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Personne ne veut voir ses clients s'en aller.
Bien sûr, n'est-ce pas ? Les abonnements perdus sont une partie inévitable de la réalité d'une entreprise SaaS.
Mais gardez à l'esprit que les entreprises ne font généralement pas face à un flot d'annulations du jour au lendemain. Au lieu de cela, c'est une dérive progressive des clients qui s'amplifie en un problème plus grave.
C'est exactement pour cela que les entreprises doivent surveiller de près le désabonnement des clients.
Dans ce guide, nous allons expliquer comment calculer votre taux de désabonnement des clients (et les mesures concrètes que vous pouvez prendre pour réduire le vôtre).
Qu'est-ce que le désabonnement des clients ?
Le désabonnement des clients représente le taux auquel les clients annulent leur abonnement à votre service. En résumé, le désabonnement mesure le pourcentage de personnes qui sont parties au cours d'une période donnée (généralement mois après mois).
Voici une formule rapide de désabonnement des clients que vous pouvez utiliser pour calculer le pourcentage vous-même :
Formule de désabonnement des clients
Clients désabonnés au cours d'une période / Clients au début de cette période = Taux de désabonnement des clients (%)
Notez la distinction entre client et taux de désabonnement des revenus (déroutant, nous le savons). Ce dernier mesure le pourcentage de votre MRR perdu au cours d'une période spécifique. Les deux mesures sont évidemment importantes et doivent être au centre de votre tableau de bord SaaS pour évaluer la santé de votre entreprise.
Pourquoi le désabonnement des clients est-il important ?
Nous avons parlé à maintes reprises de l'importance de l'analyse du désabonnement et à juste titre. Voici quelques raisons clés pour lesquelles le taux de désabonnement des clients devrait être une mesure prioritaire pour toute entreprise SaaS.
Une augmentation du désabonnement des clients met en évidence des problèmes commerciaux plus larges
Des défauts de facturation et des problèmes de backend aux services clients médiocres, un taux de désabonnement croissant peut vous alerter sur les problèmes où votre entreprise peut intervenir immédiatement. Sans surveiller votre désabonnement des clients, de tels problèmes peuvent vous échapper.
Mesurer le désabonnement facilite la prévision et l'anticipation des revenus
Aucune surprise ici. Avec un taux de désabonnement des clients relativement constant, vous avez une meilleure idée de ce que sera votre MRR et de savoir si votre entreprise croît ou non à un taux constant. Bien qu'un certain désabonnement soit inévitable, un taux de désabonnement plus bas signifie évidemment plus de revenus et la probabilité d'avoir des clients à long terme et fidèles.
Réduire le désabonnement encourage une communication client plus proactive
Matière à réflexion : 80 % des clients déclarent que l'expérience fournie par une entreprise est tout aussi importante que son produit ou service.
Réduire activement le désabonnement signifie passer plus de temps à interagir avec les clients. Ce faisant, non seulement vous pouvez établir des relations significatives avec vos acheteurs, mais aussi découvrir des opportunités d'amélioration de votre entreprise, telles que :
- Les fonctionnalités de produit qui sont essentielles pour vos clients (ainsi que les nouvelles fonctionnalités qu'ils pourraient vouloir voir à l'avenir)
- Les concurrents émergents dans votre secteur
- Si vos clients sont satisfaits du prix et de la valeur de votre produit.
Prendre l'initiative de faire tout cela commence par la mesure de votre taux de désabonnement et la compréhension du risque de migration massive des clients.
Quel est considéré comme un « bon » taux de désabonnement des clients ?
Il n'y a pas de bonne réponse ici. Votre secteur, votre gamme de prix et d'autres facteurs jouent tous un rôle.
Cela dit, nous avons des informations directes via nos propres Benchmarks ouverts avec des données d'entreprises SaaS réelles. Dans Baremetrics, vous pouvez comparer votre taux de désabonnement par rapport à des entreprises ayant un revenu moyen par utilisateur (ARPU).
Voici un exemple de ce que le nôtre ressemble :
Souvenez-vous que vous ne pouvez pas éviter complètement le désabonnement. C'est particulièrement vrai pour les entreprises plus récentes qui sont encore en train de construire une base.
Et si vous êtes mécontent de votre taux de désabonnement des clients ou si vous avez encore du mal avec la rétention à long terme, vous n'avez pas à paniquer.
6 façons de réduire le désabonnement des clients
La rétention des clients à long terme est l'objectif final de presque toute entreprise SaaS. Pour conclure, examinons les mesures spécifiques que les entreprises peuvent prendre pour poursuivre un taux de désabonnement plus faible et des clients plus heureux.
1. Demandez aux clients pourquoi ils se désabonnent en premier lieu
Ce n'est pas seulement une évidence, mais aussi une intervention immédiate que votre entreprise peut mettre en place.
Le concept ici est simple : lorsque vos clients annulent, invitez-les à expliquer pourquoi ils ont décidé de s'en aller (par e-mail, formulaire de saisie, etc.). Ce faire de bonne foi représente une opportunité de découvrir comment votre entreprise peut s'améliorer.
Voici un exemple d'un e-mail d'annulation d'abonnement via Baremetrics. Notre plateforme permet non seulement de déployer facilement ces répondeurs automatiques, mais aussi de transformer vos annulations en points de données grâce à notre fonction Insights d'annulation qui met en évidence le « pourquoi » derrière vos clients perdus.
Si rien d'autre, les messages d'annulation peuvent créer un léger décalage temporel. Cela vous donne une chance de parler réellement en tête-à-tête avec un client qui s'apprêtait à se désabonner et de résoudre le problème.
La mise en garde ici ?
Forcer les clients à suivre ce processus peut être fastidieux pour les personnes qui sont déterminées à partir. Quoi qu'il en soit, c'est un excellent exemple de la façon dont les conversations avec les clients peuvent mettre en évidence des problèmes plus larges qui pourraient affecter le reste de vos acheteurs.
2. Accélérez votre temps de réponse client
Les attentes des clients sont sans doute plus élevées que jamais.
Cela s'applique aussi bien au temps de réponse qu'à la personnalisation de vos interactions.
Cela signifie passer du temps réel à parler aux gens, pas envoyer des messages et des « solutions » génériques.
Du courrier électronique aux médias sociaux et au-delà, les réponses rapides (pensez : minutes et heures, pas jours) doivent être une priorité absolue.
Parce que les interactions avec les clients peuvent se faire par de nombreux canaux différents, vous devriez idéalement consolider votre communication sur une seule plateforme ou diriger les conversations avec les clients vers le support.
3. Prenez des nouvelles plus souvent (et automatisez le processus)
L'idée ici est assez simple : des prises de nouvelles plus fréquentes signifient plus d'occasions d'interagir avec les clients et d'identifier les problèmes potentiels.
Vous ne pouvez pas supposer que les clients vous contacteront toujours même s'il y a un problème (ou même s'ils ont la capacité de le faire).
Les prises de nouvelles ne signifient pas bombarder les gens d'appels ou de messages de vente, cependant. À la place, les entreprises devraient essayer de pousser doucement les clients et encadrer leur prise de contact comme positive et proactive.
Vous pouvez automatiser ce processus grâce à des e-mails de reconquête qui sont déclenchés en fonction de l'inaction de vos clients (voir ci-dessous). Votre CRM peut également mettre en évidence les clients avec lesquels vous n'avez pas parlé récemment et qui pourraient être en attente d'une prise de nouvelles.
4. Identifiez les clients en danger de se désabonner
En s'appuyant sur le conseil précédent, envisagez de créer un critère pour les clients qui risquent de se désabonner. Cela signifie trouver des points communs entre les clients qui se sont désabonnés et garder également un œil attentif sur la fréquence à laquelle vos clients interagissent avec votre produit.
Par exemple, un exemple de critère pourrait inclure les éléments suivants :
- Les clients qui ne se sont pas connectés à votre service depuis [période X]
- Les clients à qui vous n'avez pas ouvert ou répondu [messages de prise de contact X]
- Les clients qui ont formulé un certain nombre de plaintes
C'est là aussi où un outil tel que CRM peut aider, vous permettant de suivre votre communication passée avec les clients et de fixer également des rappels pour les suivi et les interventions (voir ci-dessous pour un exemple dans Agile CRM).
5. Explorez les opportunités de récompenser les clients fidèles
Quel que soit le secteur du SaaS dans lequel vous vous trouvez, les clients ont probablement l'embarras du choix en matière de produits concurrents.
Envisagez des récompenses et des incitations à la fidélité pour vos premiers utilisateurs ou les personnes qui se sont engagées auprès de votre service pendant une certaine période (pensez : un an ou plus).
Ces incitations pourraient inclure un service client premium, des fonctionnalités supplémentaires ou les maintenir dans les plans premium à leurs tarifs existants.
Vous ne pouvez évidemment pas le faire avec tout le monde, mais ces stratégies peuvent aider à offrir un traitement VIP à vos clients les plus précieux.
6. Faites de la perte de clients une mesure de référence pour votre entreprise
Faire un effort conscient pour surveiller votre taux de désabonnement est peut-être le conseil le plus important pour l'améliorer.
Parce que vous ne pouvez pas savoir où vous allez tant que vous ne savez pas d'où vous venez.
C'est exactement là qu'un outil comme Baremetrics peut aider. Notre tableau de bord SaaS affiche votre taux de désabonnement d'utilisateurs aux côtés de plusieurs autres mesures mois après mois, y compris MRR, ARPU et LTV (pour n'en citer que quelques-uns).
Avoir toutes vos mesures de croissance au même endroit signifie que vous ne serez jamais pris au dépourvu par des irrégularités. Au-delà de cela, nos graphiques faciles à lire et nos rapports en temps réel sont faciles à comprendre en un coup d'œil. Cela rend le partage de vos données avec vos collègues et les parties prenantes très simple.
Non seulement cela, mais notre plateforme met en évidence où vous vous situez par rapport aux entreprises concurrentes dans votre domaine. Nous vous indiquons clairement où il y a place à l'amélioration.
Êtes-vous satisfait de votre taux de désabonnement client ?
Écoutez : votre taux de désabonnement client n'est pas quelque chose que vous pouvez laisser sous le radar.
En le gardant à l'œil dans Baremetrics et en respectant les conseils de rétention ci-dessus, vous pouvez vous préparer à des clients plus fidèles et à long terme.
