Guide du fondateur pour la prévision des revenus SaaS

De nombreuses entreprises s'en tiennent à des systèmes financiers assez basiques lorsqu'elles commencent tout juste. 

Une fois que les revenus commencent à arriver, le fondateur et son comptable peuvent rassembler rapidement un compte de résultat (P&L) et faire des projections financières simples sur une base linéaire. Et avant un investissement extérieur substantiel ou un véritable décollage, c'est probablement suffisant. 

Tout ce qui est plus avancé est un plus apprécié, et seulement s'il y a d'une façon ou d'une autre du temps supplémentaire. (Mais comme nous le savons tous, il n'y a jamais de temps supplémentaire !) De nombreux fondateurs traitent de la même manière la prévision des revenus comme un luxe, se contentant de projections de ventes de haut niveau pendant les phases initiales de la création d'une entreprise SaaS.

Jusqu'à ce que soudainement, la prévision des revenus devienne une nécessité. 

Ensuite, pour alimenter la croissance de l'entreprise, vous essayez de lever des capitaux ou d'obtenir un prêt. Ou peut-être que vous envisagez de louer un bureau plus grand ou de développer votre équipe.

Tout prêteur ou investisseur potentiel voudra une projection de revenus fiable pour évaluer la probabilité que vous les remboursiez (idéalement avec un multiple important). C'est accablant de rassembler rapidement des chiffres cohérents qui reflètent les réalités et les attentes de votre entreprise. 

Ce guide de prévision des revenus SaaS vous guidera à travers la construction d'une prévision de revenus et vous montrera les avantages d'utiliser des outils de modélisation dédiés. 

D'abord, les bases : pourquoi la prévision des revenus est-elle si importante ?

La prévision est essentielle pour toute entreprise, en particulier pour une jeune entreprise SaaS en phase de démarrage. 

Mais pour construire une bonne prévision, vous devez d'abord définir où l'entreprise se dirige et comment vous prévoyez d'y arriver. Ensuite, cette prévision peut servir d'assistant puissant pour la prise de décision, vous permettant de regarder vers l'avenir et de vous assurer que l'entreprise se dirige vers la bonne destination. 

La prévision des revenus implique de définir combien de revenus vous attendez sur une période spécifique, généralement entre un trimestre et un an. Cette prévision de revenus alimente le P&L et sert de base à vos projections quinquennales.

N'oubliez pas que la prévision est plus qu'une simple devinette optimiste sur ce qui s'en vient. Une bonne prévision combine des données historiques et des hypothèses futures avec un peu de jugement professionnel. Même les modèles de prévision de revenus les plus sophistiqués s'appuient presque toujours sur l'apport humain à un moment ou à un autre.

En bref, la prévision vous aide, vous et le reste de l'équipe, à répondre constamment à la question : ce que nous faisons nous mène-t-il où nous voulons aller ?

Au départ, il peut être difficile de vous convaincre de la valeur de la prévision des revenus. Surtout au début, quand il n'y a pas d'équipe financière pour gérer les détails, vous avez déjà beaucoup à faire. Vous pourriez supposer que mettre ensemble une prévision prend du temps sur votre « vrai » travail d'affaires de :

• Créer de meilleurs produits,

• Vendre votre logiciel, et

• Et embaucher de nouveaux développeurs.

Cependant, sécuriser les capitaux à investir dans l'entreprise fait partie du travail du fondateur. Il peut être difficile de faire accepter les investisseurs sans projections financières fiables ou un modèle montrant quand l'entreprise deviendra positive en trésorerie. Et toutes les projections financières sérieuses, y compris votre P&L et vos attentes de trésorerie, dépendent de la prévision des revenus. 

Créer une prévision des revenus dans Google Sheets

Dans SaaS, la prévision des revenus oriente les décisions dans de nombreux aspects de l'entreprise en vous assurant de pouvoir répondre à des questions critiques comme :

• Combien pouvons-nous nous permettre de dépenser en marketing ?

• Aurons-nous besoin de plus de personnel de support client ?

• Notre entonnoir convertit-il autant de clients qu'il le devrait ?

• Combien de trésorerie brûlons-nous chaque mois ?

• Quand manquerons-nous de ressources ? 

Pour bien prévoir, vous devrez comprendre l'historique financier et marketing de l'entreprise et vous adapter en fonction des changements et des attentes à venir. 

Ce n'est pas seulement le passé qui joue un rôle crucial, et les plans internes d'une startup peuvent également avoir des impacts importants.

• À quelle vitesse pouvez-vous mettre en œuvre les nouvelles fonctionnalités que les clients désirent ?

• Quand les nouveaux responsables des ventes commencent-ils ?

• Quelles options sont disponibles pour générer plus de trafic ?

• Pouvons-nous améliorer les taux de conversion ? 

Vous pourriez supposer que les ventes de votre entreprise continueront à augmenter. Mais comment pouvez-vous en être sûr ? Ou la croissance va-t-elle plafonner et vous resterez-vous bloqués à un plateau ?

Ne traînez pas trop longtemps dans la phase d'analyse pour trouver la solution de modélisation parfaite. Avant de mettre en œuvre des outils automatisés, il est généralement utile de commencer la prévision des revenus par un modèle de feuille de calcul simple et précis. 

Nous préférons Google Sheets. Et en fait, nous avons un excellent modèle que vous pouvez utiliser. Faites simplement une copie et suivez :

Un avantage important de l'utilisation d'une feuille de calcul est que vous êtes obligé de cartographier l'ensemble de l'entonnoir de marketing et du processus de vente. La création de la relation entre votre CRM et les outils de rapports financiers vous permet de voir quels facteurs ont les plus grands impacts et où vos plus grands leviers se trouvent. 

Ensuite, après vous être familiarisé avec ce qui oriente vos ventes, vous pouvez envisager de passer à des outils plus avancés.

Options de prévision basiques

Les outils de prévision les plus simples s'appuient sur le passé récent pour prédire l'avenir. La méthode « ligne droite » utilise les revenus historiques et les tendances de croissance pour cartographier les attentes de revenus de haut niveau. 

Commencez par vos données des six derniers mois et cartographiez les six prochains mois en fonction de votre trajectoire actuelle. Par exemple, si vous aviez 50 000 $ de revenus récurrents mensuels il y a six mois et que vous avez 60 000 $ aujourd'hui, une prévision en ligne droite montrerait qu'en 6 mois, vous atteindrez 70 000 $ de MRR.

La ligne cible 2020 suit un modèle de ligne droite.

Une projection de croissance régulière est probablement une estimation très prudente pour une startup SaaS avec une croissance solide. Bien que certaines fluctuations mois après mois soient standard, une croissance linéaire simple est peu probable, surtout si vous avez déjà une certaine traction.

Lorsque votre produit a du succès et que votre base de clients s'agrandit, passer d'un modèle strictement linéaire à un calcul de moyenne mobile peut améliorer drastiquement la précision de vos prévisions. 

Chez Baremetrics, nous appelons cela un prévisions en pilotage automatique. Au lieu de croître à un taux fixe chaque mois, votre taux de croissance changera en fonction de la performance des 3 à 6 mois précédents, finissant par se stabiliser.

De cette façon, vous capturez le taux de croissance des derniers mois et les variations de la croissance des revenus.

Créer un modèle de revenus

Une fois que vous êtes à l'aise avec les bases de la prévision des revenus, il est temps de passer à un modèle de prévision des revenus plus complexe. C'est maintenant que vous entrerez vraiment dans les détails pour comprendre les éléments constitutifs fondamentaux de la façon dont vos revenus se constituent. 

Comme je l'ai dit auparavant, nous avons un modèle de prévision SaaS efficace que vous pouvez utiliser comme base :

Comme nous l'avons fait pour une prévision simple, commencez par recueillir autant de données historiques pertinentes que possible. Si vous êtes en affaires depuis cinq ans mais n'avez vu de traction que au cours des six à huit derniers mois, il est acceptable de négliger les informations antérieures. Les données des quatre premières années pourraient ne pas fournir beaucoup d'aperçus sur votre croissance future.

En termes d'informations pertinentes, nous recherchons des données financières ainsi que des données de marketing, de ventes et d'autres métriques client. Les données « autres » sont critiques car elles vous aident à ancrer votre modèle dans ce qui alimente la croissance des clients et des revenus. 

Les clients n'apparaissent pas par magie. Ils commencent généralement comme visiteurs de votre site Web et progressent à travers les différentes étapes de votre entonnoir. Un petit nombre finira par se convertir et devenir des clients payants – s'ajoutant à votre MRR.

Idéalement, configurez le modèle de manière à pouvoir coller directement une exportation de votre système financier et de vos outils CRM. Bien sûr, notre modèle est conçu pour prendre les chiffres réels d'une exportation Baremetrics. Néanmoins, Google Sheets est très flexible, et vous pouvez rapidement adapter votre exportation ou votre feuille de saisie à vos besoins spécifiques.

Exportation Baremetrics dans le modèle financier SaaS 3.0

1. Votre modèle d'entonnoir

Commencez par mapper vos données d'entonnoir marketing et informations d'inscription client. Les données historiques ici vous donneront une image de la façon dont votre entonnoir fonctionne. 

• Combien de visiteurs aviez-vous sur votre site Web, et d'où venaient-ils ? Recevez-vous beaucoup de trafic organique, ou c'est principalement par la publicité au paiement par clic, comme AdWords ?

• Parmi ces visiteurs, combien se sont inscrits à votre liste de diffusion ? Ensemble, ces chiffres vous donnent votre taux de conversion visiteur vers inscription .

• Ensuite, vous avez vos taux de conversion de Inscription -> MQL (prospect qualifié pour le marketing), MQL -> SQL (prospect qualifié pour les ventes), et SQL -> Opportunités -> Essais. 

• Enfin, un certain pourcentage de ces essais deviendront effectivement de nouveaux clients. 

Vous vous demandez peut-être : Attendez une minute ! Pourquoi passons-nous tout ce temps sur l'entonnoir marketing ? Je pensais que nous construisions une prévision de revenus!

D'abord, nous y arrivons. Presque tous les nouveaux clients passent par votre entonnoir marketing. Comprendre chaque étape de l'entonnoir et le taux de conversion vous aide à voir le processus complet derrière la génération de vos revenus. 

2. De l'entonnoir au « nouveau client »

C'est ici que la prévision passe d'être un exercice mathématique à quelque chose de plus un art. Après avoir mappé vos données historiques d'entonnoir, analysez les formules et la façon dont vos facteurs de conversion ont changé au cours des derniers mois. Ensuite, faites votre meilleure estimation de ce que les ratios sont raisonnables à l'avenir. 

Notre les taux de conversion du modèle d'entonnoir marketing pour le trafic organique et AdWords utilisent par défaut une moyenne mobile de 3 mois. Cette hypothèse fournit une excellente base pour capturer les dernières tendances, mais les taux de conversion peuvent être sensibles à même des ajustements mineurs à n'importe quelle étape de l'entonnoir. 

Supposons que des actions d'amélioration s'exécutent sur des aspects spécifiques de l'entonnoir, ou vous savez que vous êtes sur le point de lancer des mises à jour importantes ou de nouvelles fonctionnalités amusantes. Dans ce cas, vous pourriez vouloir ajuster manuellement certains facteurs de conversion.

Modèle d'entonnoir marketing

Dans cet exemple, la prévision a commencé en mai 2020. Vous remarquerez peut-être que les visiteurs organiques devraient continuer à diminuer de 3,9 % mois après mois. 

Aussi, comme les formules standard sont basées sur les trois mois précédents, à mesure que vous projetez de plus en plus loin dans l'avenir, les métriques de conversion finissent par se stabiliser.

Lors de la planification du trafic AdWords (ou de tout trafic au paiement par clic), le nombre de visiteurs dépend du budget publicitaire prévu et du coût par visiteur. Ici, l'hypothèse est que vous pouvez toujours acheter plus de trafic et que vous êtes limité uniquement par votre budget. 

Cette attente renforce davantage la position que votre prévision de revenus affecte ce que vous pouvez vous permettre de dépenser en publicité. Il y a un effet de volant dans le sens où une croissance des revenus plus importante entraîne une croissance des revenus plus importante, du moins jusqu'à ce que vous atteigniez la saturation du marché.

3. Modèles de prévision des revenus

Les deux canaux marketing se combinent pour vous donner le nombre de nouveaux clients que votre entonnoir marketing générera chaque mois. Les revenus de ces clients s'écoulent dans votre nouveau MRR, où nous reprendrons la deuxième partie de votre prévision de revenus. 

Outre l'attraction de nouveaux clients, il y a quelques facteurs importants qui impactent le MRR :

• Expansion et contraction (mises à niveau ou rétrogradations d'abonnement) : Cela se produit lorsque les clients existants décident de passer à un niveau de tarification plus élevé ou plus bas.

• Désabonnement et réactivation : les clients qui annulent leurs abonnements ou réactivent un abonnement précédemment annulé. Vous verrez ci-dessous qu'il y a un certain désabonnement, bien que nous n'ayons pas de réactivation dans cet exemple. 

Au lieu d'utiliser une moyenne mobile comme nous l'avons fait précédemment avec la plupart de nos taux de conversion, ces pourcentages sont codés en dur pour refléter nos attentes en matière d'expansion, de désabonnement et de contraction. 

Bien que l'ajustement des taux de conversion dans votre entonnoir marketing puisse avoir un impact significatif sur le nombre de nouveaux clients mensuels, le désabonnement et la réactivation peuvent également affecter le revenu mensuel récurrent.  

4. Conversion des clients en revenu mensuel récurrent

Nous avons effectivement établi le nombre total de clients que nous nous attendons à recevoir chaque mois de l'entonnoir marketing en fonction de nos attentes en matière d'expansion, de désabonnement et de contraction. En utilisant ces chiffres et le revenu moyen par client (ARPC) pour chaque catégorie, nous pouvons faire un pronostic solide pour le revenu mensuel récurrent.  

Maintien de votre prévision de revenu

Une fois que vous avez établi vos formules de prévision de revenu et les relations de données nécessaires pour construire votre prévision, il s'agit simplement de rafraîchir les données et les hypothèses chaque mois. 

Vous pourrez copier vos données de trafic et de conversion directement à partir de votre logiciel d'entonnoir marketing. Ensuite, entrez vos informations de revenu et de désabonnement. Si vos hypothèses étaient très éloignées, n'hésitez pas à réévaluer pour la prévision suivante.

Tout ce processus ne devrait pas prendre beaucoup de temps mais peut fournir un aperçu de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Le vrai travail consiste à évaluer où vous n'êtes pas en ligne avec vos hypothèses précédentes, à prendre des décisions et à prendre des mesures correctives.

Points clés à retenir pour la prévision de revenu

La prévision de revenu est essentielle, en particulier pour les entreprises SaaS. N'attendez pas d'avoir une équipe financière complète ou des investisseurs à satisfaire pour mettre en œuvre les solutions de prévision cloud les plus avancées. Commencer avec un outil Google Sheets est bien mieux que de ne pas faire de prévisions du tout. 

Cependant, le problème de s'appuyer sur un modèle de feuille de calcul plat est que la simplicité et la précision ont souvent une relation inverse. 

En d'autres termes, il est peu probable que ce soit exact si c'est simple. 

L'extrême opposé s'applique aussi ; si c'est exact et que vous tentez de capturer tous les facteurs qui stimulent votre revenu SaaS, ce n'est probablement pas simple. Et avec les feuilles de calcul, ne pas être simple peut être à la fois source d'erreurs et difficile à maintenir. 

Imaginez la difficulté d'ajouter régulièrement un canal marketing supplémentaire ou un nouveau niveau de service et un niveau de tarification à notre exemple simple. C'est possible, mais vous devrez connecter tous les points de données sans double-comptage approprié. À long terme, les entreprises avec une large base de clients et une palette de produits complexe seront trop importantes pour un outil simple.

Forecast+ : Une alternative à la prévision par feuille de calcul

Les modèles de feuille de calcul ont leur place dans le monde des affaires. De nombreuses grandes entreprises ont été construites en utilisant uniquement des feuilles de calcul pour la modélisation financière. 

Cependant, de nombreuses alternatives efficaces sont disponibles pour les startups en croissance. Une solution cloud comme Forecast+ peut être extrêmement précieuse pour aider les entreprises SaaS à gérer leurs prévisions et leur planification financière. Elle s'intègre également à des logiciels financiers comme Xero et QuickBooks pour importer en toute transparence vos données réelles chaque mois. 

Avec un outil de prévision tout-en-un, vous pouvez faire tout ce qu'une feuille de calcul peut faire et plus. C'est transparent et flexible, et la mise à jour est extrêmement facile. 

Modèle d'exploitation dans Forecast+

La prévision et la modélisation servent plusieurs objectifs vitaux. Mais ces objectifs se résument principalement à assister la prise de décision interne et à modéliser la trajectoire financière auprès des parties prenantes potentielles (et existantes).

Les outils qui vous permettent de passer moins de temps pour obtenir plus d'informations peuvent apporter une immense valeur. Imaginez relier directement votre outil de prévision à votre système de rapport financier. Cela vous éviterait d'importer manuellement des données ou de vérifier que vos formules sont correctement liées.

Au-delà de cela, des outils comme Forecast+ peuvent rendre la visualisation de plusieurs scénarios très facile.

Modélisation de plusieurs scénarios

La modélisation de scénarios vous aide à vous préparer et à vous positionner pour tout ce que la vie apporte à votre entreprise. Prendre régulièrement un peu de temps pour modéliser plusieurs situations vous permet d'aller au-delà des données pour vous assurer que vous êtes préparé au pire mais que vous visez le meilleur. 

Scénarios de base, cible et pire cas dans Forecast+

En règle générale, vous examinerez 2-3 scénarios principaux :

• L' Le scénario cible est ce que votre équipe vise. Ce résultat « meilleur cas » montre ce qui se passe lorsque vous faites des hypothèses agressives et que la plupart des choses se déroulent bien.

• L' Le scénario de base est plutôt un scénario standard. Ces estimations de revenu sont quelque peu conservatrices et quelque chose que vous pouvez facilement dépasser dans des circonstances normales. Un bon point de départ pour cette « ligne de base » est votre performance moyenne au cours des derniers mois.

• Dans la Le pire cas, vous vous préparez à ce qu'il faut faire quand tout s'effondre. Ce scénario implique de modéliser ce qui se passe dans une situation semblable à celle du coronavirus ou si une guerre devait éclater dans les régions où vous avez une large base de clients, causant une chute du revenu de 20 % ou plus soudainement. Ce n'est pas probable, mais ce n'est pas non plus impossible.

La capacité à visualiser instantanément tous les effets – y compris les impacts sur le bilan et les flux de trésorerie – permet de s'assurer que toute l'équipe comprend les impacts de chaque scénario.

La facilité des systèmes de modélisation modulaire

L'un des autres avantages significatifs de l'utilisation d'un outil de modélisation est la modularité de son travail. Contrairement à un modèle de feuille de calcul, un outil modulaire vous permet d'ajouter de nouveaux composants à vos prévisions sans reconstruire l'ensemble du modèle. 

Dans Forecast+, vous pouvez rapidement ajouter des exports de vos outils comptables ou des téléchargements de votre logiciel de métriques clients et adapter votre modèle. La même chose s'applique à l'ajout d'un nouveau scénario ou de nouveaux produits et canaux marketing.

À long terme, cela peut économiser beaucoup de temps et garantir que votre modèle n'exclut pas involontairement les données critiques. 

Prévisions et finances automatisées

Le niveau de sophistication nécessaire pour vos outils financiers dépend de l'objectif de la prévision et du public cible. 

Si votre objectif principal en construisant une prévision est d'avoir un meilleur contrôle sur votre entreprise simplement, le modèle Google Sheets avec lequel vous avez commencé pourrait couvrir vos besoins pendant un certain temps. Cependant, le créer et le mettre à jour pourrait être un processus manuel, où vous risquez de faire des erreurs graves dans les hypothèses ou les calculs.

Parce que vous savez qu'il y a des données réelles derrière les projections de feuilles de calcul, vous pouvez montrer confortablement vos projections à des investisseurs potentiels ou à des souscripteurs de prêts. 

Cependant, supposons que vous essayez de convaincre des investisseurs en capital-risque ou une banque que votre entreprise SaaS a une trajectoire ascendante solide. Dans ce cas, il est peut-être temps d'investir dans le passage des feuilles de calcul à un outil automatisé de modélisation et de rapports comme Forecast+.

Une fois la configuration initiale terminée, vous pouvez automatiser certains des opérations et rapports de votre entreprise. 

L'essentiel

Avec Forecast+, Baremetrics vous donne les outils pour construire un excellent modèle de prévision de revenus pour votre entreprise SaaS en croissance. Les outils flexibles de planification financière vous permettent de modéliser ce que l'avenir apporte, quoi qu'il advienne.

Lorsque vous êtes prêt à réunir toutes les métriques de votre entreprise en un seul endroit, commencez votre essai gratuit dès aujourd'hui.