Comment améliorer votre taux de croissance RRM (sans nouveaux clients)

Principaux points à retenir :

• La croissance du revenu mensuel récurrent suit les augmentations et les diminutions du revenu mensuel récurrent
• Bien que le revenu mensuel récurrent ne soit pas toujours linéaire—avec des facteurs comme les expansions, les contractions et les annulations ayant un impact sur les revenus—, il est important de le surveiller régulièrement 
• L'amélioration du taux de croissance du revenu mensuel récurrent est multifacette et peut impliquer de réduire l'attrition, de faire des ventes additionnelles pour les expansions et d'améliorer la rétention des clients 
• Des outils comme Baremetrics aident les entreprises par abonnement à mieux comprendre les métriques clés du revenu mensuel récurrent et ce qui les anime

Contrairement à ce que vous pourriez voir dans certaines études de cas, la croissance du revenu mensuel récurrent n'est pas toujours linéaire.

En travaillant avec diverses entreprises SaaS, en parlant avec des fondateurs et même en regardant notre parcours chez Baremetrics, j'ai vu de première main comment les startups peuvent connaître des périodes de croissance nulle ou même négative.

Et quand cela se produit, tant d'entreprises optent pour « comment attirer plus de clients ? »

Il y a une idée fausse courante selon laquelle la seule façon d'améliorer la croissance du revenu mensuel récurrent est d'obtenir plus de clients. Non seulement c'est faux, mais cette mentalité peut vous enfoncer dans un trou dont il est difficile de sortir. Je vous expliquerai pourquoi plus tard.

Ne me comprenez pas mal. Faire payer plus d'utilisateurs est une bonne chose. Mais la croissance du revenu mensuel récurrent va bien au-delà de l'acquisition de nouveaux clients. 

Dans cet article, je vais expliquer la croissance du revenu mensuel récurrent, la calculer et l'améliorer sans dépendre uniquement de nouveaux clients.

Comment calculer la croissance du revenu mensuel récurrent

Je sais que beaucoup d'entre vous voudront probablement sauter directement cette partie, mais restez avec moi une seconde.

Vous devez comprendre comment calculer la métrique pour améliorer votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent.

La croissance du revenu mensuel récurrent est le changement de votre revenu mensuel récurrent sur une période donnée.

Les chiffres de début et de fin sont utiles, mais ce que beaucoup d'entreprises (et d'investisseurs) veulent voir est votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent.

Taux de croissance MRR est votre croissance du revenu mensuel récurrent exprimée en pourcentage.

Voici la formule pour calculer votre taux de croissance mensuel du revenu mensuel récurrent :

[(Revenu du deuxième mois) – (Revenu du premier mois)] / (Revenu du premier mois)

Et voici à quoi ressemble un graphique du taux de croissance du revenu mensuel récurrent dans Baremetrics. Vous remarquerez qu'il reflète à peu près la capture d'écran de notre revenu mensuel récurrent réel ci-dessus.

Vous pouvez consulter nos articles de blog pour voir comment consulter d'autres calculs du revenu mensuel récurrent et des erreurs de calcul du revenu mensuel récurrent à éviter.

Pourquoi le taux de croissance du revenu mensuel récurrent est important 

Votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent est important car il montre combien vous grandissez (ou ne grandissez pas) au fil du temps. Si votre taux de croissance est lent ou même en baisse pendant une période prolongée, c'est peut-être un signal d'alerte. 

Et selon Tim Schumacher, fondateur de SaaS.group, la croissance du revenu mensuel récurrent joue un rôle important dans la valorisation de votre entreprise si vous envisagez de la vendre.

« Du point de vue d'un investisseur Angel ou VC, une croissance lente ou nulle du revenu mensuel récurrent est définitivement un signal d'alerte, car tous les investisseurs recherchent des entreprises à forte croissance. Pour un acheteur stratégique ou financier, c'est une autre histoire. Bien sûr, la croissance du revenu mensuel récurrent est toujours meilleure qu'une croissance lente ou nulle, mais au final, elle n'affecte que le multiple payé pour une entreprise. Pour une entreprise à forte croissance (croissance mensuelle de 5 %+), un vendeur pourrait obtenir deux fois le revenu (ou profit) multiple par rapport à la même entreprise qui stagne. »

- Tim Schumacher, Fondateur @ SaaS.Group

Voilà le truc. Votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent est simplement un résultat.

Pour l'améliorer, vous devez vous concentrer sur les intrants (c'est-à-dire les nombres qui entrent dans le calcul de votre croissance du revenu mensuel récurrent). 

Comme vous l'avez vu, la formule de calcul de votre croissance du revenu mensuel récurrent est assez simple en surface. Vous avez juste besoin de connaître votre revenu mensuel récurrent initial et votre revenu mensuel récurrent final. Mais pour agir sur le nombre, vous devez vous concentrer sur la période intermédiaire.

Voici un graphique pour illustrer ce dont je parle.

Tous les points du graphique sont des événements qui ont fait monter ou descendre votre revenu mensuel récurrent. Ce sont les « intrants » qui déterminent votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent. Ils incluent des choses comme :

• Désabonnement
• Nouveaux clients
• Revenus d'expansion
• Les changements de tarification que vous avez peut-être apportés
• Saisonnalité

Vous avez un impact direct sur la croissance du revenu mensuel récurrent de votre entreprise en manipulant ces différents intrants.  

Par exemple, si vous constatez une baisse de votre croissance du revenu mensuel récurrent, l'attrition pourrait dépasser l'acquisition de nouveaux clients. Si vous êtes à plat, cela pourrait indiquer que votre produit n'est pas tarifé pour la croissance. Il y a un certain nombre de possibilités.

Notre objectif est d'optimiser tous ces différents intrants pour voir un impact positif sur le résultat (croissance du revenu mensuel récurrent). Mais juste obtenir plus de clients n'est pas toujours la réponse.

Pourquoi l'acquisition de clients n'est pas toujours la clé de la croissance du revenu mensuel récurrent

Comme je l'ai mentionné dans l'introduction, lorsque vous constatez que votre croissance du revenu mensuel récurrent s'arrête ou diminue, il est naturel de supposer que vous avez juste besoin de plus de clients.

Bien que cela puisse aider, je suggère de mettre tout autant (sinon plus) d'efforts dans les autres intrants.

Cela peut devenir cher

Si vous avez déjà travaillé pour une entreprise SaaS qui se concentrait principalement sur l'acquisition de clients comme stratégie de croissance, je suis sûr que vous avez vu combien cela peut devenir cher.

L'approche « acquérir de nouveaux clients à tout prix » est particulièrement populaire auprès des entreprises bien financées. Quand vous avez des millions de dollars à dépenser, les jeter sur les annonces et d'autres canaux de marketing est super tentant pour attirer plus d'utilisateurs.

Mais si le reste de votre parcours client fait défaut, vous pourriez gaspiller beaucoup d'argent.

Jusqu'à ce que vous ayez construit une stratégie de rétention solide qui réduit la désabonnement et des améliore la valeur vie client, cela n'a pas beaucoup de sens de se concentrer sur l'attirer plus de gens à l'intérieur, en supposant bien sûr que vous ne soyez pas une nouvelle entreprise qui a juste besoin d'utilisateurs.

Cela vous limite

Un autre problème avec la concentration principalement sur l'acquisition de clients est que cela limite votre potentiel de croissance MRR. Je vais approfondir les détails dans la section suivante, mais l'une des clés de notre croissance MRR chez Baremetrics était notre concentration sur les revenus d'expansion.

En créant des produits complémentaires comme Analyse des annulations, Messagerie, et Récupération, nous avons pu :

1. Vendre à nos clients existants (ce qui améliore également la LTV)
2. Atteindre un nouveau groupe de personnes qui n'auraient peut-être pas acheté notre produit phare mais qui sont intéressées par nos autres produits

Quand vous ne pensez qu'à « Comment puis-je acquérir de nouveaux clients ? », vous manquez complètement d'autres opportunités qui peuvent considérablement améliorer votre croissance MRR.

L'acquisition de nouveaux clients n'est peut-être pas le problème

Enfin, parfois, la raison pour laquelle vous ne pouvez pas croître n'a absolument rien à voir avec votre capacité à acquérir de nouveaux clients.

Même si votre nombre de clients actifs augmente chaque mois, cela ne signifie pas que votre taux de croissance MRR l'est aussi. 

Vous pourriez connaître une perte MRR massive si vos nouveaux clients paient moins que les personnes qui ont quitté. Votre revenu moyen par utilisateur pourrait être trop bas. Vous pourriez connaître beaucoup de contraction de la part de personnes qui réduisent leurs comptes.

Le point est que vous ne devriez jamais supposer que votre croissance MRR n'augmente pas parce que vous n'obtenez pas assez de nouveaux clients.

Maintenant que nous avons établi cela, parlons d'autres façons d'améliorer votre taux de croissance MRR en plus d'obtenir de nouveaux clients.

3 façons d'améliorer votre croissance MRR (en plus d'obtenir plus de clients)

Maintenant que vous connaissez le quoi et le pourquoi, parlons du « comment ». Connaître simplement votre taux de croissance MRR, c'est bien. Mais en fin de compte, votre objectif devrait être de l'améliorer. 

Comme la plupart des choses en affaires, les données peuvent être votre meilleur ami ici. Examinons quelques façons pratiques d'augmenter votre croissance MRR.

1. Réduire le désabonnement

Churn MRR peut avoir un impact sérieux sur la croissance MRR même quand vous avez Nouveau MRR à partir des acquisitions de clients actifs.  

Si vous ne pouvez pas contrôler votre churn, l'acquisition de nouveaux clients ne va pas résoudre vos problèmes de croissance MRR. C'est comme essayer de faire de l'exercice pour compenser votre mauvaise alimentation. Vous pourriez obtenir quelques résultats à court terme, mais finalement, vous allez plafonner.

Quand vous avez un équilibre de faible churn plus une stratégie efficace d'acquisition de clients, vous êtes en position pour une véritable croissance. Parlons de comment commencer à réduire votre churn.

Évidemment, vous voulez diminuer votre churn dans l'ensemble. Mais c'est une grande montagne à escalader. 

Au lieu de cela, décomposons-la en une série de « collines ». De cette façon, vous serez en mesure d'obtenir de plus petites victoires en montant la montagne.

Tout d'abord, nous devrons identifier d'où provient la plupart de votre churn. Cela signifie suivre les raisons d'annulation qui vous coûtent le plus d'argent.

Vous pouvez le faire avec un outil comme Analyse des annulations, qui envoie un sondage d'annulation à chaque utilisateur quand il annule son compte.

Une fois que vous commencez à recueillir les réponses, vous serez en mesure de voir exactement quelles raisons d'annulation entraînent la plus grande perte MRR.

Maintenant, au lieu de demander « comment réduire le churn ? », vous avez des éléments d'action spécifiques autour desquels vous pouvez construire un plan. 

Que ce soit l'absence d'une fonctionnalité spécifique, un mauvais onboarding ou quelque autre cause principale, vous savez exactement pourquoi les gens quittent et vous pouvez travailler pour le corriger.

Même si votre acquisition de clients reste stable (ce qui signifie que vous acquérez le même nombre de clients chaque mois), si vous pouvez diminuer votre churn mensuel, vous verrez une amélioration de votre croissance MRR car vous perdez moins de MRR.

Voici un exemple de cela en action dans notre propre entreprise.

Vous pouvez voir ici que comme notre taux de churn a diminué au cours des six derniers mois, notre croissance MRR a augmenté. 

Bien que certaines des améliorations de notre taux de croissance MRR soient dues à une augmentation des revenus d'expansion (de nos produits complémentaires), la diminution du churn joue un rôle majeur.

Notre churn au cours des six derniers mois

Notre taux de croissance MRR au cours des six derniers mois

Le point principal que j'essaie d'illustrer est que « plus de clients » n'est pas la seule (ou la meilleure) façon d'améliorer votre taux de croissance MRR. 

Si vous pouvez perdre moins de clients chaque mois tout en maintenant votre acquisition et vos revenus d'expansion au moins stables, vous pouvez toujours voir une croissance. Si vous voulez plus d'idées sur la façon de réduire le churn, consultez ces articles :

• 5 façons de prévenir le désabonnement involontaire dans les SaaS
• 6 stratégies éprouvées pour réduire le désabonnement (avec des exemples réels)
• Un guide en 3 étapes pour analyser votre churn
• Comment utiliser l'analyse de cohorte pour réduire le désabonnement et améliorer la rétention
• 3 métriques de rétention des clients à mesurer pour la croissance
• Comment écrire des emails de recouvrement efficaces (plus de 30 exemples inclus)

2. Priorisez les revenus d'expansion

Parfois, augmenter les revenus ne signifie pas acquérir de nouveaux clients. Pourquoi ne pas vendre à des clients existants qui utilisent et aiment déjà votre produit ?

Revenus d'expansion sont les revenus que vous obtenez des clients existants par :

• Modules complémentaires : Produits complémentaires supplémentaires en dehors de l'abonnement de votre client (comme Analyse des annulations et des Récupération 😉) 
• Ventes supplémentaires : Mise à niveau vers un plan à prix plus élevé
• Ventes croisées : Revenus provenant de produits supplémentaires pour donner aux clients une solution plus complète (ex. Formation de produit, frais d'installation)

Selon les données de KeyBanc, en 2018, la société SaaS moyenne a généré 37 % des nouveaux revenus bruts Revenus annuels récurrents réservés provenant des expansions et des ventes additionnelles (pour les entreprises avec 5 M$ + de revenus annuels récurrents). 

Et les entreprises du club des 15 M$ + de revenus annuels récurrents ont tendance à en faire encore plus.

Un avantage supplémentaire du revenu d'expansion est qu'il coûte moins cher de faire des ventes additionnelles et d'étendre votre clientèle existante que d'en acquérir de nouveaux.

Pensez-y. Vous vendez essentiellement à des personnes qui ont déjà montré qu'elles sont disposées à acheter chez vous par rapport à essayer de convaincre de nouvelles personnes que votre produit vaut la peine d'être payant.

Le revenu d'expansion a également été une grande partie de notre croissance ici chez Baremetrics. Voici un aperçu du revenu mensuel récurrent de nos clients actifs actuels qui utilisent deux de nos produits complémentaires.

Et si vous regardez notre revenu mensuel récurrent au cours des six derniers mois, vous remarquerez que notre revenu d'expansion est supérieur à notre revenu mensuel récurrent provenant de nouveaux clients la plupart des mois.

Le revenu d'expansion est également clé pour la croissance du revenu mensuel récurrent pour les entreprises qui facturent par utilisateur. Par exemple, regardez Hubstaff.

Leurs plans de tarification mensuelle sont assez bas (la plupart des utilisateurs sont sur leurs plans Basic ou Premium).

Mais regardez d'où provient leur revenu mensuel récurrent. Une bonne partie provient du revenu d'expansion provenant des mises à niveau et des utilisateurs supplémentaires.

À titre de comparaison, regardez une entreprise comme Proofhub. Ils facturent un tarif forfaitaire pour un nombre illimité d'utilisateurs.

Pour obtenir une croissance positive du revenu mensuel récurrent, ils sont presque complètement dépendants du nombre de nouveaux clients qu'ils peuvent acquérir chaque mois, moins la perte et les contractions.

C'est une situation plus difficile pour la croissance.

Le revenu d'expansion est un autre levier que vous pouvez utiliser pour améliorer votre croissance du revenu mensuel récurrent. Que ce soit par des mises à niveau, la facturation par utilisateur ou des produits supplémentaires, pensez à des façons d'étendre au-delà de vos plans et offres actuels.

N'oubliez pas de suivre MRR de contraction, aussi ; cela peut diminuer votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent et engagé métriques du revenu mensuel récurrent. 

3. Expérimentez avec votre tarification

Fixer le prix de votre produit SaaS est l'une des plus grandes difficultés rencontrées par les startups. 

Demandez-vous si vous facturez trop cher ? Pas assez ? Que se passe-t-il si vous augmentez vos prix et que les clients commencent à abandonner ?

Je ne vais pas entrer dans les spécificités de la tarification de votre produit dans cet article, car notre responsable de la croissance a déjà écrit un guide très approfondi sur la tarification SaaS ici. Mais voici une bonne façon d'expérimenter avec votre tarification et d'améliorer votre croissance du revenu mensuel récurrent.

Utilisez vos données !

Certaines entreprises aiment utiliser des sondages utilisant le mètre de sensibilité aux prix de Van Westendorp pour déterminer combien les utilisateurs seraient disposés à payer. Mais si vous avez déjà des clients payants, pourquoi ne pas utiliser ces données à la place ?

Commencez par identifier les plans de tarification qui ont les taux de perte de clients les plus bas. Si vous avez Baremetrics, vous pouvez trouver ces données sous Métriques > Perte de clients. Triez le tableau par taux de perte de clients.

Une perte de clients plus faible (et un temps plus long avant la perte) est un indicateur que les utilisateurs sous ces plans tarifaires tirent suffisamment de valeur de votre produit pour justifier de le conserver à long terme. Mais cela pourrait aussi signifier que vous êtes tarifé trop bas.

Vous pouvez expérimenter en premier avec les plans ayant une faible perte de clients et un long délai avant la perte.

Augmentez légèrement la tarification sur l'un de ces plans (pour les nouveaux clients uniquement) et surveillez :

• Inscriptions : Plus ou moins de personnes s'inscrivent-elles à ce plan maintenant que le prix est plus élevé ?
• Désabonnement : Les clients qui se sont inscrits avec ce plan à prix plus élevé abandonnent-ils à un taux plus élevé que le plan au prix d'origine ?

Si le nombre d'inscriptions que vous recevez chaque mois reste constant, cela signifie que les gens ne sont pas découragés par votre tarification légèrement plus élevée. Et si votre taux de perte de clients reste relativement inchangé, alors votre rapport valeur : prix est en bonne position.

Même si vous maintenez la tarification de tous vos clients actuels inchangée, vous serez en mesure d'augmenter votre croissance du revenu mensuel récurrent à l'avenir si vos changements fonctionnent.

Gardez un œil sur votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent

Votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent est une métrique SaaS vitale qui indique la santé de votre entreprise au fil du temps, et cela s'applique à la fois à votre taux de croissance du revenu mensuel récurrent et du revenu mensuel récurrent net. 

Vous n'avez pas besoin d'être obsédé par le nombre quotidiennement. Vérifiez-le mois après mois pour voir comment vous évoluez. Ensuite, utilisez les insights pour créer des éléments d'action pour les prochains mois. 

Vous pouvez vous concentrer sur la perte de clients pendant un trimestre, puis faire des expériences de tarification un autre trimestre. Mais au moins, vous aurez un plan. Et puisque vous avez des métriques en place, il est facile de mesurer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

N'oubliez pas que votre revenu mensuel récurrent sera différent du revenu comptable. Il est important de suivre toutes les métriques clés et votre résultat net pour mieux comprendre la rentabilité de votre entreprise. Baremetrics peut vous aider en offrant un aperçu de 26 métriques clés de performance et financières afin que vous puissiez prendre de meilleures décisions stratégiques pour votre entreprise. 

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