5 façons de prévenir le désabonnement involontaire dans les SaaS

Principaux points à retenir :

• Le désabonnement involontaire se produit lorsque les utilisateurs échouent accidentellement à conserver leur abonnement en raison de paiements manqués dus à des cartes expirées, annulées ou plafonnées
• Gestion de la relance Les solutions identifient les utilisateurs à risque de désabonnement involontaire avant le paiement manqué, ce qui vous permet de l'empêcher entièrement
• Les autres stratégies de prévention du désabonnement involontaire incluent les murs de paiement in-app, les rappels de renouvellement annuel et la nouvelle tentative de paiements échoués

Les clients se désabonnent parce qu'ils ne veulent plus utiliser votre produit, non ?

Eh bien, pas nécessairement.

Cette « petite » chose appelée désabonnement involontaire rongera lentement votre entreprise si vous la laissez sans surveillance. Et malheureusement, de nombreuses entreprises SaaS et par abonnement ne prennent aucune mesure pour l'empêcher.

Le résultat final est des annulations inutiles, une perte de revenus, de la tristesse, du désespoir, de la misère, des cauchemars… Ok, peut-être que c'est un peu extrême. Mais ignorer le désabonnement involontaire vous coûtera de l'argent.

Que vous n'ayez jamais entendu parler de ce type de désabonnement auparavant ou que vous sachiez ce que c'est mais que vous ne soyez pas sûr de ce qu'il faut faire, nous vous couvrons.

Dans ce guide, nous allons expliquer ce qu'est le désabonnement involontaire, pourquoi vous ne pouvez pas vous permettre de l'ignorer, et comment le prévenir.

L'opportunité de revenus perdus due au désabonnement involontaire

Le désabonnement involontaire, ou désabonnement passif, se produit lorsque le compte d'un client se termine involontairement.

Cela se produit généralement parce que le paiement du client échoue et que le problème n'est jamais résolu. Après un certain laps de temps sans paiement, son abonnement ne se renouvelle pas, ce qui entraîne à la fois le désabonnement des clients et la perte de revenus.

Puisque le désabonnement involontaire n'est pas volontaire, certaines entreprises SaaS et par abonnement ne font pas trop d'efforts pour l'arrêter. La plupart supposent simplement que le client remarquera que son paiement n'a pas fonctionné et le corrigera.

Mais ce n'est pas toujours le cas. Et c'est là que le désabonnement se produit.

Comme vous pouvez probablement l'imaginer, c'est une énorme opportunité manquée.

Contrairement au désabonnement volontaire SaaS (c.-à-d. lorsque les clients annulent leur compte), les clients qui se sont désabonnés involontairement ne sont pas nécessairement déçus de votre produit. Ils ont généralement juste une erreur de facturation à corriger et continueront à vous payer.

Selon nos données, les entreprises SaaS et par abonnement perdent en moyenne environ 9 % de leur MRR en raison du désabonnement involontaire. À moins que vous n'acquériez une quantité folle de nouveaux clients chaque mois, la plupart des entreprises SaaS ne peuvent pas se permettre de renoncer à ce type de revenus. En fait, autrefois, le désabonnement incontrôlable a arrêté la croissance de Baremetrics.

Maintenant que nous connaissons le problème, parlons des solutions !

Les causes courantes du désabonnement involontaire 

Tout d'abord, vous devez comprendre comment les paiements échoués se produisent. Voici quelques-unes des causes les plus courantes du désabonnement involontaire.

1 : La carte de crédit a expiré

C'est un cas très courant, et aussi l'un des problèmes les plus faciles à résoudre.

Vous avez probablement déjà vécu cela. Votre carte est sur le point d'expirer, et votre émetteur de carte vous en envoie une nouvelle un mois ou so avant l'expiration de la vôtre. Vous la recevez et l'activez, mais oubliez de la mettre à jour sur tous les abonnements que vous payez.

C'est exactement ce qui se passe avec vos propres clients de temps en temps. Et malheureusement, le prélèvement ne sera pas effectué tant que votre client n'aura pas mis à jour sa carte en dossier.

2 : Les informations de facturation sont incorrectes

Votre client a entendu tout le battage autour du travail à distance et a réalisé qu'il n'avait pas de sens de payer un loyer ridiculement élevé pour un bureau à San Francisco. Il a donc décidé de transférer son siège social dans une ville moins chère.

Dans le cadre du déménagement, il doit mettre à jour ses informations d'adresse auprès de son émetteur de carte de crédit. Mais il a oublié de mettre à jour ses informations de facturation pour votre produit. Les informations de facturation sont donc maintenant obsolètes. Finalement, sa carte peut être refusée, ce qui conduit à… vous l'avez deviné—le désabonnement involontaire.

3 : Sa carte est plafonnée

Levez la main si votre carte a déjà été refusée parce que vous aviez dépassé votre limite !

C'est bon ; c'est une zone sans jugement. Et vous n'êtes pas seul. En fait, une étude a révélé que 52 % des Américains ont plafonnéurs cartes de crédit.

Vos clients peuvent faire partie de ces 52 %. Et essayer de débiter une carte qui est plafonnée, c'est comme verser de l'eau dans une tasse pleine—cela ne va pas fonctionner.

4 : La carte a été signalée comme perdue ou volée

Lorsque la plupart des gens perdent une carte de crédit ou qu'elle est volée, ils la signalent d'abord à l'émetteur de la carte et l'annulent.

Et jusqu'à ce qu'ils reçoivent une nouvelle carte et mettent à jour leurs informations de facturation pour votre abonnement, leur paiement échouera.

Refus définitifs par rapport aux refus souples

Toutes les différentes raisons d'échec de paiement dont nous venons de parler entrent dans l'une des deux catégories :

1. Refus souple
2. Refus définitif

Un refus souple se produit lorsque la banque émettrice approuve le paiement mais qu'il y a un problème ailleurs dans le processus de paiement. Les refus souples causent la plupart des désabonnements involontaires.

Voici quelques exemples de refus souples :

• Carte de crédit expirée
• Informations de facturation incorrectes
• Dépassement de la limite de la carte de crédit

Un refus définitif se produit lorsque la banque émettrice n'approuve pas le paiement. Cela se produit lorsque :

• La carte a été signalée comme perdue/volée
• Le compte associé à la carte a été fermé
• La carte n'est pas valide

L'une des principales différences entre un refus temporaire et un refus définitif est qu'un refus temporaire peut être accepté si vous réessayez plus tard. Mais avec un refus définitif, peu importe le nombre de fois où vous essayez, le paiement ne sera pas traité.

Dans les deux cas, vous devez agir pour corriger les paiements échoués avant que votre client ne parte. Plus il faut de temps au client pour mettre à jour ses informations de facturation, plus vous risquez de perdre d'argent.

Voici ce que vous pouvez faire.

Comment prévenir l'attrition involontaire

Comme je l'ai mentionné, être passif est la pire chose que vous puissiez faire face à l'attrition involontaire. Vous ne pouvez pas vous permettre de « attendre pour voir ce qui va se passer ».

Et prévenir l'attrition involontaire — qui se produit par accident — est différent abandonnent réduire l'attrition qui était intentionnelle. C'est en partie pour cette raison que la réalisation d'une analyse approfondie une analyse de l'attrition— qui tient compte de calculer plusieurs métriques d'attrition, y compris les métriques d'attrition LTV— régulièrement est si important. 

Voici comment gérer l'attrition involontaire avant et après l'échec du paiement de votre client.

1. Envoyer un e-mail aux clients avant l'expiration de leur carte
2. Envoyer des rappels de renouvellement pour les plans annuels
3. Utiliser des paywalls et des rappels in-app
4. Envoyer plusieurs e-mails de relance
5. Réessayer les paiements échoués.

1. Envoyer un e-mail aux clients avant l'expiration de leur carte

En supposant que vos clients apprécient réellement votre produit et ont l'intention de l'utiliser, ils ne devraient pas partir simplement parce que leur carte de crédit enregistrée a expiré. Mais cela se produit tous les jours.

Le moyen le plus simple de prévenir l'attrition involontaire causée par des cartes de crédit expirées est de prévenir vos clients AVANT l'expiration de leur carte. Ceci s'appelle « pré-relance » etpeut réellement vous aider à identifier la gestion du dunning pour le taux de désabonnement les utilisateurs à risque de manière proactive. Mais n'attendez pas une semaine avant l'expiration de leur carte pour les notifier.

La plupart des émetteurs de cartes de crédit enverront aux clients une nouvelle carte

30 à 60 jours avant l'expiration de l'ancienne . Vous devriez donc leur envoyer un e-mail 30 jours à l'avance puisqu'ils auront probablement la nouvelle carte d'ici là.(ce que vous devriez faire), vous pouvez automatiser ce processus. Nous envoyons un e-mail personnalisable 30 jours avant l'expiration de la carte de votre client et un autre sept jours avant.

Si vous utilisez Récupération Voici un exemple de ce que le nôtre ressemble.

Un exemple d'e-mail de Recover,

inscrivez-vous aujourd'hui pour commencer à capturer les paiements échoués. C'est une étape tellement simple, mais trop de sociétés SaaS ne la font pas. Mettez-la simplement en place et laissez-la vous faire économiser de l'argent.

2. Envoyer des rappels de renouvellement (pour les plans annuels)

Ce conseil suivant est un peu controversé. Certaines entreprises n'envoient pas de notifications avant de renouveler les abonnements annuels. Le raisonnement est que cela pourrait donner aux clients une occasion d'annuler leurs comptes.

Mais voilà la chose.

Si un client veut annuler, voir un débit de centaines (ou de milliers) de dollars sur son compte auquel il ne s'attendait pas ne le convaincra pas de rester.

D'un autre côté, l'envoi d'e-mails de renouvellement annuels peut vous donner une occasion de prévenir les paiements échoués et l'attrition involontaire.

La plupart des cartes de crédit expirent tous les trois ans. Il y a donc de bonnes chances que certains de vos clients annuels aient obtenu de nouvelles cartes de crédit entre le moment où ils se sont initialement inscrits à votre produit et le moment où ils sont en attente de renouvellement.

La plupart des cartes de crédit expirent tous les trois ans. Il y a donc une bonne chance que certains de vos clients annuels aient obtenu de nouvelles cartes de crédit entre le moment où ils se sont initialement inscrits à votre produit et le moment de leur renouvellement.

Envoyer un email à l'avance les rappellera qu'un prélèvement arrive, et leur donnera une chance de mettre à jour leurs informations de facturation s'ils en ont besoin.

Voici l'email que nous envoyons aux clients avant le renouvellement de leurs abonnements annuels.

Email qui se manifeste avant qu'une carte ne soit refusée.
Nous enregistrons en moyenne un taux d'ouverture de 73 % et un taux de clics de 11 % avec cet email.😎

3. Utilisez des murs de paiement et des rappels dans l'application

Avez-vous déjà eu quelqu'un qui vous doit de l'argent, mais qui ne l'apporte jamais quand vous le voyez ?

Vous savez qu'il vous doit de l'argent. Et vous savez qu'il sait qu'il vous doit de l'argent (ou du moins vous le supposez). Mais il vient chez vous, prend le dîner, regarde la télévision, et traîne juste comme si tout allait bien.

Vous le tolérez, même si cela vous dérange au plus profond de vous que cette personne ne vous ait toujours pas remboursé l'argent.

Eh bien, c'est un peu comme cela quand la carte de votre client est refusée, mais que vous continuez à la laisser utiliser votre produit sans rien dire.

C'est appelé churn involontaire pour une raison. Parfois, votre client ne réalise pas vraiment que sa carte a expiré, ou il y a eu un problème avec son paiement, donc vous devez le lui rappeler.

Je ne peux peut-être pas vous aider à récupérer votre argent auprès de votre ami, mais pour votre entreprise, vous pouvez configurer un mur de paiement pour les clients dont les paiements échouent.

Voici un exemple de ce que nous faisons chez Baremetrics. Quand le paiement d'un client échoue, nous affichons une notification dans l'application qui ressemble à ceci :

Notification dans l'application via Récupération qui informe le client que son paiement a échoué.

Nous accordons aux clients un délai de grâce de 7 jours pour mettre à jour leurs informations de facturation. Pendant cette période, ils peuvent toujours utiliser l'application, mais la notification restera en bas de l'écran.

S'ils n'ont pas corrigé leurs informations de facturation après sept jours, nous affichons un mur de paiement avec un formulaire pour qu'ils mettent à jour leurs informations de facturation afin d'accéder à l'application.

Si vous voulez mettre en place quelque chose de similaire (cela fonctionne très bien pour nous), nous faisons tout cela avec Récupération.

C'est super facile à configurer et beaucoup moins gênant que de rappeler à votre ami qu'il vous doit de l'argent.

4. Envoyez plusieurs emails de recouvrement

Quand j'ai d'abord rejoint Baremetrics et que j'ai appris comment fonctionnait le produit, je me souviens que notre responsable de la croissance m'a parlé de certains avantages de Recover.

L'une des choses qu'il m'a dites était que beaucoup de fournisseurs de paiement populaires que les entreprises SaaS utilisent n'enverront généralement qu'un ou deux emails après l'échec d'un paiement. J'ai trouvé cela vraiment étrange.

En tant que responsable du marketing, j'ai été conditionné à considérer la plupart des emails comme des campagnes. Vous envoyez plusieurs emails pour rapprocher le destinataire d'un objectif ou d'une action finale.

Par exemple, vous n'enverriez pas un seul email d'intégration aux nouveaux clients. Et vous n'envoyez pas un seul email aux personnes en essai ou aux nouveaux prospects d'un ebook ou d'un webinaire.

Alors pourquoi n'enverriez-vous qu'un seul email aux clients qui vous doivent de l'argent ?

C'était l'une des raisons pour lesquelles nous avons créé Recover. Vous pouvez (et devriez) envoyer une série d'emails de recouvrement aux clients pour augmenter vos chances de récupérer les paiements manqués.

Si vous ne savez pas ce qu'est un email de recouvrement, ou si vous savez ce qu'ils sont et voulez de l'inspiration pour créer les vôtres, consultez ce guide : Comment écrire des emails de recouvrement efficaces (plus de 30 exemples inclus)

Mais en résumé, l'envoi de plusieurs emails de recouvrement vous donne plus d'opportunités de récupérer des revenus. Comme vous pouvez le voir dans la capture d'écran ci-dessus, nous avons récupéré des dizaines de milliers de revenus potentiellement perdus en envoyant des emails de suivi pour les clients en défaut.

Si vous envoyez à un client cinq emails lui indiquant que son paiement a échoué et qu'il n'a toujours pas mis à jour ses informations (vous pouvez suivre qui ouvre et clique sur vos emails), vous ne traitez peut-être pas simplement du churn involontaire. Il est possible qu'ils n'aient pas mis à jour leurs informations parce qu'ils ne veulent plus utiliser votre produit.

5. Réessayez les paiements échoués

La plupart des fournisseurs de paiement ont une fonctionnalité intégrée qui leur permettra de réessayer les paiements récurrents s'ils sont refusés. Par exemple, Stripe réessayera les paiements par carte de crédit jusqu'à quatre fois si le paiement échoue.

C'est une excellente façon de prévenir le churn involontaire causé par les refus logiciels.

Rappelez-vous, un refus logiciel signifie que le paiement a échoué à cause de quelque chose de réparable ou parfois d'un problème technique. Donc, s'il est réessayé plus tard, le paiement pourrait réussir. Le client aurait peut-être juste dû mettre à jour sa date d'expiration ou ses informations de facturation.

Un avertissement, cependant. Vous devriez toujours contacter les clients quand leurs paiements échouent. Ne continuez pas simplement à essayer de débiter leur carte encore et encore. Et si vous allez réessayer automatiquement leur carte, espacez-le au lieu d'essayer de les facturer une fois par jour.

Soyez proactif concernant le churn involontaire

La bonne chose à propos du churn involontaire est que c'est assez simple à réduire, vous rapprochant d'un pas du churn négatif idéal. La mauvaise chose est que cela semble être un si petit problème qu'il est facile à ignorer, mais cela peut directement impacter vos métriques de churn brut et net métriques.

Si vous mettez en œuvre les cinq conseils que nous avons examinés dans ce guide, vous devriez facilement être en mesure de commencer à récupérer une bonne partie des revenus que vous perdez à cause des paiements échoués. Mais si vous choisissez de jouer le jeu de l'attente, vous finirez par enfoncer votre entreprise dans un trou dont il est difficile de sortir.

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