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La tarification groupée est l'une des nombreuses stratégies de tarification employées par les entreprises pour tenter d'augmenter leurs revenus et/ou leurs bénéfices.
Dans la tarification groupée, une entreprise rassemble plusieurs produits et/ou services et les vend comme un seul article à un seul prix. L'exemple classique de tarification groupée est le Happy Meal de McDonald's. Bien que les composants aient beaucoup changé au fil des années, au lieu d'acheter une boisson, un accompagnement et un plat principal séparément, ils sont proposés ensemble à un prix inférieur.
Le prix inférieur est l'un des éléments clés. Souvent, l'un des articles a une marge beaucoup plus élevée mais est aussi moins désiré par le consommateur, donc offrir une réduction sur le forfait permet à l'entreprise d'augmenter le bénéfice moyen par transaction tout en satisfaisant le client avec une plus grande valeur perçue.
Pour revenir au Happy Meal, il se peut que la boisson à la fontaine soit presque entièrement bénéficiaire et facilement remplaçable par le client par une tasse d'eau gratuite, donc offrir le Happy Meal pour plus que le prix des frites et du hamburger mais moins que celui des frites, du hamburger et du Coca-Cola, cela incite le client à acheter ce composant de boisson moins nécessaire, augmentant ainsi considérablement le bénéfice.
Comme nous le verrons dans cet article, la tarification groupée est une stratégie particulièrement puissante sur le marché SaaS où l'entreprise SaaS moyenne dispose de plusieurs modules logiciels disponibles sur sa plateforme.
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Exemples courants de tarification groupée
La tarification groupée se retrouve dans tous les secteurs. Voici quelques exemples de tarification groupée couramment observés :
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Formules de repas dans les restaurants de restauration rapide
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Microsoft Office
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Smartphone et accessoires vendus ensemble
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Chemise gratuite et cravate à l'achat d'un costume
Les exemples montrent la valeur de la tarification groupée pour les deux parties. Le vendeur augmente le prix moyen de sa transaction (parfois appelé ARPU (revenu moyen par utilisateur) en SaaS), écoule les produits à faible volume et améliore son volume. L'acheteur obtient une plus grande valeur, une décision d'achat plus facile et moins de tracas liés aux achats.
Quand devriez-vous envisager la tarification groupée ?
La stratégie de tarification groupée convient mieux aux entreprises qui ont certaines ou toutes les caractéristiques suivantes :
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Un produit ou service principal avec de nombreux produits ou services plus petits qui rendent le principal plus précieux pour le client
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Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) est plus important que le revenu moyen par produit ou service
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Extrêmement bas coût marginal (généralement des coûts variables très bas mais des coûts fixes élevés)
De nombreuses entreprises SaaS présentent toutes ces caractéristiques. Souvent, la majorité des dépenses sont engagées lors du développement d'une plateforme, tandis que le coût pour ajouter un autre utilisateur est nul ou proche de zéro.
En raison des coûts fixes élevés, coûts d'acquisition de clients (CAC)la plupart des entreprises SaaS se soucient davantage du la valeur à vie du client (LTV) que du prix de leurs produits, bien qu'ils soient clairement liés.
Enfin, de nombreuses entreprises SaaS ont une plateforme principale, tandis que tous les autres services ne sont que des modules complémentaires. Surtout si la plateforme principale n'est pas particulièrement utile sans les modules complémentaires, vous devriez envisager une stratégie de tarification groupée pour que chaque utilisateur tire le maximum de valeur du service.
Types de tarification groupée
La tarification groupée peut être divisée en deux types : le groupage pur et le groupage mixte. Le groupage pur peut être subdivisé en groupage conjoint et groupage d'appel.
1. Groupage pur
Le groupage pur se produit lorsque le client ne peut acheter que le forfait—chaque produit individuel du forfait n'est pas proposé à la vente séparément. Dans ce cas, le client se retrouve avec une décision d'achat/de non-achat beaucoup plus simple.
Dans le groupage pur, le groupage conjoint et le groupage d'appel se différencient en fonction de la valeur relative des produits du forfait.
i. Groupage conjoint
Dans le groupage conjoint, chaque produit est généralement considéré comme ayant une valeur équivalente. Si vous allez à un camion de tacos et achetez trois types différents de tacos, bien que l'un puisse finir par être votre préféré, le forfait peut être vu comme composé d'égaux.
ii. Groupage d'appel
Dans le groupage d'appel, il y a un produit qui a clairement une valeur plus élevée que tous les autres produits. L'exemple du smartphone entre dans cette catégorie. Vous achetez un iPhone coûteux et recevez quelques accessoires beaucoup moins chers gratuitement pour « sucrer la pilule ».
2. Groupage mixte
Le groupage mixte se produit lorsque vous donnez aux clients la possibilité d'acheter chaque produit séparément à un prix qui est généralement supérieur à celui de tous les articles vendus ensemble. On le voit habituellement dans les restaurants, mais certaines entreprises SaaS font la même chose.
Microsoft vous permet même d'acheter des programmes individuels dans la suite Office séparément si vous le souhaitez.
Comment utiliser la tarification groupée avec succès
Les étapes pour utiliser avec succès la tarification groupée sont assez simples en concept mais peuvent nécessiter beaucoup de remue-méninges pour réussir en pratique.
Premièrement, comprenez ce que vos clients recherchent. C'est ainsi que vous commercialisez votre forfait auprès d'eux. Dans ce cas, l'objectif est de représenter le forfait avec les produits ou services désirables en avant.
Deuxièmement, votre forfait doit avoir un composant principal de grande valeur comme pièce maîtresse. C'est le foyer du discours de vente et cela permet au client de voir facilement la valeur du forfait.
Troisièmement, remplissez le forfait avec des accessoires qui donnent l'impression que la pièce maîtresse est encore plus précieuse—ou mieux encore, devient plus précieuse grâce aux accessoires.
Enfin, utilisez le forfait pour améliorer votre marge. Trouvez les articles qui ont une valeur perçue élevée (et donc un prix élevé) mais un coût de production faible pour augmenter les économies perçues du forfait tout en améliorant le montant que vous gagnez par client.
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Les avantages et les inconvénients de la tarification groupée
La tarification groupée a ses avantages et ses inconvénients. En comprenant ces avantages et inconvénients, vous pouvez tirer pleinement parti des avantages que la tarification groupée offre tout en évitant les pièges potentiels.
a. Les avantages de la tarification groupée
La tarification groupée offre des avantages clairs au fournisseur et au client. Examinons-en quelques-uns.
1. La tarification en bundle vous aide à offrir plus de valeur à vos clients
Souvent, la véritable valeur d'un produit n'est pas claire pour le client jusqu'à ce qu'il achète tous les accessoires et modules supplémentaires. Dans un modèle de revenus par abonnement, il est possible que, au lieu de payer pour toutes ces fonctionnalités, le client abandonne parce qu'il ne comprend pas la valeur que vous apportez.
En proposant un bundle de tous vos services, le client peut déverrouiller l'ensemble de la plateforme et apprécier la valeur que vous pouvez lui apporter. Ce faisant, il est plus probable qu'il tire de la valeur de votre service et qu'il reste avec vous à long terme.
2. Simplifier l'expérience d'achat
Face à trop d'options, en particulier lorsque ces options semblent très similaires, les gens sont paralysés par l'« analyse paralysante » ou une incapacité à prendre une décision. Cela rend l'expérience d'achat pire pour votre client tout en vous privant de ventes.
En proposant un seul bundle, ou deux à trois niveaux seulement, la décision devient gérable.
3. Augmenter les ventes
Lorsque la tarification en bundle est bien exécutée, le montant moyen de chaque vente augmente. Lorsqu'elle est exécutée de manière excellente, le nombre de ventes augmente également. La combinaison peut considérablement améliorer vos chiffres de revenus.
4. Augmenter le volume des produits moins populaires
Si vous avez un produit ou un service qui ne semble pas populaire auprès des clients potentiels, mais que vous savez qu'il ajoute de la valeur à votre produit ou service principal, les regrouper peut augmenter le volume du produit moins populaire tout en augmentant la valeur perçue totale pour les clients.
b. Les inconvénients de la tarification en bundle
La tarification en bundle peut être un excellent moyen d'améliorer vos résultats de revenus, mais elle n'est pas sans inconvénients. Bien qu'il soit clair que, en particulier pour une entreprise SaaS qui tire ses revenus de flux de revenus d'abonnement, la tarification en bundle est une excellente option, examinons brièvement les inconvénients pour les comprendre.
1. Les clients peuvent préférer acheter séparément
Certains clients ne veulent qu'un produit spécifique que vous proposez. D'autres n'aiment pas se sentir forcés d'acheter des produits qu'ils ne recherchent pas. Dans les deux cas, ils peuvent ne pas aimer l'implication d'être forcés d'acheter d'autres produits ou services dans le cadre d'un bundle.
2. Les clients n'ont peut-être pas besoin de tous les produits regroupés
Bien que vous sachiez que tous vos services secondaires améliorent vraiment le service principal, vos clients n'ont peut-être pas besoin de toutes ces fonctionnalités supplémentaires. Dans ce cas, ils peuvent décider de continuer à chercher des alternatives plus simples (ou moins chères).
Résumé
La tarification en bundle est une option naturelle pour les entreprises SaaS. En regroupant de nombreux services ensemble, vous pouvez améliorer votre ARPU et LTV, tout en ajoutant de la valeur à vos offres. Si cela est bien fait, cela mènera à plus de loyauté parmi votre base de clients.
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