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L'écrémage des prix est l'une des nombreuses stratégies de tarification employées par les entreprises pour tenter d'augmenter leurs revenus et/ou leurs bénéfices.
L'écrémage des prix est une stratégie de tarification pour lorsqu'un produit entre sur le marché. Le prix est initialement fixé au nombre le plus élevé possible que certains clients trouveront acceptable, puis réduit lentement au fil du temps pour améliorer le volume des transactions.
Cette stratégie de tarification est nommée d'après l'« écrémage » des couches supérieures de crème du lait. Cela est censé signifier que l'entreprise obtient une plus grande partie du surplus du consommateur à mesure qu'elle abaisse le prix le long de la courbe de demande.
Si cela est déroutant ou trop théorique, ne vous inquiétez pas car nous allons vous expliquer ce que cela signifie avec quelques graphiques et un exemple ci-dessous. Nous vous guiderons également à travers les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'une stratégie d'écrémage des prix ainsi que sa comparaison avec sa stratégie miroir, la pénétration des prix.
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Comment fonctionne l'écrémage des prix
L'écrémage des prix en résumé est une entreprise vendant son produit ou service à un prix très élevé au moment de sa première sortie, puis abaissant lentement son prix au fil du temps jusqu'à atteindre le prix à long terme souhaité.
L'écrémage des prix repose généralement sur le fait que le produit est unique ou particulièrement désirable, vous trouvez donc souvent l'écrémage des prix qui se produit sur les nouveaux marchés ou lorsque la propriété opportune a une valeur perçue plus grande. Ceci fait partie du principe du « premier entrant ».
Un exemple du premier cas est un nouvel appareil électronique. Lorsqu'une nouvelle PlayStation ou iPhone sort, la fonctionnalité accrue attire suffisamment les soi-disant premiers utilisateurs pour qu'ils paient plus pour le produit. En offrant initialement le produit à un prix plus élevé, Sony ou Apple peut obtenir des profits accrus de ce segment motivé de la société avant d'ajuster le prix à l'équilibre vrai du marché pour un volume plus élevé.
Un exemple du second cas est l'habillement. Les entreprises de mode fixent régulièrement des prix élevés pour les nouveaux vêtements seulement pour réduire rapidement le prix (parfois malhonnêtement en utilisant stratégies de tarification psychologique) semaine après semaine. Pour certaines personnes, une chemise est une chemise, tandis que pour d'autres, c'est une expression de leur personnalité, un symbole de statut ou une preuve de leur style. Dans ce cas, il y a deux marchés distincts pour le produit, et en passant du prix élevé au prix bas, l'entreprise peut bénéficier au maximum des deux.
Justification de l'écrémage des prix
Dans un marché parfaitement concurrentiel, le prix est fixé où l'offre rencontre la demande. Du point de vue de l'entreprise, c'est là que le coût marginal à court terme rencontre le revenu marginal. Dans ce cas, les courbes de demande et d'offre forment un « X » sur un graphique prix/quantité. Le côté gauche du graphique prix-quantité montre le surplus du consommateur au-dessus du prix et le surplus du producteur au-dessous du prix.
Le surplus du consommateur est essentiellement tous les avantages supplémentaires accordés au groupe de personnes qui ont acheté le produit (« utilité »). Puisque les personnes sur la courbe de demande au-dessus du prix (Pc) auraient été disposées à payer plus pour le produit que le prix du marché, elles ont obtenu plus de satisfaction qu'elles n'en avaient besoin pour être satisfaites par l'achat.
Le surplus du producteur, de même, est le montant des avantages supplémentaires gagnés par le producteur en fonction du nombre de produits vendus.
Nous pouvons voir ceci dans le graphique ci-dessous :
Au lieu d'être satisfaites de la partie bleue, les entreprises qui utilisent la stratégie d'écrémage des prix tentent de prendre part à la zone rouge en fixant un prix plus élevé initialement, puis en réduisant lentement le prix au fil du temps à mesure qu'elles capturent ces acheteurs particulièrement motivés.
Les graphiques ci-dessous montrent comment en utilisant l'écrémage des prix, au lieu du prix d'équilibre concurrentiel, l'entreprise peut segmenter la demande en groupes et facturer P1, puis P2, et enfin Pc (c pour concurrentiel) au fil du temps pour obtenir des portions de plus en plus grandes du surplus total.
La principale raison pour laquelle les entreprises utilisent l'écrémage des prix est de récupérer plus rapidement leurs coûts fixes. Dans le monde du SaaS, le montant dépensé pour développer, tester et affiner une plateforme peut dépasser de loin les coûts d'hébergement et de maintenance du service. Avec une stratégie d'écrémage des prix soigneusement conçue, l'entreprise peut réduire le temps nécessaire pour récupérer ses coûts initiaux irrécupérables.
Écrémage des prix par rapport à la pénétration des prix
La pénétration des prix et l'écrémage des prix sont essentiellement des stratégies opposées. Tandis que l'écrémage des prix utilise des prix initialement élevés pour générer plus de revenus, la pénétration des prix utilise des prix initialement bas pour obtenir plus de ventes.
Alors que l'écrémage des prix est mieux utilisé avec des produits uniques ou nouveaux, la pénétration est mieux utilisée lorsque le marché est hautement concurrentiel et que les clients sont généralement très fidèles à leur marque de choix.
L'écrémage des prix et la pénétration des prix sont mieux utilisés pour une courte période. Tandis que la pénétration des prix vous laissera gagner moins de revenus par client si utilisée trop longtemps, l'écrémage des prix commencera à attirer des concurrents qui pensent pouvoir battre vos prix s'ils en ont la chance.
Exemple d'écrémage des prix
Une entreprise sort un nouveau téléphone intelligent. Elle a mené beaucoup d'études de marché et sait que ses 10 % de clients les plus fidèles sont disposés à payer presque n'importe quel prix pour obtenir le produit le Jour 1, un autre 40 % sont disposés à payer des coûts élevés pour obtenir leur téléphone avant la fin de l'année, et les 50 % restants des clients potentiels ne voient pas beaucoup de valeur dans l'image de marque ou la nouvelle technologie et ne sont disposés à payer que le tarif concurrentiel du marché pour les téléphones intelligents.
L'entreprise décide d'un prix de lancement (P1) de 800 $, d'un prix de campagne Retour à l'école de suivi de 700 $ (P2), puis de réduire le prix le jour du Black Friday au prix concurrentiel (Pc) de 500 $. L'entreprise s'attend à ce que 1 million de personnes achètent au lancement, 4 millions lors de leur événement Retour à l'école, et 5 millions achètent un téléphone le jour du Black Friday.
Selon un régime de tarification concurrentielle, l'entreprise aurait gagné 500 $ × 10 millions = 5 milliards $.
Cependant, par l'écrémage des prix, ils gagnent (800 $ × 1 million) + (700 $ × 4 millions) + (500 $ × 5 millions) = 6,1 milliards $.
Les avantages et les inconvénients de l'écrémage des prix
L'écrémage des prix a de nombreux avantages, mais cela peut aussi être une stratégie de tarification dangereuse.
Examinons certains des avantages et des inconvénients de l'écrémage des prix.
Les avantages de l'écrémage des prix
Voici certains des avantages de l'écrémage des prix.
- Récupération plus rapide des coûts fixes : Le coût pour développer de nouveaux services, les commercialiser et amener des clients à s'inscrire peut être coûteux. Cela peut entraîner des périodes de récupération très longues. En obtenant certains premiers clients inscrits à un tarif plus élevé, vous pouvez rembourser plus rapidement ces dépenses élevées en R&D.
- Cela aide à créer et à maintenir votre image de marque : L'écrémage des prix peut en réalité être aussi une stratégie marketing. En offrant votre produit ou service à un prix plus élevé initialement, vous pouvez construire une image de haute qualité.
- Il segmente le marché: En trouvant les clients qui sont disposés à payer plus pour obtenir votre service en premier, vous pouvez segmenter vos différents groupes de clients. Cela aidera avec les futures publicités et les efforts de vente.
- Les premiers utilisateurs peuvent aider à tester de nouveaux services : Les prix plus élevés au départ peuvent vous aider à équilibrer le besoin d'utilisateurs réels pour tester vos services avec le risque d'être submergés avant que votre produit minimum viable devienne une plateforme robuste.
Les inconvénients de l'écrémage des prix
Bien que l'accent ait surtout porté sur les avantages de l'écrémage des prix, il existe aussi des inconvénients notables. Examinons-en quelques-uns.
- Cela ne fonctionne que si vos clients sont sensibles au prix : La sensibilité au prix signifie simplement dans quelle mesure le prix affecte la demande. Si vos clients sont sensibles au prix, ils reculeront devant les prix élevés initiaux et n'envisageront probablement pas de regarder à nouveau quand ils auront baissé.
- Ce n'est pas une excellente stratégie sur un marché encombré : De même, si le marché est encombré, vos clients potentiels, même ceux qui adoptent tôt, pourraient simplement moquer le prix et se tourner vers un concurrent.
- L'écrémage attire les concurrents : Même si le marché n'est pas encombré initialement, les prix élevés pourraient attirer l'attention de futurs concurrents.
- Cela peut exaspérer vos premiers utilisateurs : Ces clients les plus fidèles qui se sont inscrits aux prix élevés pourraient être très contrariés si soudainement les nouveaux clients paient moins.
- Stratégie à long terme inefficace : Finalement, c'est une stratégie à court terme seulement, et vous devrez toujours déterminer le prix optimal et vous y tenir.
Résumé
Bien que l'écrémage des prix puisse être un bon moteur de profits excédentaires et vous aider à récupérer rapidement les coûts de développement, il peut aussi nuire à votre relation avec vos clients les plus fidèles. Trouver l'équilibre entre ces problèmes est la clé pour que cette stratégie améliore la réputation de votre entreprise.
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