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La tarification psychologique est l'une des nombreuses stratégies de tarification employées par les entreprises dans une tentative d'augmenter leurs revenus et/ou leurs bénéfices. En cas de tarification psychologique, la stratégie consiste à s'appuyer sur les traits comportementaux des consommateurs pour augmenter les revenus.
Bien que certaines stratégies de tarification psychologique puissent être considérées comme manipulatrices, ce qui pourrait diminuer les ventes à long terme alors que les consommateurs voient l'entreprise comme malhonnête, d'autres sont des astuces de prix courantes qui semblent être bien tolérées par la plupart des gens et efficaces.
Puisqu'aucune stratégie de tarification unique ne suffira dans la réalité, les différentes formes de tarification psychologique peuvent toutes coopérer avec vos autres stratégies de tarification, abandonnent la tarification groupée adoptent tarification au coût majoré, pour finalement optimiser vos prix.
Dans cet article, nous allons examiner ce que signifie la tarification psychologique, certaines formes courantes de tarification psychologique, ainsi que les avantages et les inconvénients de la tarification psychologique.
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Différentes stratégies de tarification psychologique
La tarification psychologique se présente sous de nombreuses formes, mais elles ont toutes une chose en commun : ce sont des astuces. Maintenant, toutes les astuces ne sont pas égales, et elles ne sont pas toujours trompeuses, mais elles s'appuient sur les connaissances des comportements humains pour rendre un prix un peu plus acceptable.
Examinons certaines formes courantes de tarification psychologique.
1. Contraintes de temps artificielles
Si vous aimez aller au centre commercial tous les week-ends, vous avez probablement regardé les vitrines de chaque magasin et pensé « n'ont-ils jamais pas de solde ? » C'est l'essence des contraintes de temps artificielles.
Ces magasins créent l'illusion que les prix actuels se terminent bientôt alors qu'en réalité les prix resteront largement statiques au fil du temps — cette solde « Rentrée scolaire » se termine juste au moment où la solde « Halloween » s'intensifie, ce qui vous amène à « Thanksgiving », puis « BLACK FRIDAY », et les soldes « Noël », qui mènent directement aux « Déstockages de fin d'année ».
Une forme plus récente de celle-ci peut être trouvée en ligne, où les sites Web affirment que le produit est offert seulement pendant une durée limitée, mais bien sûr cette limite de temps est fausse.
Ne soyez pas trompé par le compte à rebours ; il se réinitialise simplement quand il atteint zéro.
Cette forme de tarification psychologique repose sur le « FOMO » ou la peur de manquer quelque chose. Personne ne veut manquer quoi que ce soit, même si c'est quelque chose que vous ne voulez pas réellement. À ce stade, il devrait être assez clair pourquoi certaines personnes pensent que la tarification psychologique est malhonnête.
2. Tarification séduisante
C'est là que tout se termine par « .99 ». Les chercheurs ont découvert que, puisque les gens regardent le prix de gauche à droite, ils ont un « biais de gauche », ce qui signifie essentiellement qu'ils ne regardent pas les chiffres après la virgule. Un prix de 1,99 $ est perçu par les consommateurs de la même manière que 1 $, même s'il est pratiquement identique à 2 $.
Fait intéressant, l'association des prix se terminant par 9 avec la valeur a conduit à un effet inverse où de nombreuses personnes voient les prix se terminant par 0, ou les prix qui n'ont rien après la virgule du tout, comme prestigieux. Vous voyez souvent cela mis en œuvre dans les petits restaurants ou restaurants chics.
3. Innumérisme
Certaines tarifications psychologiques s'appuient sur le fait que la personne moyenne a une compréhension instable des mathématiques. L'innumérisme (pensez à l'analphabétisme pour les chiffres) c'est quand quelqu'un a un niveau de compétence en mathématiques inférieur à celui nécessaire pour comprendre la différence entre deux chiffres.
L'exemple classique est quand on est confronté à deux soldes, l'une déclarant « achetez-en un obtenez-en un gratuit » et l'autre « 50 % de réduction quand vous achetez deux articles », les consommateurs pensent que la première est une meilleure affaire que la seconde.
Bien que je sois sûr que chaque lecteur de ce texte a immédiatement vu que ces deux soldes sont identiques en volume et en prix, et si c'était « achetez deux obtenez-en un gratuit » par rapport à « 30 % de réduction » ? Et si c'était « achetez-en un obtenez-en un à moitié prix » par rapport à « 20 % de réduction » ? Le fait est que la plupart des gens auraient besoin de quelques secondes pour le comprendre et pourraient ne pas prendre le temps de décider.
Cela peut être combiné avec des contraintes de temps artificielles en rendant tous les soldes pratiquement le même résultat final mais attrayants pour des personnes différentes.
4. Apparence du prix
La façon dont les prix sont présentés peut avoir un effet énorme sur le coût perçu d'un produit. Les restaurants utiliseront une police légèrement plus petite pour le prix que pour la description associée pour faire apparaître le prix légèrement plus court, et donc un nombre plus petit.
Vous avez peut-être été récemment dans un magasin qui utilise un schéma de couleurs différent pour les prix de solde. Par exemple, les prix normaux sont en noir et blanc tandis que les prix de solde sont en rouge et jaune. Cela attire naturellement l'œil vers les articles en solde — qui sont précisément les articles que le magasin veut vous vendre. Regardez de près certaines des soldes aussi. Parfois le prix régulier inversé est le même ou juste un peu plus élevé : régulièrement 8,99 $, maintenant en solde pour 8,96 $.
Enfin, parfois les centimes sont beaucoup plus petits que les dollars pour vraiment amener les gens à penser 8 $ quand ils voient 8,99 $.
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Les avantages et les inconvénients de la tarification psychologique
Toutes les stratégies de tarification présentent des avantages et des inconvénients, et la tarification psychologique ne fait pas exception. La plupart des clients ne se soucieront pas si vous facturez 99 $ au lieu de 100 $, et ils ne remarqueront probablement pas consciemment si vous réduisez de moitié la taille de la police, mais aller au-delà peut vraiment contrarier les gens.
Particulièrement dans SaaS, vous voulez cultiver la relation que vous avez avec chaque abonné, donc aller trop loin dans le modèle de tarification psychologique pourrait être l'échange d'un petit gain à court terme contre une perte de revenus constants à long terme.
Regardons quelques-uns des avantages et des inconvénients spécifiques de la tarification psychologique.
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Les avantages de la tarification psychologique
1. Augmentation de l'attention
En offrant des promotions de ventes constantes, vous pouvez vous attendre à obtenir plus d'attention que d'habitude. Si vous alternez parmi quelques promotions de ventes différentes tout au long du mois qui sont effectivement au même prix mais en utilisant une formulation différente, par exemple « 20 % de réduction » une semaine puis « Obtenez trois mois gratuits quand vous vous inscrivez pour votre première année complète » la semaine suivante, vous pouvez vous attendre à amener plus de clients à la page d'inscription.
2. Processus décisionnel simplifié
L'un des grands avantages de la tarification psychologique est qu'elle aide les clients à prendre des décisions. Par exemple, si vous avez un système de tarification à trois niveaux sur votre site d'abonnement, en créant une solde « 10 % de réduction » pour le niveau le moins cher, « 20 % de réduction » pour le niveau moyen, et « 30 % de réduction » pour le niveau le plus cher, les clients voient immédiatement la valeur ajoutée du niveau supérieur et cela réduit leur charge mentale.
3. Retour élevé
Si cela est fait correctement, toutes ces astuces de tarification psychologique peuvent s'additionner pour générer un rendement plus élevé. Même si les prix sont réduits plus que vous ne l'aimeriez, le volume ajouté d'une vraiment campagne de ventes réussie peut s'additionner à plus d'argent à la banque.
4. Sens de l'urgence
FOMO est réel. Cela vient d'un joueur de jeux de société qui passe trop de temps et d'argent sur Kickstarter. (J'ai réellement commandé quelque chose au milieu de la rédaction de ceci… il ne restait que 16 heures !) Si vous pouvez créer ce sens de l'urgence, sans trop l'exagérer au point où ce n'est plus crédible, vous pouvez amener les gens à faire un achat aujourd'hui au lieu d'un jour.
Les inconvénients de la tarification psychologique
1. Trompeur
C'est vraiment le premier, deuxième et troisième plus grand inconvénient tout en un. À la base, la tarification psychologique exploite le fait que les humains ont des failles évolutives dans ce monde moderne rapide. Bien que certaines de ces tactiques soient tellement normalisées qu'elles soient supposées, d'autres sont nouvelles, plus puissantes, et généralement détestées par quiconque les remarque.
Bien que l'exécution d'une campagne à la fin d'un trimestre pour atteindre votre nouvel MRR objectif pourrait ne pas susciter la colère de votre base de clients, le faire constamment ne manquera pas de mettre les gens en colère.
2. Valeur mal perçue
Bien qu'avoir la « plus grande vente jamais » chaque jour pourrait induire la FOMO chez certains clients potentiels, d'autres pourraient le voir comme une indication que votre entreprise ne va pas très bien – et donc votre service n'est probablement pas très bon.
La façon dont vous tarifiez votre service et les tactiques que vous utilisez pour stimuler les conversions peuvent fonctionner dans les deux sens. Vous ne voulez pas que la psychologie de votre schéma tarifaire se retourne contre vous.
3. Pas une solution à long terme
En fin de compte, la tarification psychologique est mieux utilisée avec parcimonie lorsque vous voulez atteindre un objectif de ventes à court terme spécifique. À long terme, construire une relation basée sur la confiance et l'honnêteté avec vos clients est la façon de maximiser leur LTV.
Baremetrics est le choix évident pour les entreprises SaaS cherchant à mieux suivre leurs revenus tout en apportant des changements majeurs à leur stratégie tarifaire.
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