complémentaires dans le prix principal permet aux utilisateurs d'essayer les outils qu'ils n'auraient peut-être pas utilisés autrement, et garantit que vos coûts de développement pour les fonctionnalités supplémentaires sont couverts.
Assez ironiquement, la tarification des produits optionnels est mieux adoptée quand les accessoires du produit ne sont en fait pas optionnels du tout.
Quels sont les deux composants de la tarification des produits optionnels ?
Pour que la tarification des produits optionnels fonctionne pour vous, vous avez besoin d'un minimum de deux produits : le produit principal et au moins une fonctionnalité complémentaire.
De plus, ces composants doivent posséder certains traits pour que la tarification des produits optionnels réussisse. Jetez un œil à ceux-ci.
Le produit principal
Le produit principal devrait être le composant le plus coûteux. Ses fonctionnalités devraient être le principal argument de vente du service global. Il devrait aussi être quelque peu incomplet sans les autres produits, sans tromper ses utilisateurs sur sa fonctionnalité.
Dans ce cas, incomplet peut signifier n'importe quoi, d'une console de jeux sans jeux, à une plateforme entièrement fonctionnelle mais limitée qui nécessite des plugins ou des applications pour en extraire la meilleure valeur.
Tandis que le premier est ouvertement incomplet et inutilisable seul (vous avez besoin de jeux pour votre Nintendo), le second ne l'est pas (tandis que WordPress est parfaitement utilisable sans plugins, la plupart des utilisateurs accumuleront finalement pas mal de plugins).
Il est essentiel que dans aucun des deux cas l'utilisateur ne sente qu'on lui a menti sur le besoin de produits complémentaires, et que l'accent reste sur la valeur excellente qu'il a reçue pour le produit principal.
Le produit complémentaire
Les cas les plus réussis de produits optionnels entrent dans deux catégories :
- de nombreux produits complémentaires sont disponibles pour une utilisation conjointement avec le produit principal, au lieu d'un ou deux modules complémentaires seulement (par exemple, vous pouvez acheter de nombreux jeux pour votre PlayStation)
- le bien complémentaire est consommable (tous ces cartouches d'encre ennuyeux pour votre imprimante)
Avec cette stratégie, vous pouvez vendre suffisamment de produits optionnels pour compenser le prix inférieur du produit principal.
Quels sont quelques exemples de tarification des produits optionnels ?
La tarification des produits optionnels se retrouve dans de nombreuses industries. Voici quelques-uns des exemples les plus courants.
1. Systèmes de jeux et jeux vidéo
Bien que chaque nouvelle console de jeu semble incroyablement chère, son prix est généralement beaucoup plus bas que ce que valent réellement les composants internes. C'est parce que Microsoft, Nintendo et Sony veulent tous que vous profitiez de leur écosystème de jeux et que vous dépensiez plus d'argent en jeux ou en abonnements au cours des cinq prochaines années. Cela pourrait être étiqueté le modèle Rasoir et Lames modèle commercial où le rasoir (console de jeu physique) est le produit principal à bas coût qui stimule la demande pour le coût élevé (services d'abonnement et contenu téléchargeable).
2. Jeux mobiles et achats intégrés
En poussant le cas ci-dessus à l'extrême, les jeux gratuits sont devenus une vache à lait pour de nombreuses entreprises de jeux. Similaire à ce qui précède, le jeu principal ne coûte rien, mais avant que vous le sachiez, vous aurez dépensé 99,99 $ en cristaux, potions énergétiques et meilleures armures.
3. Téléphones et forfaits
Apple a changé la donne avec le prix élevé des iPhone aujourd'hui, mais la plupart des entreprises de télécommunications offrent toujours des rabais extrêmes sur le matériel téléphonique pour inciter les utilisateurs à signer des contrats de deux ans pour leurs services réseau.
4. Billets d'avion et bagages enregistrés
Bien que les billets d'avion ne soient pas bon marché, les compagnies aériennes à bas prix ont réduit leurs tarifs en vous faisant payer un supplément pour tout—espace supplémentaire pour les jambes, bagages enregistrés, utilisation du compartiment à bagages, boissons, nourriture, embarquement prioritaire, choix des sièges, et tout ce qu'elles peuvent imaginer.
Cela permet aux compagnies aériennes à bas prix d'apparaître beaucoup moins chères que les grandes compagnies tout en pouvant charger davantage à la fin. Southwest Airlines a fait la une des journaux récemment quand elles ont décidé de facturer les passagers pour les bagages enregistrés. Pendant plus de 50 ans, elles avaient autorisé les passagers à avoir deux sacs gratuits, un point de différenciation important pour elles sur le marché, cependant un changement vers une structure de tarification standard a changé cela.
5. Imprimantes et encre
Jusqu'à ce que le travail à domicile décolle en raison de la pandémie, je pensais que posséder une imprimante et acheter des cartouches d'encre tous les trois mois était enfin du passé. Mais cela ne semble pas être le cas maintenant, alors ajoutons cela à la liste.
6. Plateformes et applications SaaS
Slack, Shopify, WordPress et tant d'autres plateformes SaaS appréciées se sont ouvertes aux développeurs tiers.
Offrir une plateforme SaaS pour beaucoup moins que la juste valeur marchande—ou même gratuitement—est devenu un excellent moyen d'attirer une énorme base d'utilisateurs. Ces mêmes utilisateurs peuvent ensuite se voir proposer des modules coûteux pour améliorer leur expérience.
Ce faisant, le propriétaire du service peut augmenter les revenus grâce aux services complémentaires. Si les modules supplémentaires ou les solutions de compatibilité multiplateforme ne font pas partie de l'accord initial sur le pourcentage de revenus entre le propriétaire et les investisseurs, ces types de services accessoires peuvent en fait devenir beaucoup plus lucratifs que le produit principal pour le développeur, car ils pourraient générer jusqu'à 100 % de cette partie des bénéfices.
Quels sont les avantages et les inconvénients de la tarification optionnelle des produits ?
Toutes les stratégies de tarification ont des forces et des faiblesses. Pour décider si la tarification optionnelle des produits est la bonne stratégie pour votre entreprise, réfléchissez à la façon dont vous vous attendez à ce que les utilisateurs interagissent avec votre produit et ses fonctionnalités.
Quels sont les avantages de la tarification optionnelle des produits ?
Si vous êtes sur un marché très compétitif, vous pourriez ne pas être capable de facturer assez pour votre logiciel pour générer un bénéfice direct.
Dans ce cas, la tarification optionnelle des produits peut être un excellent moyen d'attirer des clients. Une fois qu'ils sont accros à votre plateforme, vous êtes libre de facturer un peu plus pour tous les extras qui leur apportent une valeur ajoutée.
Quels sont les inconvénients de la tarification optionnelle des produits ?
La tarification optionnelle des produits ne fonctionne vraiment que lorsque les produits optionnels ne sont pas vraiment optionnels en réalité. Elle fonctionne également mieux quand vous avez beaucoup de produits optionnels.
Si les clients décident qu'ils n'ont pas besoin ou ne veulent pas des produits optionnels, vous pourriez vous retrouver à un prix déficitaire et à perdre de l'argent rapidement.
Résumé
De nombreuses entreprises SaaS se trouvent à choisir entre la tarification groupée et la tarification optionnelle des produits. Le bon choix dépend de ce que vos clients exigent de vos services.
Essayez de déterminer si vos utilisateurs peuvent vivre sans vos modules complémentaires. Vous pouvez le faire par le biais de sondages auprès des utilisateurs, ou d'expériences de fonctionnalités auprès de nouveaux utilisateurs (évitez de perturber votre base d'utilisateurs existante autant que possible !). Si vos utilisateurs ont besoin de plusieurs des fonctionnalités supplémentaires que vous proposez, envisagez d'adopter un modèle de tarification optionnelle des produits.
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