Comment calculer la valeur à vie du client (LTV) et augmenter la valeur client

Valeur de durée de vie du client (LTV) est définie comme le revenu total prévu qu'un client génère pendant toute la durée de sa relation avec une entreprise. Pour les entreprises SaaS, la LTV est calculée en divisant Revenu moyen par utilisateur (ARPU) par l'utilisateur taux d'attrition. De toutes les mesures que vous devez suivre en tant qu'entreprise SaaS, la valeur vie (LTV) est peut-être la plus mystérieuse. Il semble difficile à calculer, et une fois que vous avez le calcul, vous ne savez pas quoi en faire, que ce soit bon ou mauvais.

Dernière mise à jour : mars 2026

Heureusement, aujourd'hui, nous pouvons démystifier cette mesure et vous offrir des informations pour vous aider à l'utiliser mieux au sein de votre entreprise !

Table des matières :

• Qu'est-ce que la valeur vie ?
• Comment calculer la LTV
• Variance de churn et taille d'échantillon
• CAC et LTV
• LTV et churn
• Comment augmenter la LTV

Qu'est-ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client (CLTV) est le revenu prévu qu'un client génère pendant toute la relation avec l'entreprise, ou « durée de vie client ». Cette mesure est utile pour faire des prévisions et des plans à long terme, car vous voudrez équilibrer la CLTV avec d'autres facteurs comme le coût d'acquisition client.

De cette façon, la mesure CLTV peut vous aider à passer d'une réflexion basée sur les transactions à une concentration sur la valeur à long terme des affaires récurrentes.

Disons que vous facturez 100 $/mois pour votre service, et un client reste avec vous pendant 12 mois. Leur LTV serait 100 $ × 12 = 1 200 $.

Comment calculer la valeur vie client

L'exemple ci-dessus montre comment vous calculez la LTV pour un seul client. Mais ce n'est évidemment pas pratique pour gérer votre entreprise (puisque vous avez heureusement plus d'un client).

Pour mesurer la LTV, nous aurons besoin de deux mesures supplémentaires :

1. Le taux de désabonnement: C'est le nombre d'abonnés qui se désabonnent ou arrêtent de payer au cours d'une période donnée.

Exemple : Si vous aviez 100 abonnés l'année dernière et en avez perdu 5, votre taux de désabonnement est de 5 %.

2. Revenu moyen par utilisateur (ARPU): C'est le revenu moyen de tous vos comptes actuels. Ou MRR/nombre total d'utilisateurs.

Exemple : Si vous avez 100 comptes et gagnez 50 $ par an auprès de 50 d'entre eux et 100 $ par an auprès des 50 autres, alors votre ARPU est de 75 $ par an.

Maintenant, voyons comment calculer la valeur vie d'un client.

LTV = ARPU (revenu mensuel récurrent moyen par utilisateur) × Durée de vie du client

Vous pouvez également calculer la valeur vie en utilisant le churn (qui est un chiffre que vous avez probablement plus facilement disponible).

LTV = ARPU / Churn utilisateur

Plus votre churn utilisateur est élevé, plus votre valeur vie sera faible. C'est pourquoi il est si important de faire attention à la fois à la LTV et au churn.

Heureusement, vous n'avez pas à calculer la valeur vie client manuellement. Avec Baremetrics, vous pouvez automatiquement suivre et analyser votre croissance LTV au fil du temps !

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LTV dans Baremetrics 

Comment la variance de churn et la taille d'échantillon affectent-elles la LTV ?

Assez souvent, le churn peut être désordonné. Par exemple, si vous réfléchissez à une cohorte donnée — qui fait référence à un groupe d'utilisateurs qui se sont abonnés au cours d'une période donnée – c'est-à-dire tous les abonnés acquis en juillet) – il y a souvent une « falaise », juste après le premier mois de la date de début de cette cohorte.

Nous pouvons multiplier nos résultats par un taux d'actualisation pour tenir compte de cette variance de churn. Un taux d'actualisation fait référence au facteur utilisé pour tenir compte des pertes de flux de trésorerie qui pourraient survenir à l'avenir.

Utilisez un taux d'actualisation de 0,75 pour trouver une estimation plus prudente :

((ARPU x Profit par utilisateur)/Taux de churn) x 0,75ex. 1 200 $ x 0,75 = 900 $

La taille d'échantillon est également importante ; malheureusement, la méthode scientifique est souvent négligée en affaires.

Si vous avez peu d'utilisateurs ou comptez trop peu d'utilisateurs dans vos calculs de mesures, vos données pourraient ne pas être valides du point de vue scientifique.

Voici les lignes directrices scientifiques pour la taille d'échantillon :

• Moins de 100 utilisateurs : 50 % ou plus des données utilisateur doivent être comptabilisées pour des données valides (100 % est préférable)
• 1 000 à 10 000 : 10 % des données utilisateur doivent être comptabilisées pour des données valides (c'est-à-dire que si vous avez 5 000 utilisateurs, vous devez inclure les données d'au moins 500 utilisateurs dans vos calculs).
• Plus de 1 million : 1 % des données utilisateur doivent être comptabilisées pour des données valides (c'est-à-dire que si vous avez 3 000 000 d'utilisateurs, vous devez inclure les données d'au moins 30 000 utilisateurs dans vos calculs).

Comment le coût d'acquisition client (CAC) est-il lié à la LTV ?

Le calcul de la valeur vie est important pour votre entreprise SaaS car il détermine vos dépenses pour acquérir de nouveaux clients. Le coût d'acquisition client (CAC) est défini comme le coût total d'acquisition d'un nouveau client, y compris les dépenses de marketing et de vente. Si votre CAC est de 100 $ et ce même client a une LTV de 500 $, vous imprimez essentiellement 400 $.

Pouvez-vous dire « machine à sous » ?!?!?!

Plus votre LTV est élevée et plus votre CAC est faible, plus vite vous pouvez développer votre entreprise.

Si vous savez combien la valeur d'un client sera au cours de sa vie, vous pouvez prendre des décisions plus intelligentes sur les dépenses à engager pour acquérir un client.

Une bonne règle de base est que si LTV/CAC n'est pas supérieur à 3, vous dépensez trop en acquisition.

Comment l'attrition affecte-t-elle la valeur vie client ?

Ces LTV seront probablement très différentes en raison d'un mot désagréable : l'attrition.

En général, les utilisateurs de vos plans les moins chers auront également l'attrition la plus élevée, ce qui en fait votre LTV la plus désastreuse par rapport aux autres plans.

Vous vous souvenez de ce que nous avons dit plus tôt ? La LTV détermine ce que vous pouvez dépenser pour acquérir des clients. Si l'acquisition d'un client moyen coûte 200 $, il n'a aucun sens de dépenser cela pour acquérir un client ayant une LTV de 100 $.

Connaître votre LTV pour chaque segment de clients est essentiel.

Baremetrics (analytique et informations SaaS) offre cette fonctionnalité prête à l'emploi, disponible dès que vous connectez votre compte.

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Comment augmenter la valeur vie client

Connaître votre valeur vie client moyenne est agréable, mais regarder simplement un nombre sur un graphique ne vous aidera pas à développer votre entreprise.

À moins que vous fassiez quelque chose avec les KPI que vous suivez, ils sont inutiles.

Ensuite, discutons de la façon d'utiliser l'analyse de la valeur vie (c'est plus facile qu'il n'y paraît) et d'autres tactiques pour améliorer votre LTV. 

Interrogez vos clients ayant la plus élevée valeur vie

Lorsque vous visez à améliorer la valeur vie de votre client, parler à vos clients existants est un bon point de départ.

Pour cette première tactique, vous identifierez les clients ayant une valeur vie supérieure à votre moyenne et en apprendrez plus à leur sujet.

Spécifiquement, vous voulez savoir :

• Où ils tirent le plus de valeur de votre produit

• Comment ils utilisent votre produit

• Ce qui les a initialement attirés vers vous (et comment ils ont entendu parler de vous)

• Comment ils ont grandi avec votre produit depuis le moment où ils se sont inscrits

• Toute autre information qui vous aidera à comprendre ce qui les retient

La première étape est de déterminer quelle est votre LTV moyenne actuelle.

Voici la nôtre à partir de notre tableau de bord Métriques :

Ensuite, allez à votre liste de clients. Nous devrons définir quelques filtres :

1. Client actif : Idéalement, vous voulez parler à des clients actifs. Contacter des personnes qui ont annulé pourrait être gênant.
2. LTV : Filtrez pour afficher uniquement les clients avec une LTV supérieure à la moyenne que vous avez trouvée (dans notre cas, supérieure à 5 244 $).

Maintenant, vous devriez avoir une liste de vos clients ayant la plus élevée LTV.

À partir de là, vous pouvez leur demander s'ils seraient ouverts à faire une courte interview pour en savoir plus sur la façon dont ils utilisent le produit et obtenir des commentaires.

Voici un exemple de ce à quoi votre e-mail pourrait ressembler :

Vous n'êtes pas obligé d'accorder une réduction de 10 %, ni aucune réduction. Mais si vous pouvez leur offrir quelque chose en échange de l'interview, vous obtiendrez plus de personnes.

De plus, incluez toujours un lien pour programmer un appel avec quelque chose comme Calendly ou Doodle. De cette façon, c'est super simple pour eux de le configurer.  

Ensuite, commencez à recueillir les commentaires et organisez-les dans une feuille de calcul. Recherchez les tendances que vous pouvez utiliser pour améliorer la LTV de vos autres clients.

Par exemple, si vous remarquez que la plupart de ces clients proviennent d'un canal spécifique (référencement naturel, Google Ads, e-mail, etc.), vous savez que vous devez investir davantage dans ces canaux.

Ou peut-être que la plupart d'entre eux utilisent une fonctionnalité spécifique de votre produit. Vous pouvez commencer à commercialiser cette fonctionnalité davantage puisque les clients en tirent le plus de valeur. Les interviews peuvent être une aide énorme dans la façon dont vous développez et commercialisez votre produit à l'avenir.

Comparez la valeur vie par segment de client

Vous commencez probablement à remarquer une tendance. Regarder votre LTV comme un seul nombre est agréable, vous donnant une vue à vol d'oiseau. Mais pour la rendre plus exploitable, vous devez la décomposer en groupes plus petits afin d'identifier les tendances.

Parce que tous les clients ne sont pas créés égaux.

Vous devez connaître la VCV (valeur client à vie) de chaque segment de clientèle majeur. Pour les entreprises SaaS, ce sont généralement les différents points de prix que vous proposez.

La VCV de Joe sur votre plan à 30 $/mois sera presque certainement une fraction de la VCV de Sally sur votre plan à 200 $/mois, et ce n'est pas seulement parce que 200 $ est plus que 30 $.

Vous pouvez voir votre VCV par niveau de plan dans Baremetrics.

Vue du tableau de bord Baremetrics de la VCV par plan

Comme vous pouvez le voir ici, il y a une tendance assez évidente. Malgré le fait que nous avons le plus de clients, nos plans les moins chers ont une VCV considérablement plus faible.

C'est assez courant pour les entreprises SaaS. Les clients des plans moins chers ont tendance à se désabonner davantage et à payer moins. Les clients de nos plans les plus chers ont tendance à rester plus longtemps et à générer plus de revenus pour nous.

À partir de ces données, il est clair qu'il vaut la peine de consacrer du temps à savoir comment attirer des clients de taille petite à grande.

Les plans tarifaires ne sont qu'une façon de segmenter vos clients. Dans Baremetrics, vous pouvez créer des segments en fonction de la localisation, de la source d'acquisition, de la date d'inscription et de nombreux autres critères.

Par exemple, nous pouvons comparer la VCV de nos clients américains et canadiens.

Segmentation de la VCV par géographie client

Comme vous pouvez probablement le constater, vous pouvez vous amuser ici et découper les données de plusieurs façons différentes.

Cependant, l'accent devrait être mis sur l'identification des segments ayant la VCV la plus élevée afin que davantage de clients similaires puissent être acquis.

Réduisez votre taux de désabonnement global

Si vous reveniez à la formule de la valeur client à vie, vous remarqueriez qu'elle est fonction de deux choses :

1. Combien d'argent les clients dépensent chez vous
2. Combien de temps ils restent clients

Ainsi, plus longtemps vous pouvez garder vos clients à vous payer, meilleures sont vos chances d'augmenter votre valeur client à vie moyenne.

Pour cela, nous devons examiner le temps de désabonnement des utilisateurs. Combien de temps les clients restent-ils chez vous avant de se désabonner ?

Métrique de désabonnement utilisateur dans Baremetrics

La première chose à noter est si votre taux de désabonnement des clients est élevé ou non. Si vous utilisez Baremetrics, un bon moyen de voir comment votre temps de désabonnement se compare à celui d'entreprises similaires est de consulter notre Benchmark.

Les benchmarks vous montreront comment vos métriques se comparent à celles d'entreprises ayant un revenu moyen par utilisateur (RAMU) similaire au vôtre.

Benchmark de désabonnement utilisateur dans Baremetrics

Notez où vous vous situez dans les benchmarks de désabonnement utilisateur et de valeur client à vie. Si vous êtes dans le quartile inférieur pour les deux, il y a de bonnes chances que votre taux de désabonnement soit un problème.

Heureusement, nous avons écrit une tonne d'articles sur la façon de réduire le désabonnement et d'améliorer votre taux de rétention :

• 6 stratégies éprouvées pour réduire le désabonnement (avec des exemples réels)
• Guide en trois étapes pour analyser le désabonnement des clients
• Désabonnement client : comment le calculer et le réduire
• 5 façons de prévenir le désabonnement involontaire dans les SaaS
• Qu'est-ce que le désabonnement négatif ? (Et comment l'atteindre)
• Comment utiliser l'analyse de cohorte pour réduire le désabonnement et améliorer la rétention

Avec toutes ces ressources, vous devriez être bien en chemin pour réduire votre taux de désabonnement des clients en un rien de temps !

Augmentez votre RAMU

Maintenant, parlons de la deuxième partie de l'équation de la valeur client à vie : le revenu par utilisateur.

Puisque le désabonnement est inévitable, vous ne voulez pas compter uniquement sur la réduction de ce pourcentage. Vous devez également déterminer comment obtenir plus de revenus par client. Comme vous l'avez vu dans l'exemple que j'ai donné précédemment, les clients qui paient moins ont tendance à avoir une VCV inférieure à celle des clients qui paient plus.

Pour simplifier les choses, les deux principaux moyens d'augmenter le RAMU sont :

1. Augmenter vos prix
2. Revenus d'expansion

Je sais que l'augmentation des prix est un sujet délicat pour beaucoup de fondateurs. Mais la réalité est que sous-évaluer votre produit est un bon moyen de freiner votre croissance.

Vous devrez faire beaucoup de tests avant d'apporter des changements drastiques à votre tarification SaaS, mais c'est quelque chose qui vaut la peine d'explorer si votre croissance a stagné depuis un moment et que votre VCV n'augmente pas.

La deuxième tactique est un peu moins effrayante. Revenus d'expansion se réfère aux revenus supplémentaires générés par les clients existants par le biais de mises à niveau, de ventes croisées et de modules complémentaires. L'expansion client consiste à augmenter les revenus générés par les clients existants par :

• Les faire passer à des plans à prix plus élevés
• Vendre des produits complémentaires de manière croisée
• Offrir des modules complémentaires pour améliorer leur abonnement actuel

Si vous souhaitez en savoir plus (et je vous le recommande vivement), j'ai écrit un guide complet sur l'expansion client : Comment utiliser l'expansion client pour accélérer la croissance

Définir un objectif de valeur client à vie

J'ai gardé celui-ci pour la fin parce que si je l'avais mis en premier, vous l'auriez probablement ignoré ! Mais restez avec moi une seconde.

Si vous êtes une personne qui aime travailler activement vers un objectif, fixer des objectifs peut être très motivant. Les objectifs vous obligent à créer une stratégie pour les atteindre. Donc, en fixant simplement un objectif, vous plantez les graines pour agir.

Vous pouvez fixer un objectif directement dans Baremetrics.

Lorsque vous fixez des objectifs, assurez-vous qu'il y ait une logique derrière plutôt que de simplement choisir des nombres arbitraires.

Un bon moyen de le faire est d'examiner vos chiffres historiques. Par exemple, voici un aperçu de notre VCV au cours des 24 derniers mois comparée à aujourd'hui.

Ligne de tendance de comparaison dans Baremetrics 

On peut constater qu'il a baissé de 25 % en 12 mois, et tous les changements ont généralement été dans les 20 % au cours des 24 derniers mois. Donc, se fixer un objectif de l'augmenter de 50 % au cours des deux prochains mois ne serait probablement pas très raisonnable. 

Cependant, un objectif de l'augmenter de 10 % chaque mois serait plus en ligne avec ce qui est possible.

Quelle est la valeur à vie de votre client ?

La valeur à vie est bien plus qu'une simple métrique SaaS. Elle en dit long sur la façon dont votre produit est tarifié et sur la valeur que les clients tirent de votre produit.

Il est important non seulement de la suivre, mais aussi de l'analyser pour pouvoir l'améliorer. 

Si vous n'avez aucune idée de la valeur à vie de votre entreprise, ou si vous n'avez pas d'outil qui vous permet de faire le niveau d'analyse que j'ai présenté, ne vous inquiétez pas.

Abandonnez les feuilles de calcul et obtenez un essai gratuit de Baremetrics pour démarrer.

Points clés à retenir

• Connaître la valeur de votre client est important : Comprendre la valeur de vos clients au fil du temps est crucial pour tout service d'abonnement et pour la façon dont cela peut guider des décisions commerciales plus intelligentes.

• Guide simple pour calculer la valeur: Nous vous avons montré un moyen simple de calculer ce que chaque client apporte financièrement à votre entreprise en utilisant des mathématiques simples. Aucun diplôme en finance n'est nécessaire !

• Apprenez de vos meilleurs clients: Découvrez les avantages de parler à vos clients les plus précieux pour apprendre ce qui les fidélise et comment vous pouvez utiliser ces informations pour augmenter la satisfaction dans l'ensemble.

• Dépensez plus intelligemment, pas plus dur: Apprenez pourquoi savoir ce qu'un client vaut vous aide à faire de meilleurs choix sur le montant à dépenser pour en attirer de nouveaux.

• Outils qui aident: Découvrez comment les outils automatisés comme Baremetrics économisent des heures de travail sur feuille de calcul et éliminent les conjectures du suivi de la valeur à vie du client.