Table des Matières
La Valeur Client à Vie est le montant prédit qu'un client dépensera pour votre produit ou service tout au long de la relation commerciale, d'où le terme « à vie ». Cette métrique peut vous aider à passer d'une réflexion basée sur les transactions à une réflexion axée sur la valeur à long terme des clients réguliers.
Pour mesurer la VCV, nous avons besoin de métriques supplémentaires
1. Taux de désabonnement : C'est le nombre d'abonnés qui se sont désabonnés ou ont arrêté de payer au cours d'une période donnée.
Exemple : Si vous aviez 100 abonnés l'année dernière et en avez perdu 5, votre taux de désabonnement est de 5 %.
2. Revenu moyen par utilisateur (ARPU): C'est le revenu moyen de tous vos comptes actuels. Ou, RRM/nombre total d'utilisateurs.
Exemple : Si vous avez 100 comptes, et de 50 d'entre eux vous avez gagné 50 $ par an, et des 50 autres vous avez gagné 100 $ par an, alors votre ARPU est de 75 $ par an.
3. Marge Moyenne Par Utilisateur (MMPU*) : C'est le montant moyen des bénéfices que vous tirez de chaque compte. Vous devez soustraire le coût des marchandises vendues (CMVCA) et les dépenses de gestion de compte et de service client de votre ARPU.
Exemple : Supposons que vous ayez calculé que votre ARPU moins les dépenses équivaut à une marge moyenne par client (MMPU) de 80 %.
Calcul de la Valeur Client à Vie
La formule simple pour la Valeur Client à Vie ressemble à ceci :
(ARPU x Bénéfice Par Utilisateur)/Taux de Désabonnement
La première chose que vous devez savoir est le montant moyen que vous gagnez par client. Pour calculer cela avec les chiffres de l'exemple ci-dessus, trouvez 80 % de votre ARPU qui est 75 $. Donc, pour un abonné de 75 $, vous gagneriez net 60 $.
Ensuite, trouvez la valeur à vie en tenant compte du taux de désabonnement de 5 %.
Valeur Client à Vie = (75 $ x 80 %)/5 %
Valeur Client à Vie = 1 200 $
Autres variables à considérer : Variance du taux de désabonnement et taille de l'échantillon
Assez souvent, le désabonnement peut être chaotique. Par exemple, si vous pensez à une cohorte donnée (un groupe d'utilisateurs qui se sont abonnés au cours d'une période donnée, c'est-à-dire tous les abonnés acquis en juillet 2017), il y a souvent une « falaise », juste après le premier mois de la date de début de cette cohorte.
Pour tenir compte de cette variance du taux de désabonnement, nous pouvons multiplier nos résultats par un taux d'actualisation. (Le taux d'actualisation signifie « actualiser » les pertes de flux de trésorerie qui pourraient survenir à l'avenir).
Utilisez un taux d'actualisation de 0,75 pour trouver une estimation plus prudente :
((ARPU x Bénéfice Par Utilisateur)/Taux de Désabonnement) x 0,75
1 200 $ x 0,75 = 900 $
La taille de l'échantillon est également importante, et malheureusement, la méthode scientifique est souvent négligée en affaires. Si vous n'avez pas beaucoup d'utilisateurs, ou si vous comptez trop peu d'utilisateurs dans vos calculs de métriques, alors vos données peuvent ne pas être scientifiquement valides. Voici les directives scientifiques pour la taille de l'échantillon :
- Moins de 100 utilisateurs : 50 % ou plus des données utilisateur doivent être comptabilisées pour des données valides (100 % est le mieux)
- 1 000 à 10 000 : 10 % des données utilisateur doivent être comptabilisées pour des données valides, (c'est-à-dire, si vous avez 5 000 utilisateurs, vous devez inclure les données d'au moins 500 utilisateurs dans vos calculs).
- Plus de 1 million : 1 % des données utilisateur doit être comptabilisé pour des données valides, (c'est-à-dire, si vous avez 3 000 000 d'utilisateurs, vous devez inclure les données d'au moins 30 000 utilisateurs dans vos calculs).
Mettez la VCV à bon escient
La Valeur Client à Vie est une métrique importante, surtout lorsqu'elle est associée au Coûts d'acquisition de clients (CAC). Si vous savez quel sera la valeur d'un client au cours de sa vie, vous pouvez prendre des décisions plus intelligentes sur le montant à dépenser pour acquérir un client. Une bonne règle empirique est que si VCV/CAC n'est pas supérieur à 3, vous dépensez trop en acquisition.
