Table des Matières
Contrairement à certains termes économiques, celui-ci s'explique assez bien de lui-même. La volonté de payer est le montant maximum qu'un client est disposé à payer pour votre produit ou service. Bien que les clients pourraient être heureux de payer moins que ce montant, ils ne paieront pas plus.
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Comment calculez-vous la volonté de payer ?
La volonté de payer est calculée séparément pour chaque personne, puis agrégée dans une plage ; la limite inférieure étant le point où tous les gens sont disposés à payer pour votre service (malheureusement, parfois c'est 0 $), et la limite supérieure étant le point où un client est toujours disposé à payer pour votre service.
Comme nous l'expliquerons ci-dessous, vous pouvez demander aux gens si un prix est acceptable, puis enregistrer les réponses. À un prix spécifique élevé (la limite supérieure), personne ne dira oui, tandis qu'à un prix spécifique bas (la limite inférieure, espérons-le pas 0 $), tous les sondés diront oui.
Dans n'importe quel cours d'Économie 101, vous pouvez voir cette plage de prix acceptables représentée sous forme de courbe de demande sur un graphique offre et demande basique :
La volonté d'accepter est-elle la même que la volonté de payer ?
Bien que la volonté de payer et la volonté d'accepter sonnent similaires et traitent du même sujet, elles sont tout à fait différentes.
La volonté de payer est le montant maximum qu'un client potentiel est disposé à payer pour vos services. La volonté d'accepter est le montant minimum que vous êtes disposé à accepter pour votre service.
La volonté de payer est une considération de la valeur que votre service procure au client potentiel, tandis que la volonté d'accepter est basée sur votre structure de coûts.
Quels facteurs affectent la volonté de payer ?
Comme mentionné ci-dessus, la volonté de payer varie considérablement d'une personne à l'autre, et est affectée par de nombreux facteurs. Au niveau individuel, la plupart de cette variance peut être expliquée par les différences extrinsèques et intrinsèques de la personne.
Les différences extrinsèques observables peuvent inclure le sexe, l'âge, le revenu, l'éducation et l'emplacement du client. Les différences intrinsèques sont plus difficiles à repérer de l'extérieur et nécessitent de demander directement au client. Celles-ci peuvent inclure son intérêt pour un sujet ou ses traits comportementaux.
Au-delà du caractère des clients individuels, il existe de nombreux autres facteurs qui peuvent affecter la volonté de payer au fil du temps.
En effet, il vaut la peine de pointer ici que la volonté de payer n'est pas une valeur statique—ce qu'un client est disposé à payer aujourd'hui n'est pas la même chose que ce qu'il est disposé à payer demain. Van Gogh ne pouvait pas vendre un tableau quand il était vivant et maintenant son portefeuille vaut des milliards, tandis que vous auriez du mal à vendre une cassette VHS aujourd'hui.
L'état de l'économie a un impact majeur sur la volonté de payer. Lorsque les clients pensent que l'économie va mal (ou qu'il y aura une baisse bientôt), ils sont moins disposés à dépenser de l'argent et deviennent plus sensibles au prix.
La saison peut changer la volonté de payer. Tandis que quelqu'un pourrait être disposé à payer le prix fort pour remplacer sa planche à neige en plein hiver, il est plus susceptible de faire le tour des magasins en été.
La reconnaissance de la marque est un élément énorme de la volonté de payer. Si votre entreprise est à la mode, vous pouvez vous attendre à pouvoir facturer beaucoup plus pour le même produit.
La rareté d'un produit est un moteur du prix. C'est un autre cas où la perception pourrait être plus importante que la réalité—si les clients perçoivent votre produit comme rare, ils pourraient être disposés à payer davantage.
La qualité d'un produit peut changer le montant qu'un client est disposé à payer. Parfois, les marques se concentrent sur la haute qualité à un prix élevé, mais il y a aussi de l'argent à gagner en vendant des produits de faible qualité à un prix bas en grande quantité. Cela dépend vraiment de la structure de coûts et de ce que vos clients ciblés demandent.
Les besoins soudains peuvent radicalement changer la valeur perçue d'un produit. Lorsqu'un produit est soudainement en courte fourniture, sa valeur perçue peut monter en flèche. C'est pourquoi les petites bouteilles d'eau sont souvent plus chères que les grandes. Lorsque vous êtes en ville et assoiffé, vous êtes disposé à payer plus que vous ne le feriez pour de l'eau que vous ramènerez à la maison et boirez plus tard.
Comprendre ce que vos clients potentiels sont disposés à payer est important. Lorsque vous essayez de déterminer votre marché, considérez les différents modèles de tarification SaaS. Si cela a du sens, essayez de segmenter vos clients avec un modèle de tarification échelonné.
Trois façons de déterminer la volonté de payer d'un client
Sans une compréhension approfondie de la volonté de payer de vos clients, vous n'atteindrez jamais une stratégie de tarification optimale. Le seul moyen sûr de calculer la volonté de payer est de demander à vos clients potentiels.
Mais comment les amener à dire la vérité ? La réponse courte est de les demander de nombreuses façons différentes.
Voici trois stratégies que vous pouvez employer pour déterminer exactement ce que vos clients sont disposés à payer.
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Sondages : Les sondages sont un excellent moyen d'obtenir des informations auprès d'une large population. Il existe de nombreuses façons différentes de sonder les gens pour déterminer leur volonté de payer. Vous pourriez demander directement aux clients potentiels ce qu'ils sont disposés à payer pour votre produit. Cela pourrait être une question ouverte où la personne écrit un nombre, un point sur une ligne numérique, ou prendre la forme d'une ancre à un nombre spécifique, par exemple, « Seriez-vous disposé à payer 50 $ ? » Vous pouvez aussi demander indirectement à la population en leur faisant classer la valeur de différentes fonctionnalités, incluant possiblement des produits qui sont mieux connus sur votre marché avec des points de prix familiers. Vous pouvez aussi demander directement à votre base de clients actuelle comment elle se sent par rapport au prix ou les nouveaux produits potentiels qu'elle aimerait le plus voir ajoutés et pour lesquels elle est disposée à payer plus.
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Groupes de Discussion : Bien que les sondages soient un excellent moyen d'obtenir un peu d'informations auprès de nombreuses personnes différentes, les groupes de discussion sont un excellent moyen d'obtenir beaucoup d'informations auprès d'un petit groupe. Assurez-vous de choisir les participants avec soin et de créer un environnement où la véracité est assurée. Rappelez-vous, les groupes de discussion vous donnent la chance de recueillir des informations plus détaillées que les sondages. Soyez précis et réfléchi dans vos questions. Gardez-les ouvertes ; elles ne peuvent pas être répondues par « oui » ou « non ». Si vous avez besoin d'élaborer sur la réponse d'un participant, posez des questions de suivi. Si vous êtes nouveau aux groupes de discussion, envisagez d'utiliser les services d'une société spécialisée en études de marché.
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Expériences pour déterminer la préférence révélée : Celui-ci est un peu plus compliqué. Il vous oblige à ajuster réellement les prix et les structures de paiement, possiblement séparément pour différents groupes de clients. Ensuite, vous pouvez voir comment vos chiffres de ventes réels ont changé.
Cela peut être difficile, il pourrait donc être moins risqué avec une base de clients forte et fidèle. De même, si vos coûts d'acquisition de clients sont supérieurs à la valeur à vie de votre client et que vous avez besoin de faire un changement drastique, cela peut vous aider à trouver un meilleur point de prix.
Comment la disposition à payer influence-t-elle la stratégie de tarification ?
Lorsque vous envisagez votre stratégie de tarification, il est important de comprendre ce que vos clients sont prêts à payer, mais ce n'est pas tout. Examinons l'exemple simple suivant.
Après un groupe de discussion bien conçu, vous disposez des informations suivantes de 10 clients potentiels :
Comme vous pouvez le voir, bien que les 10 clients seraient prêts à s'abonner à votre service pour 10 $/mois, aucun ne paierait 100 $. De plus, il existe en réalité deux points qui maximisent votre revenu.
Tandis que 7 clients paieraient 40 $ pour un revenu total de 280 $, 4 paieraient 70 $ chacun pour le même revenu total de 280 $.
Alors, quel est le meilleur prix à choisir ? Cela dépend de nombreux autres facteurs.
Si vos coûts marginaux sont de 5 $, alors avec 7 clients vous auriez un bénéfice brut de 245 $, tandis qu'avec 4 ce serait 260 $. Cependant, il pourrait être plus facile de développer votre entreprise à long terme avec le point de prix inférieur et cela pourrait éventuellement conduire à un profit plus important à long terme.
Si vos coûts marginaux sont de 40 $, cependant, vous ne gagneriez aucun argent au point de prix inférieur et devriez choisir 70 $.
Peut-être serait-il préférable de considérer pourquoi 4 des 7 clients prêts à payer 40 $ sont également prêts à payer 70 $. Peut-être que votre plateforme SaaS dispose de fonctionnalités spécifiques qui ne sont précieuses que pour certains clients.
Dans ce cas, il pourrait être possible d'offrir deux packages de service, l'un à 40 $ auquel 3 clients s'inscriraient et un autre à 70 $ auquel 4 clients supplémentaires s'inscriraient, totalisant 400 $ de revenu d'abonnement.
Parfois une petite modification de prix peut avoir des changements démesurés sur votre revenu.
Conclusion
Quel que soit ce que les clients sont prêts à payer, utilisez Baremetrics pour surveiller vos données de ventes. Maximiser votre flux de revenus complique également votre comptabilité. Sans les bons outils, il peut être difficile de comprendre si les changements mènent à une véritable croissance.
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