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La tarification d'infiltration est l'une des nombreuses stratégies de tarification employées par les entreprises pour tenter d'augmenter leurs revenus et/ou leurs bénéfices.
La tarification d'infiltration est la stratégie consistant à offrir des prix extrêmement bas lors de l'entrée sur un marché pour inciter les clients à essayer un produit ou un service. Elle fonctionne mieux sur les marchés très saturés où il est difficile d'attirer les clients loin des marques plus établies.
La tarification d'infiltration est une option particulièrement efficace quand il est difficile de montrer à un client votre qualité supérieure ou votre valeur spéciale sans qu'il n'essaie votre service. Cela est particulièrement vrai quand la demande est élastique (c'est-à-dire qu'elle est très sensible au prix) et que les économies d'échelle sont très apparentes (c'est-à-dire que le coût marginal diminue à mesure que la taille de l'entreprise augmente).
Si cela est confus ou trop théorique, ne vous inquiétez pas, car nous allons examiner ce que cela signifie avec quelques graphiques et un exemple ci-dessous. Nous vous expliquerons également les avantages et les inconvénients d'utiliser une stratégie de tarification d'infiltration, ainsi que la comparer à sa stratégie miroir, l'écrémage des prix.
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Comprendre la tarification d'infiltration
La tarification d'infiltration est utilisée pour acqurir rapidement une part de marché, en particulier sur un marché saturé. Elle est souvent combinée avec certaines stratégies de tarification psychologique pour donner l'impression que les prix vont bientôt augmenter, incitant ainsi les clients potentiels à faire hâtivement un achat par crainte de manquer l'occasion.
Bien que ce système soit un moyen efficace d'amener les clients à s'inscrire initialement, si votre service ne répond pas aux normes du marché, ne vous attendez pas à ce que les clients restent à mesure que le prix augmente.
Les principaux objectifs de la tarification d'infiltration peuvent être résumés comme suit :
- Présenter aux consommateurs un nouveau produit ou service
- Accrocher les nouveaux utilisateurs à votre service
- Défier les leaders actuels du marché
- Établir rapidement une part de marché
- Établir la fidélité à la marque auprès d'une nouvelle base de clients
- Inciter les clients à abandonner les concurrents en échange de votre service
- Augmenter le volume des ventes pour bénéficier des économies d'échelle
- Chasser les concurrents d'un marché
Tous ces objectifs sont atteints en offrant des prix extrêmement bas pendant une période d'introduction.
En effet, les marges peuvent être minces, nulles ou même négatives au cours d'une campagne de tarification d'infiltration, ce qui signifie que vous pourriez brûler des bénéfices au cours de la campagne ou connaître un les flux de trésorerienégatif. C'est une position insoutenable à long terme, c'est pourquoi la tarification d'infiltration, ainsi que la technique d'écrémage des prix discutée ci-après, est toujours une stratégie à court terme.
Tarification d'infiltration par rapport à l'écrémage des prix
L'écrémage des prix et la tarification d'infiltration sont essentiellement des stratégies opposées. Tandis que l'écrémage des prix utilise des prix initialement élevés pour générer des revenus, la tarification d'infiltration utilise des prix initialement bas pour obtenir plus de ventes.
Bien que l'écrémage des prix soit mieux utilisé avec des produits uniques ou nouveaux, la tarification d'infiltration est mieux utilisée quand le marché est très compétitif et que les clients sont fidèles à leur marque de choix.
Une certaine prudence et discrétion est requise pour les deux, cependant. Alors que la tarification d'infiltration vous laissera gagner moins de revenus par client si elle est utilisée trop longtemps, l'écrémage des prix commencera à attirer des concurrents qui pensent pouvoir battre vos prix s'ils en ont la chance.
Situations où la tarification d'infiltration est efficace
La tarification d'infiltration est mieux utilisée sous des conditions de marché très spécifiques.
Premièrement, quand il y a très peu de distinction entre les produits de vos concurrents et les vôtres, il est difficile de se différencier d'une autre façon que par le prix. Puisque les clients affichent généralement un certain niveau de fidélité à la marque, sauf si vous avez (temporairement) des prix plus bas que la concurrence, il sera difficile de gagner une part de marché.
Deuxièmement, quand la demande est sensible au prix, ce qui signifie que le niveau de la demande dépend fortement du prix, il est plus facile d'attirer les consommateurs loin de leur marque de choix actuelle, et il est plus probable qu'une stratégie de tarification d'infiltration réussisse.
Enfin, quand la structure de coûts totale de votre entreprise signale que vous aurez des économies d'échelle positives (c'est-à-dire que le coût marginal de votre produit diminuera à mesure que le niveau de production augmente), alors à mesure que votre entreprise gagne plus de clients, le prix que vous pouvez offrir de façon durable diminuera. De plus, une grande part de marché sera une exigence fondamentale du succès à long terme.
Exemples de tarification d'infiltration
Vous venez de construire une superbe plateforme SaaS sur un marché compétitif. Les coûts de R&D étaient très élevés, mais le coût pour maintenir et héberger le service par client est très faible. Pour cette raison, votre coût marginal diminue rapidement de 15 $ à 10 $, si vous pouvez augmenter le nombre d'abonnés de Q1 à Q2.
Le concurrent fixe actuellement le prix de son produit à 30 $, et vous pensez qu'il faudra un prix de 12 $ pour inciter initialement les clients à essayer votre service. Regardons cela graphiquement :
Vous savez que, tant que vous pouvez vous frayer un chemin vers une part de marché qui vous procure un volume de ventes de Q2, vous serez rentable à long terme.
Une fois que vous atteindrez Q2, votre plan est d'augmenter lentement les prix jusqu'à ce qu'ils soient en ligne avec la concurrence.
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Les avantages et les inconvénients de la stratégie de pénétration du marché
La stratégie de pénétration du marché est un excellent moyen de conquérir rapidement des parts de marché, mais si vous n'avez pas beaucoup de liquidités, vous pourriez vous retrouver insolvable avant de vous établir sur le marché.
Bien que vous puissiez conquérir une grande part de marché, rien ne garantit que cette part de marché restera fidèle à votre entreprise lorsque vous alignerez vos prix sur les normes du marché.
Examinons certains des autres avantages et inconvénients de la stratégie de pénétration du marché.
Les avantages de la stratégie de pénétration du marché
Voici certains des avantages de la stratégie de pénétration du marché.
- Adoption et diffusion élevées : Une bonne campagne de pénétration du marché permettra à votre entreprise d'être utilisée rapidement par de nombreux clients et de devenir bien connue par l'ensemble du marché.
- Domination du marché : Si vous disposez de réserves de trésorerie pour une campagne de pénétration du marché longue et profonde, vous pouvez prendre la concurrence par surprise. Pendant qu'ils essaient de réagir à vos bas prix, vous pouvez vous concentrer sur la construction de parts de marché. Dans les meilleurs cas, vous éliminez la concurrence du marché et créez un monopole.
- Économies d'échelle : Si vous avez une structure de coûts propice aux économies d'échelle, la stratégie de pénétration du marché est un excellent moyen d'augmenter votre volume pour réduire le coût unitaire.
- Amélioration de la bonne volonté : Même si le prix bas n'est que temporaire, la valeur perçue peut rendre les clients suffisamment heureux pour qu'ils deviennent des ambassadeurs de marque auprès de leurs amis et collègues. Cela peut générer un excellent bouche-à-oreille.
Les inconvénients de la stratégie de pénétration du marché
Voici certains des inconvénients de la stratégie de pénétration du marché.
- Attente en matière de prix : Les prix bas temporaires peuvent devenir une attente à long terme du marché. Les clients peuvent considérer de façon permanente votre entreprise comme une « marque bon marché » et être réticents à rester avec vous lorsque vos prix augmentent.
- Faible fidélité des clients : Les types de clients prêts à changer de marque pour une réduction ne sont pas très fidèles et vous abandonneront probablement pour la prochaine campagne de réduction lancée par vos concurrents.
- Guerre des prix : Si vos concurrents ont aussi des poches profondes et sont disposés à se battre pour le marché, vous pourriez vous retrouver dans une guerre des prix où tout le monde perd.
- Stratégie à long terme inefficace : La stratégie de pénétration du marché sera toujours une stratégie à court terme, et vous devrez quand même en concevoir une à long terme à un moment donné.
- Course potentielle vers le bas : Si vos prix de pénétration entraînent des prix bas représailles, l'ensemble du marché pourrait se réorienter vers des prix bas mais une qualité faible, et ce sont les clients qui en souffriront.
Résumé
Bien que la stratégie de pénétration du marché puisse vous obtenir rapidement des parts de marché, rien ne garantit que vous pourrez conserver cette part une fois vos prix augmentés. De plus, si votre stratégie marketing n'est pas couronnée de succès, vos bas prix devront rester en place plus longtemps que vous ne pouvez vous le permettre.
En fin de compte, la stratégie de pénétration du marché est une excellente stratégie à court terme, mais il pourrait être judicieux d'inciter les clients potentiels à s'engager dans des contrats plus longs avec ces bas prix afin d'avoir plus de temps pour les convaincre de la valeur que vos services apportent à leurs entreprises avant qu'ils ne décident de renouveler au prix du marché.
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