Comment utiliser l'expansion client pour accélérer la croissance (+ exemples)

L'expansion client est la pratique consistant à augmenter les revenus provenant des clients existants par des efforts stratégiques de vente et de marketing. Cette approche permet aux entreprises de maximiser la valeur de leur base de clients actuelle, plutôt que de se concentrer uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients. En tirant parti de l'expansion client, les entreprises peuvent stimuler la croissance et les revenus avec une plus grande efficacité.

Maintenant, combien de temps, d'énergie et de ressources consacrez-vous à augmenter les revenus que vous tirez de vos clients existants, c'est-à-dire l'expansion client ?

Si vous êtes comme de nombreuses entreprises SaaS, il y a de fortes chances que vous soyez obsédé par l'acquisition de clients. La plupart de vos budgets marketing sont probablement dépensés en publicités et contenus pour amener plus de personnes à s'inscrire à votre produit. Et vous avez des commerciaux dédiés à la chasse aux nouveaux prospects.

En tant que personne qui a passé la majeure partie de ma carrière SaaS à chercher de nouveaux clients, je comprends. 

Mais au cours de mon temps chez Baremetrics, j'ai constaté que l'expansion client est une stratégie de croissance extrêmement sous-estimée que les entreprises SaaS tiennent pour acquise.

En approfondissant nos propres données et en parlant avec d'autres entreprises SaaS, j'ai commencé à en apprendre davantage sur les meilleures façons de développer une entreprise grâce à l'expansion client. Et comme toujours, je partage tout ce que j'ai appris avec vous.

Dans ce guide, vous apprendrez :

• Les trois types d'expansion client que la plupart des entreprises SaaS utilisent pour croître (expliqués avec des glaces !)
• La vérité que personne ne vous dit sur l'acquisition de clients
• Cinq stratégies d'expansion client pour la croissance (avec des exemples et des résultats concrets)

Trois types d'expansion client pour la croissance

Dans la plupart des cas, l'expansion client se divise en trois catégories pour les entreprises SaaS :

• Mise à niveau : Proposer une version meilleure/plus chère de votre produit
• Vente croisée : Offrir un produit complémentaire
• Modules complémentaires : Proposer des fonctionnalités ou des caractéristiques supplémentaires pour améliorer l'abonnement actuel de votre client

Voici un aperçu visuel de la différence entre les trois, expliqué avec des glaces !

La glace est sucrée (jeu de mots !), mais examinons quelques exemples concrets de chaque type d'expansion client.

Expansion client par mise à niveau

Later propose quatre plans différents. Sur le plan Starter, les utilisateurs peuvent publier jusqu'à 60 publications sur chacun de leurs profils sociaux. Mais s'ils veulent publier, disons, 100 sur chaque profil, ils auraient besoin de passer à un plan de niveau supérieur. 

C'est un exemple d' expansion client par mise à niveau.

Expansion client par vente croisée

Chez Baremetrics, notre produit phare est nos métriques. Des rapports détaillés et des analyses sur tout, des revenus, de la désabonnement, des clients et bien plus encore. Mais nous avons aussi quelques autres produits, Analyse des annulations et des Récupération.

Chacun de ces produits améliore la valeur que vous tirez de nos métriques, mais vous n'en avez pas nécessairement besoin pour utiliser Baremetrics. C'est un exemple d' expansion client par vente croisée.

Expansion client par modules complémentaires

Ahrefs propose des plans basés sur un utilisateur (pour ses deux plans les moins chers). Si vous souhaitez ajouter un utilisateur supplémentaire à votre plan, il y a un coût supplémentaire. 

C'est un exemple d' expansion client par modules complémentaires.

L'expansion client est sans doute l'une des meilleures façons de développer une entreprise SaaS sans tomber dans le piège de l'« acquisition de nouveaux clients à tout prix ».

Ce qui m'amène à mon point suivant.

Ce que personne ne vous dit sur l'acquisition de clients

Obtenir de nouveaux clients n'est pas une mauvaise chose. Vous gérez une entreprise, après tout, donc obtenir plus de personnes qui vous paient de l'argent est toujours l'objectif.

Le problème, cependant, survient lorsque vous pensez que l'obtention de nouveaux clients est la seule façon de développer votre entreprise. Non seulement ce n'est pas vrai, mais dans certains cas, l'acquisition de nouveaux clients n'est même pas la meilleure stratégie de croissance.

Nous avons tous entendu dire qu'il en coûte plus pour acquérir de nouveaux clients que de vendre à des clients existants. Mais c'est encore plus amplifié dans le cas des SaaS. 

Voici un aperçu rapide du coût d'acquisition client (CAC) par industrie selon les données de Propeller.

L'industrie du logiciel est en tête de liste.

Mais le coût de la vente à vos clients existants ? Il peut être aussi bas que zéro, selon la façon dont vous le faites, ce dont nous parlerons dans la section suivante.

Au-delà du coût, il y a aussi beaucoup plus d'efforts impliqués pour acquérir de nouveaux clients. Voici une comparaison simplifiée du travail nécessaire pour acquérir un nouveau client par rapport à amener un client existant à passer à une version supérieure.

Au cas où vous auriez besoin de plus de preuves, nous avons personnellement connu une croissance énorme au cours des 12 derniers mois grâce à nos efforts d'expansion client. En fait, il y a de nombreux mois où notre MRR d'expansion a dépassé notre MRR provenant de nouveaux clients.

Obtenez des données comme celle-ci pour votre entreprise avec Baremetrics

Selon le co-fondateur de Encharge, Kalo Yankulov, la moitié de leur nouveau MRR chaque mois provient de l'expansion client.

Kalo Yankulov

Co-fondateur @ Encharge

Le revenu d'expansion est une grande partie de notre croissance chez Encharge. Environ la moitié du nouveau MRR que nous ajoutons chaque mois provient du revenu d'expansion. Nous avons un modèle de tarification basé sur la valeur (basé sur le nombre de contacts dans le système) et un produit naturellement attractif, donc le revenu d'expansion n'est pas quelque chose que nous recherchons délibérément. À mesure que les clients se développent, ils expérimentent plus de valeur avec Encharge et passent à des niveaux supérieurs. Nous mettons à jour automatiquement les comptes après qu'ils aient atteint le seuil de contacts pour le plan particulier.

Encharge n'est pas la seule entreprise SaaS à croître grâce à l'expansion client. Dans la section suivante, je vous montrerai cinq façons d'augmenter votre revenu d'expansion, avec des histoires réelles d'entreprises SaaS qui l'ont fait.

Cinq stratégies d'expansion client pour propulser votre croissance

Nous avons examiné les différents types d'expansion client. Mais comment les mettez-vous en pratique ? Avoir simplement une option de mise à niveau ou énumérer vos produits complémentaires sur votre site Web ne suffit pas. 

Vous devez être proactif pour augmenter votre revenu mensuel récurrent d'expansion. Voici comment :

• Intégrez l'expansion client à votre modèle de tarification
• Envoyez des e-mails ciblés pour faire de la vente croisée ou une mise à niveau
• Montrez aux clients ce qu'ils manquent directement dans votre produit
• Utilisez les retours des clients pour créer de nouveaux produits (et en faire la vente croisée)
• Acquérir et développer

1. Intégrez l'expansion client à votre modèle de tarification

Commençons par ce qui est probablement le chemin le plus courant vers l'expansion client. Votre tarification.

La tarification basée sur la valeur ou l'utilisation est lorsque vous facturez en fonction de l'utilisation, plutôt que d'avoir 3-4 plans tarifaires fixes basés sur les fonctionnalités. L'« utilisation » peut être définie par n'importe quel nombre de choses. Par exemple, Stripela tarification est basée sur un pourcentage des frais qu'ils traitent.

Et chez Baremetrics, nous facturons en fonction de votre MRR.

Avec un modèle de tarification basé sur la valeur ou l'utilisation, l'expansion client est intégrée à votre produit. Plus vos clients utilisent votre produit (ou plus ils se développent), plus ils paient. Donc, même si vous aviez magiquement cessé de gagner de nouveaux clients, vous pourriez toujours augmenter votre MRR à partir de vos clients existants.

Apprenez comment tarifier votre produit SaaS

Vous voyez ce modèle de tarification utilisé beaucoup par les entreprises de marketing par e-mail. Ils tarifient généralement en fonction du nombre d'abonnés aux e-mails ou du nombre d'e-mails que vous envoyez par mois.

Un excellent exemple en est EmailOctopus. Leur tarification est basée sur le nombre d'abonnés aux e-mails que vous avez.

Selon leur responsable marketing, Hollie Youlden, les expansions clients représentaient 47 % des nouveaux revenus et 9,48 % de leur MRR le mois dernier !

Puisque leur tarification est basée sur l'utilisation, l'expansion se produit presque automatiquement.

Hollie Youlden

Responsable marketing @ EmailOctopus

Un utilisateur avec 20 000 abonnés peut envoyer 200 000 e-mails par mois dans le cadre de son forfait. Mais s'il envoie des campagnes par e-mail plus fréquemment et doit envoyer plus de 200 000 e-mails, il sera promu au prochain niveau tarifaire

Cette approche ne s'applique pas seulement aux logiciels de marketing par e-mail. L'application de localisation de magasin StoreRocket adopte une approche similaire. À mesure que leurs clients ont plus de localisations de magasin à gérer, ils doivent passer à un forfait plus cher.

Lorsqu'un client atteint la limite de localisation pour son plan actuel, StoreRocket envoie un e-mail lui demandant de mettre à niveau son compte.

Custify est un autre exemple. Lorsque les clients dépassent leur limite d'utilisateurs sur leur compte, Custify envoie des e-mails pour parler de la mise à niveau de leur compte au lieu de les facturer automatiquement.

Avec cette stratégie, ils ont pu convertir plus de 70 % des clients à leurs prix de siège supplémentaire au cours des 12 derniers mois.

L'une des raisons pour lesquelles j'aime cette approche d'expansion client est qu'elle exige que votre produit fonctionne. 

En revenant à EmailOctopus, si leur produit n'aidait pas leurs clients à développer leurs efforts de marketing par email, leurs listes ne croîtraient pas et par conséquent EmailOctopus n'obtiendrait pas autant d'expansion MRR.

Et pour aider les clients à se développer, ils leur donnent aussi des conseils, des modèles et d'autres ressources pour les éduquer sur la façon d'améliorer leur marketing par email.

Nous adoptons une approche similaire chez Baremetrics. Pour que nous augmentions notre expansion MRR, nos clients doivent se développer. 

Nous avons donc commencé à concentrer nos efforts sur la création de contenu qui montre aux entreprises SaaS comment développer leur entreprise (comme cet article de blog !).

Cette stratégie pourrait ne pas fonctionner pour chaque entreprise. Mais c'est un moyen pratique d'automatiser un peu l'expansion de vos clients.

2. Envoyer des emails ciblés pour la vente croisée ou la mise à niveau

Si vous avez plusieurs plans tarifaires ou des modules complémentaires et des ventes additionnelles, l'email va être votre meilleur allié pour l'expansion client.

Bien souvent, la seule fois que les entreprises SaaS envoient des emails « commerciaux » est lorsqu'elles font du cold emailing à un nouveau prospect, ou qu'elles essaient de convertir les utilisateurs gratuits en utilisateurs payants. Mais qui dit que vous ne pouvez pas vendre à vos clients existants par email aussi ?

Voici un exemple d'email de Buffer pour effectuer une vente croisée de leur outil Analytics.

Et en voici un de Sprout Social, effectuant également une vente croisée d'analytics premium.

Découvrons ce qui rend ces emails efficaces et comment vous pouvez utiliser l'email pour votre propre expansion client.

Premièrement, ces deux emails ont été spécifiquement envoyés aux clients, comme l'indique l'adresse « Envoyé de » dans l'email de Sprout.

S'ils envoyaient ces emails à des personnes qui n'utilisent pas actuellement leur produit, les emails :

• Manqueraient de contexte
• Seraient beaucoup trop agressifs

Mais comme je suis déjà client de chacun, ils ont un peu plus de flexibilité dans le texte.

Ensuite, regardons les lignes d'objet qu'ils ont utilisées. Celle de Sprout était très efficace pour me faire l'ouvrir :

La raison pour laquelle cet email est attrayant, c'est que Sprout envoie régulièrement des rapports aux clients. Donc votre première pensée en voyant la ligne d'objet est qu'ils ont créé une sorte de nouveau rapport pour vous.

Voici la ligne d'objet de Buffer.

Ils posent une question. Comme nous l'avons mentionné dans certains de nos autres articles sur les emails SaaS, les questions sont un excellent moyen d'augmenter votre taux d'ouverture.

De plus, la réponse à la question qualifie immédiatement le destinataire. S'il utilise des posts boostés, il est susceptible de cliquer dessus. Et même si vous n'utilisez pas de posts boostés, vous pourriez cliquer dessus juste par curiosité comme je l'ai fait.

Dans le corps de chaque email, ils entrent dans les détails sans être trop approfondis. Et si vous êtes intéressé, vous cliquez pour accéder aux pages de destination de chaque produit.

C'est en fait une occasion manquée par les deux entreprises à mon avis. Au lieu de pointer vers une page de destination générique, ils auraient pu vous diriger vers une page qui montre votre plan actuel + ce que vous obtiendriez en essayant les nouveaux produits.

C'est exactement ce que WhatConverts le fait. Quand les clients contactent leur équipe d'assistance pour poser des questions sur des fonctionnalités qui ne sont disponibles que sur leur plan premium, ils leur envoient un document d'une page qui décrit la valeur qu'ils obtiendraient en passant à la version supérieure.

Un tableau de comparaison comme celui-ci permet aux clients de voir plus facilement ce qui leur manque et ce qu'ils obtiendront lorsqu'ils passeront à la version supérieure.

3. Montrez aux clients ce qui leur manque directement dans votre produit

Un bon moment pour inciter les clients à passer à la version supérieure ou à leur proposer une vente additionnelle est quand ils sont déjà connectés et utilisent votre produit.

Si vous proposez plusieurs plans et que les plans de niveau supérieur disposent de fonctionnalités supplémentaires, rendez ces fonctionnalités visibles pour les utilisateurs des plans de niveau inférieur, mais verrouillez-les. 

Par exemple, dans ConvertKit, vous pouvez obtenir des rapports de livrabilité avec leur plan Creator Pro. Au lieu de masquer complètement cette fonctionnalité pour les clients des plans inférieurs, ils la rendent visible et vous incitent à passer à la version supérieure pour accéder aux données.

Ahrefs utilise un widget interactif pour proposer des mises à niveau de leur outil de suivi du classement.

Si vous allez pousser des ventes additionnelles dans votre produit, soyez juste prudent pour ne pas les rendre ennuyeuses et perturbantes. Elles ne devraient pas nuire à l'expérience de votre utilisateur.

C'est quelque chose dont nous avons été conscients lorsque nous avons implémenté nos propres ventes additionnelles en produit. Voici un exemple de comment nous proposons nos produits complémentaires dans nos tableaux de bord.

 Et nous avons reçu de bonnes réactions sur notre approche !

Plus les ventes additionnelles en produit sont contextuelles et pertinentes, mieux c'est. 

Soapbox est une autre entreprise qui incite les utilisateurs à mettre à jour leur plan dans l'application, et selon son PDG, Brennan McEachran, cela joue un grand rôle dans leur expansion client.

Brennan McEachran

PDG @ Soapbox

Nous suivons une approche de croissance pilotée par le produit, ce qui signifie que nous laissons le produit faire l'activation, la communication, la vente, et cetera (pour la plupart). La plupart de nos ventes sont complètement en libre-service (les gens se mettent à niveau eux-mêmes) et la plupart des expansions se font naturellement lorsque les utilisateurs ajoutent plus de personnes à leur communauté Soapbox. Avec un modèle PLG, nous nous appuyons également sur des pièges à l'intérieur de l'application pour signaler aux utilisateurs qu'ils doivent se mettre à niveau pour utiliser une fonctionnalité spécifique.

Cela s'accompagne d'un moyen de se mettre à niveau immédiatement dans l'application via un modal de paiement.

De loin, c'est le moyen le plus efficace de générer plus d'expansion MRR, à partir des mises à niveau initiales du gratuit vers Pro, ainsi que de Pro vers Business.

Ceci, combiné à une partie de leurs autres revenus d'expansion client, maintient leurs revenus d'expansion au même niveau ou plus élevé que les nouveaux MRR chaque mois. En fait, le mois dernier, leurs MRR d'expansion était 1,3 fois supérieur à leurs nouveaux MRR, ce qui est une autre preuve de la puissance de l'expansion client.

Que vous suiviez la voie que nous avons empruntée avec les notifications minimales, Ahrefs avec une bannière, ou que vous verrouiez des fonctionnalités améliorées comme ConvertKit, les ventes additionnelles en produit sont un excellent moyen d'augmenter vos revenus d'expansion client.

4. Utilisez les commentaires des clients pour créer de nouveaux produits (et les vendre de manière croisée)

C'est probablement la façon la plus ambitieuse d'augmenter vos MRR d'expansion, mais cela peut aussi produire les plus grands résultats.

Créez de nouvelles fonctionnalités complémentaires ou même un produit supplémentaire que vous pouvez vendre de manière croisée à vos clients existants. 

Puisqu'il y a une tonne de ressources impliquées pour y parvenir, vous voudrez faire beaucoup de recherches et être certain que cela en vaudra la peine.

Le côté positif, c'est que c'est généralement un peu plus facile que de créer votre produit initial puisque vous avez déjà une base de clients à qui vendre.

Prenez cet exemple de Nathan de Funnel Fix It par exemple.

Ils ont commencé avec leur service initial, et ont eu du succès pendant des années. Cependant, une grande partie de leurs clients étaient des agences, et Nathan a remarqué que beaucoup d'entre elles avaient du mal à facturer et à intégrer leurs propres clients. Et ceux qui avaient une solution payaient des milliers de dollars pour cela.

Nathan et son équipe ont donc construit leur propre plateforme de facturation et d'intégration adaptée aux agences, qui coûterait une fraction de ce que leurs clients payaient déjà ailleurs. 

Lorsqu'ils ont été prêts à lancer, ils ont contacté un petit groupe de leurs clients existants qui, selon eux, pourraient bénéficier de la plateforme. Cela leur a permis de faire un « lancement discret » et de résoudre les problèmes avant de l'offrir au reste de leurs clients.

Depuis le lancement du nouvel outil, ils ont constaté une augmentation de 30 % de leur LTV, et leurs MRR ont une tendance positive.

Nous avons également une expérience directe avec cette tactique après le lancement de Récupération et des Analyse des annulations. Nous proposons les deux produits comme des ventes additionnelles et des outils autonomes.

Et ces deux produits nous ont généré plus de 20 000 $ de MRR.

Si vous voulez l'essayer vous-même, voici quelques conseils :

• Parlez à vos clients : Si vous voulez des idées sur le type de modules complémentaires ou de produits supplémentaires à créer, découvrez ce que vos clients veulent. Et si vous avez déjà une idée de ce que vous voulez créer, demandez à vos clients s'ils seraient disposés à payer pour cela.
• Rendez-le pertinent par rapport à votre produit : Ce n'est pas une exigence à 100 %, mais cela rendra beaucoup plus facile la vente supplémentaire auprès de vos clients existants si votre nouveau produit s'intègre bien à votre produit existant. C'était l'une des clés du succès de Recover et Cancellation Insights.
• Incitez vos clients actuels : Lors du lancement initial, donnez à vos clients existants une raison d'essayer. Cela pourrait être une réduction, un essai gratuit prolongé ou même un accès bêta anticipé. Si vous le souhaitez, vous pouvez également créer une sorte d'offre groupée avec votre produit phare.
• Rendez-le un produit autonome : Vous n'avez pas besoin de limiter votre nouveau produit aux seuls clients existants. Nous permettons aux nouveaux clients de s'inscrire uniquement à Recover ou Cancellation Insights s'ils le souhaitent. Cela n'augmentera pas vos revenus d'expansion, mais les nouveaux clients augmenteront toujours votre MRR global.

5. Atterrir et se développer

Avec la stratégie d'atterrissage et d'expansion, vous « atterrissez » des clients avec un produit d'introduction à moindre coût, comme un essai gratuit ou un plan de base. Ensuite, au fil du temps, à mesure que vous établissez une relation avec eux et que vous les aidez à se développer, vous êtes en mesure « d'étendre » la relation par des mises à niveau.

C'est l'une des Kinsta principales stratégies d'expansion client, et leur directeur général Tom Zsomborgi a partagé comment ils l'ont utilisée pour se développer.

Tom Zsomborgi

Directeur général @ Kinsta

La plupart de nos revenus d'expansion MRR proviennent des mises à niveau. Beaucoup de nos clients commencent par un plan inférieur. Ils testent simplement le service d'hébergement avec un seul site (généralement les agences suivent cette voie) ou avec un petit site. Une fois qu'ils voient la puissance de la plateforme et la qualité du service, ils transfèrent davantage de sites et déplacent leurs projets principaux chez nous, ce qui entraîne des mises à niveau de plans à mesure qu'ils ont besoin de plus d'installations et d'autres ressources. Nous aimons la stratégie d'atterrissage et d'expansion. Nous sommes confiants dans notre offre et nous savons qu'une fois que nous avons embarqué des clients, ils sont très susceptibles de rester, de se mettre à niveau et de se développer avec nous.

Email Meter utilise également une version de l'atterrissage et de l'expansion. Leur plan de base offre suffisamment de valeur pour attirer les utilisateurs initiaux.

Ensuite, à mesure que les utilisateurs ont la possibilité d'accéder au produit, ils commencent à ajouter des utilisateurs supplémentaires, veulent des fonctionnalités plus avancées ou ont même besoin de travaux personnalisés.

Selon le PDG d'Email Meter, Marianella Mace, leur stratégie d'expansion client la plus efficace est de construire des relations avec les utilisateurs par le biais de leur équipe de réussite client. 

Chaque client qui vient vous poser une question est une opportunité de renforcer votre relation avec lui et de lui montrer d'autres façons dont votre produit peut créer de la valeur pour lui. Avec cette stratégie, un peu plus de 50 % des MRR d'Email Meter provient de l'expansion client.

L'atterrissage et l'expansion fonctionnent particulièrement bien pour les entreprises SaaS qui proposent une tarification « évolutive ». Vous voulez offrir un niveau de prix assez bas pour attirer les utilisateurs d'entrée de gamme, mais qui a aussi la place de s'agrandir.

En prenant Kinsta comme exemple, leur plan le moins cher est à 30 $. C'est assez bas pour attirer les gens d'entrée de gamme. Et à mesure que leurs besoins changent, ils peuvent passer à l'un des plans tarifaires supérieurs.

Mais supposons que leur plan le moins cher était plutôt à 100 $. Les personnes qui auraient été disposées à essayer le service à 30 $ (et qui auraient finalement augmenté jusqu'au plan à 100 $) seraient automatiquement exclues et Kinsta perdrait des clients potentiels.

WP Buffs est une autre entreprise qui adopte l'approche d'atterrissage et d'expansion. Ils proposent la gestion de sites Web WordPress pour les propriétaires de sites Web individuels ainsi que pour les agences. La majorité de leurs revenus d'expansion MRR provient de leurs clients d'agence. 

Voici comment cela fonctionne.

Les agences utilisent WP Buffs pour gérer les sites Web de leurs clients grâce à un service d'étiquette blanche. Lorsque l'un de leurs partenaires d'agence obtient un nouveau client, ils l'ajoutent à leur compte d'étiquette blanche chez WP Buffs, ce qui signifie des revenus d'expansion MRR.

En conséquence, WP Buffs a redoublé d'efforts sur leur programme d'agence en créant une tonne de ressources marketing que leurs partenaires d'agence peuvent utiliser pour obtenir plus de clients.

Encore une fois, le point clé ici est que avec la stratégie d'atterrissage et d'expansion, plus vous ferez d'efforts pour assurer le succès de vos clients, plus vous verrez de revenus d'expansion.

Dès que vous « atterrissez » un client, commencez à construire et à cultiver une relation avec lui. Éventuellement, vous serez en mesure d'étendre cette relation à plus de MRR.

L'expansion client est-elle la pièce manquante de votre croissance ?

Au lieu de consacrer tout votre temps à réfléchir aux moyens d'obtenir de nouveaux clients, réfléchissez à la façon dont vous pouvez fournir plus de valeur à vos clients actuels.

Non seulement l'expansion client peut augmenter votre MRR, mais elle augmente également votre de durée de vie client moyenne et des réduit la désabonnement.