Table des Matières
Principaux points à retenir :
- Le churn négatif se produit lorsque vous conservez plus de revenus que vous n'en perdez au cours d'une période donnée, et bien qu'il soit difficile à atteindre, c'est un objectif que de nombreuses entreprises SaaS partagent
- Vous pouvez augmenter les revenus et atteindre un churn négatif en mettant en œuvre des tactiques dédiées comme augmenter les ventes croisées, les ventes additionnelles et identifier les utilisateurs à risque de churn
- Vous pouvez exploiter des outils comme Cancellation Insights ou Recover de Baremetrics pour comprendre pourquoi les utilisateurs se désabonnent, apporter des changements proactifs et conserver plus longtemps vos clients en réduisant le churn
Généralement, vous ne voulez pas que vos métriques SaaS soient négatives.
Utilisateurs actifs quotidiens négatifs ? Mauvais.
Revenu négatif ? Horrible.
Churn du revenu net négatif ? Extraordinaire !
Le churn du revenu net est l'exception à la règle, et c'est l'une des rares fois où vous entendrez les fondateurs s'enthousiasmer pour un KPI négatif.
Alors, pourquoi tout le monde a-t-il une attitude aussi positive envers le churn négatif ?
Lisez la suite pour le découvrir :
- La différence entre le churn client et le churn de revenu
- Expansion des revenus avec un churn net négatif
- Calcul du churn négatif
- Suivi du churn négatif
- Atteindre un churn négatif
La Différence Entre le Churn Client et le Churn de Revenu
Commençons par quelques définitions rapides.
Il est important de comprendre la différence entre le churn client et le churn de revenu. Voici les bases :
- Churn client : Le nombre de clients que vous perdez chaque mois en raison des annulations ou du churn involontaire (c.-à-d. les paiements échoués)
- Churn de revenu : Le revenu mensuel récurrent (MRR) que vous perdez chaque mois en raison des annulations, du churn involontaire et de la contraction des MRR (c.-à-d. les réductions)
Quand nous parlons de churn négatif, nous parlons spécifiquement du churn de revenu (alias churn MRR)
Il est important de différencier les deux car le churn client négatif n'existe pas vraiment.
Maintenant que c'est réglé, plongeons-nous !
Expansion des Revenus avec un Churn de Revenu Net Négatif
Le churn négatif se produit lorsque le revenu supplémentaire généré par votre base de clients existante dépasse le revenu perdu en raison des annulations et des réductions de compte.
Même avec un produit très performant, un certain degré de churn de revenu est inévitable à mesure que les besoins des clients évoluent. Les efforts d'expansion ciblés, tels que les mises à niveau et les ventes croisées, peuvent efficacement compenser le churn et stimuler une croissance durable du revenu net.
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Quand les entreprises SaaS considèrent le churn, l'accent est souvent mis sur « comment pouvons-nous conserver autant de clients et autant de revenus que possible ? »
Le churn du revenu net négatif vous force également à réfléchir à la façon dont vous pouvez augmenter le revenu que vous tirez de vos clients actuels, ce qui vous change d'une mentalité de pénurie à une mentalité d'abondance.
Calcul du Churn Négatif
Pour calculer le churn du revenu net négatif, vous utilisez la formule du churn du revenu net :
Si votre MRR d'expansion est supérieur à votre MRR de churn, vous obtiendrez un nombre négatif, ce qui signifie que vous avez gagné plus de revenus des clients existants que vous n'en avez perdu.
Voici un exemple.
Supposons que votre entreprise compte 100 clients, avec un revenu de 50 $/mois par client. C'est un MRR total de 5 000 $. Deux de ces clients se désabonnent, ce qui entraîne une perte de 100 $ en MRR de churn.
Cependant, trois autres clients ont augmenté leurs comptes et paient maintenant 100 $/mois, ce qui entraîne 150 $ de MRR d'expansion.
Entrons ces nombres dans notre formule :
(100 – 150) / 5000 = -1 % de churn de revenu
Votre nouveau MRR est de 5 050 $ sans avoir besoin d'acquérir de nouveaux clients.
Vous voulez plus d'informations ? Consultez notre guide sur comment calculer le taux de désabonnement.
Suivi du taux de désabonnement négatif
Si vous êtes comme moi, vous ne voulez probablement pas vous occuper des calculs. C'est encore compliqué, même si vous avez une feuille de calcul pour suivre tout cela.
Heureusement, il existe des outils pour cela. Publicité effrontée, nous en avons un.
Vous pouvez suivre votre taux de désabonnement net du revenu dans Baremetrics et voir comment il change au fil du temps. Vous pouvez même voir une démonstration en direct du tableau de bord.
Si vous voulez devenir vraiment élaboré, vous pouvez segmenter vos clients et voir exactement ce qui contribue à votre taux de désabonnement négatif.
Par exemple, si nous voulions comparer le taux de désabonnement du revenu pour les clients qui n'utilisent pas l'un de nos produits complémentaires, nous pouvons ajouter ces segments.
En regardant ces données, nous pouvons voir que si nous pouvions amener les clients qui n'utilisent pas nos produits complémentaires à s'inscrire, nous pourrions réduire encore plus notre taux de désabonnement net du revenu.
Le fractionnement des données avec des segments est un excellent moyen de faire une analyse du taux de désabonnement qui peut changer la trajectoire de votre entreprise.
Si vous voulez analyser votre taux de désabonnement et d'autres métriques, vous pouvez voir toutes vos données avec un essai gratuit!
Atteindre un taux de désabonnement négatif
À ce stade, vous vous demandez peut-être : « Comment puis-je réellement atteindre un taux de désabonnement net du revenu négatif ? » La formule reste simple : concentrez-vous sur deux variables—
- Revenu mensuel récurrent désabonné
- Revenu mensuel récurrent d'expansion
Pour atteindre un taux de désabonnement négatif, votre revenu mensuel récurrent d'expansion doit régulièrement dépasser votre revenu mensuel récurrent désabonné. En pratique, cela signifie mettre en œuvre des stratégies pour réduire les revenus perdus tout en augmentant activement les revenus générés par votre base de clients existante.
Voici comment le faire.
Étape 1. Augmenter le revenu mensuel récurrent provenant des clients existants
Peu importe la faiblesse de votre taux de désabonnement du revenu, vous n'atteindrez jamais un taux de désabonnement négatif sans augmenter votre revenu mensuel récurrent provenant des clients existants.
Donc, la première étape doit être l'expansion client.
Pour la plupart des entreprises SaaS, l'expansion client provient de ces trois stratégies :
- Mises à niveau : Offrir une version de votre produit à prix plus élevé avec de meilleures fonctionnalités
- Ventes croisées : Offrir un produit complémentaire
- Modules complémentaires : Offrir des fonctionnalités ou des fonctionnalités supplémentaires à l'abonnement actuel de votre client.
Voici mon graphique préféré pour illustrer la différence entre eux.
Examinons des exemples de comment faire les trois.
Comment augmenter le revenu mensuel récurrent avec les mises à niveau
Les mises à niveau sont les façons les plus courantes d'augmenter le revenu mensuel récurrent d'expansion. Si vous avez un modèle de tarification échelonné, votre objectif devrait être d'amener les clients à mettre à niveau leurs comptes au fil du temps.
Selon votre produit, cela peut être difficile ou facile.
Par exemple, regardez un produit comme Later.
Ils ont trois niveaux de tarification.
Chaque niveau vous donne plus de messages par profil social et plus d'utilisateurs. Idéalement, à mesure que leurs clients développent leurs comptes de médias sociaux, ils devront publier davantage et développer leur équipe, de sorte que les mises à niveau de compte sont inévitables.
Comparez cela à Docusign, qui utilise également une tarification par niveaux. Mais leurs prix sont basés sur les fonctionnalités.
Si quelqu'un s'inscrit pour le compte Standard, il devra seulement mettre à niveau s'il veut essayer de nouvelles fonctionnalités.
L'approche de Later intègre l'expansion dans leur modèle de tarification, tandis que les clients de Docusign pourraient avoir besoin d'un peu plus de « coup de pouce » pour mettre à niveau.
Les deux approches fonctionnent, mais celle de Later est un peu plus automatisée.
Comment augmenter le revenu mensuel récurrent avec les ventes croisées
La vente croisée est un bon moyen d'augmenter le revenu mensuel récurrent d'expansion si vous avez (ou voulez créer) des produits supplémentaires pour compléter votre produit phare.
Baremetrics, par exemple, a plusieurs produits en plus de notre offre principale, qui est une plateforme d'analyse des abonnements et SaaS.
Notre Analyse des annulations, par exemple, vous aidera à découvrir pourquoi les clients se désabonnent, vous permettant de faire des changements proactifs avant que les utilisateurs ne soient à risque de désabonnement.
Baremetrics' Récupération l'outil est également inestimable, vous permettant d'identifier les utilisateurs qui risquent un désabonnement involontaire en raison de cartes de crédit annulées ou expirées afin que vous puissiez intervenir avec la gestion des relances de paiement.
Ces deux éléments peuvent être achetés séparément, mais lorsque vous les combinez avec nos métriques, ils sont incroyablement plus précieux.
Pour nos clients qui utilisent nos métriques mais pas nos modules complémentaires, nous leur donnons la possibilité d'ajouter l'un ou l'autre dans leur compte.
Buffer est une autre entreprise qui a commencé la vente croisée il y a un certain temps.
Pendant longtemps, ils avaient leur produit phare, qui vous permet de planifier des publications sur les réseaux sociaux. Maintenant, ils ont un produit supplémentaire qui vous permet d'analyser votre contenu publié.
Comme vous pouvez le voir avec ces deux exemples, la vente croisée fonctionne avec des produits qui sont une extension naturelle de votre produit SaaS principal.
Pensez aux produits d'abonnement supplémentaires que vous pouvez proposer en plus de votre offre principale pour aider vos clients à obtenir encore plus de valeur. Vous pourriez même envoyer une enquête à vos clients actuels et leur demander des idées.
Comment augmenter le revenu mensuel récurrent avec les modules complémentaires
Enfin, il y a les modules complémentaires. Contrairement à la vente croisée, les modules complémentaires sont des fonctionnalités supplémentaires ou des extras qui s'ajoutent au plan actuel d'un client.
Le meilleur exemple de ceci est l'expansion de postes. C'est quand une entreprise SaaS facture des utilisateurs supplémentaires, comme Ahrefs.
Hubspot est un autre exemple. Ils proposent une gamme de modules complémentaires pour leur suite marketing, qui augmentent vos paiements mensuels.
Soyez prudent avec les modules complémentaires, cependant. Si vous en faites trop, vous risquez de passer pour une entreprise avide qui essaie de facturer les clients pour chaque petite chose.
Vos clients devraient pouvoir obtenir de la valeur de votre produit de base, qu'ils paient ou non pour des modules complémentaires.
Gardez à l'esprit que toutes les expansions peuvent avoir un impact sur le taux de désabonnement, ce qui signifie que le calcul de la valeur de vie client peut vous aider à mieux comprendre vos métriques de désabonnement.
Étape 2 : Réduire le désabonnement
L'autre partie du casse-tête du désabonnement négatif est la réduction de votre taux de désabonnement des revenus — en particulier votre taux de désabonnement des revenus. Plus vous perdez de revenu mensuel récurrent chaque mois, moins vous avez besoin de revenu mensuel récurrent supplémentaire pour compenser grâce à l'expansion client.
Par exemple, une entreprise qui perd 1 000 $/mois doit obtenir au moins ce montant en revenus d'expansion pour se rapprocher d'un taux de désabonnement net négatif.
De plus, ne tombez pas dans l'erreur de penser que vous pouvez simplement compter sur les revenus d'expansion pour résoudre votre problème de désabonnement. Si vous avez un taux de désabonnement de 10 %, les chances que vous le compensiez avec des revenus d'expansion sont minces.
Alors, comment réduire le désabonnement des revenus ?
Un bon point de départ est de découvrir pourquoi les clients se désabonnent ou réduisent leur forfait en premier lieu.
Voici comment nous le faisons chez Baremetrics.
Chaque fois qu'un client se désabonne, nous envoyons une enquête de désabonnement pour découvrir pourquoi.
Une fois qu'ils sélectionnent une réponse, nous envoyons un e-mail de suivi basé sur leur réponse.
Et nous collectons toutes les données afin que nous puissions identifier toute tendance.
Nous utilisons notre module complémentaire Informations sur les désabonnements pour automatiser le processus, ce qui permet aux propriétaires d'entreprise de voir facilement combien de revenus récurrents ils perdent chaque mois et pourquoi.
Vous pouvez utiliser ces données pour prioriser les changements à apporter, en commençant par les raisons de désabonnement qui vous coûtent le plus d'argent.
Votre taux de désabonnement SaaS devrait diminuer au fil du temps, ce qui vous rapprochera d'un pas de la réalisation d'un désabonnement négatif !
Le désabonnement négatif n'est pas « la norme » - Mais cela vaut quand même la peine de le rechercher
Le désabonnement négatif des revenus est une réalisation puissante, mais ce n'est pas un résultat standard pour chaque entreprise SaaS, ni cela ne se produit de manière cohérente. Chez Baremetrics, nous avons connu des mois avec un désabonnement net négatif des revenus, mais ce n'est pas la norme pour chaque période, et c'est parfaitement acceptable.
Votre objectif principal devrait toujours être de maximiser la rétention et l'expansion des clients, tout en acquérant stratégiquement de nouveaux clients à un coût durable. Un accent soutenu sur ces domaines stimulera la croissance à long terme. Si vous parvenez à maintenir un désabonnement négatif des revenus dans le processus, vous accélérerez cette croissance encore davantage.
Fatigué de perdre du temps sur des feuilles de calcul ? Obtenez un essai gratuit de Baremetrics dès aujourd'hui !
