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Le freemium est un modèle tarifaire qui permet aux clients d'utiliser une version limitée de votre produit gratuitement, dans l'espoir qu'ils verront la valeur de la mise à niveau à l'avenir.
En théorie, c'est un moyen bon marché d'acquérir des clients. Offrir quelque chose gratuitement abaisse la barrière pour que les clients potentiels commencent à construire une relation avec vous. Mais même les clients gratuits consomment des ressources. Chaque nouveau client que vous ajoutez signifie une charge de traitement plus élevée, plus de puissance serveur et plus de temps consacré à leur support. Si vous n'obtenez pas une conversion suffisante des clients gratuits pour compenser la tension qu'ils exercent sur votre entreprise, le freemium s'effondre et votre entreprise s'écroule.
Et en fait, c'est exactement ce qui nous est arrivé.
Le freemium n'est pas toujours la machine à prospects miracle qu'on l'a présenté. Dans cette leçon, nous examinons quand offrir un plan gratuit a du sens – et quand ce n'est pas le cas.
Pourquoi les Plans Freemium Sont Populaires dans le SaaS
Les plans freemium sont particulièrement courants pour les entreprises SaaS, et il y a une bonne raison à cela. Cela revient finalement à trouver un moyen facile de montrer aux clients potentiels comment l'outil fonctionne, à quoi ressemble l'interface et comment les fonctionnalités du produit peuvent leur être bénéfiques.
De nombreux outils SaaS, après tout, vantent à quel point leur solution est la meilleure, même si de nombreux concurrents proposent des fonctionnalités similaires. La meilleure façon de convaincre un client potentiel d'acheter ce produit est de lui donner une expérience pratique.
Les démonstrations sont possibles, mais elles peuvent prendre du temps à réserver et ne sont pas toujours identiques à l'essai du logiciel en première ligne. Certains clients préfèrent également un modèle en libre-service.
Des logiciels de conception graphique comme Snappa en sont un excellent exemple. Il utilise la technologie de glisser-déposer pour vous aider à créer des graphiques… mais vous voulez savoir que vous pouvez vraiment créer quelque chose qui a l'air bien avant de dépenser de l'argent.
Les plans freemium peuvent également être adoptés par des utilisateurs individuels et, s'ils sont satisfaits, ils peuvent soit passer à la version payante, soit le partager avec d'autres personnes de leur réseau ou de leur entreprise. Un représentant commercial pourrait adorer la commodité d'un outil de prospection comme Kaspr , mais après avoir atteint la limite de leur plan gratuit, ils décident de passer à la version payante et en parlent aux membres de leur équipe.
Comme les plans freemium sont courants dans le SaaS, certaines marques peuvent aussi sentir le besoin de les proposer pour rester compétitives.
Quand le freemium fonctionne-t-il bien ?
Il cible un individu
Les entreprises les plus prospères utilisant un plan freemium commencent par cibler des individus, plutôt que des entreprises. Pensez à Dropbox ou à la base d'utilisateurs gratuits énorme d'Evernote. Un individu peut commencer rapidement avec le service, a une bonne expérience, et cela se propage à partir de là. Créer une viralité ou une tonne de recommandations est l'une des meilleures façons d'utiliser un plan freemium.
Il y a un délai rapide pour obtenir de la valeur
Les clients sont beaucoup moins disposés à investir du temps à s'intégrer eux-mêmes avec un produit gratuit. Quand des choses nous sont données, nous avons tendance à ne pas les valoriser autant. D'excellents produits freemium offrent de la valeur rapidement pour que les clients continuent à utiliser le produit. Pensez à des entreprises comme Spotify. Vous comprenez ce que vous obtenez la première fois que vous appuyez sur lecture. Plus vous l'utilisez, plus vous êtes susceptible de finir par payer pour un compte Pro sans annonces et avec téléchargement mobile.
MailChimp a connu un énorme succès lors du lancement de son plan freemium. Un an plus tard, ils ont signalé une augmentation de 150% des clients payants et une augmentation de 650% des bénéfices (principalement en raison d'un coût d'acquisition client). Créer des campagnes email dans MailChimp est tellement facile que les utilisateurs gratuits, limités à 1000 abonnés, ont vu la valeur tout de suite et ont commencé à compter sur le produit à mesure que leur entreprise grandissait.
Si votre produit nécessite beaucoup de configuration pour atteindre le moment Aha !, vous feriez mieux d'augmenter vos prix et d'utiliser une approche de vente et d'intégration plus pratique.
Conversion facile (et précieuse) vers la version premium
En théorie, les plans freemium exploitent l'élan pendant le parcours client.
Si un utilisateur s'est déjà inscrit à votre outil et a pris le temps de commencer et d'apprendre quelques fonctionnalités de base, c'est de l'élan. S'ils sont satisfaits de ce qu'ils trouvent, ils sont maintenant plus loin dans votre entonnoir de vente qu'un concurrent. Les offres bien chronométrées et les efforts de vente peuvent exploiter cet élan initial pour convertir l'utilisateur en client payant.
L'idée principale derrière le freemium est de finalement convertir ces utilisateurs en clients payants. Alors vous feriez mieux de faciliter la vision du chemin vers la version premium pour les utilisateurs gratuits. Un chemin courant consiste à convertir les utilisateurs individuels en un compte d'équipe. J'ai utilisé Trello de manière obsessionnelle en tant qu'individu avant de le présenter à mon équipe au travail. C'était facile de voir la valeur derrière la mise à niveau vers un compte d'équipe pour que nous puissions tous travailler ensemble sur des projets.
Revenons au succès de MailChimp. À mesure que les entreprises développaient leurs listes d'abonnés au-delà de la limite de 1000 abonnés, il était beaucoup plus simple de passer au compte MailChimp payant plutôt que de passer à une autre plateforme. Les clients continuaient à recevoir de la valeur et étaient heureux de la payer.
Rendez ce chemin très clair et rappelez continuellement aux clients ce qu'ils manquent. Si vous êtes capable de retenir les fonctionnalités que les utilisateurs gratuits puissants aimeraient avoir – c'est une excellente incitation pour eux de passer à la version payante !
Les clients apportent de la valeur soit en passant à la version payante, soit en acquérant plus de clients
Le PDG d'Evernote Phil Libin a dit, « Le moyen le plus facile d'obtenir 1 million de personnes payantes est d'obtenir 1 milliard de personnes qui utilisent. » Si vos clients n'améliorent pas leur version, alors ils feraient mieux de vous aider à acquérir plus de clients qui amélioreront leur version.
C'est a été formulé l'hypothèse que l'offre d'un plan gratuit (qu'il s'agisse d'un laissez-passer gratuit au musée, d'un compte SaaS individuel ou d'une version légère de votre service) crée un ratio de 10 utilisateurs gratuits : 1 utilisateur payant. Votre utilisateur payant doit soutenir ces 10 clients gratuits (ou ils doivent se soutenir eux-mêmes).
Le freemium ne fonctionne que si vous tirez de la valeur de vos utilisateurs gratuits. S'ils ne contribuent à rien à la relation, le coût de leur soutien dépasse le bénéfice.
Quand le freemium échoue-t-il ?
Les plans freemium peuvent fonctionner, c'est pourquoi de nombreux produits SaaS les proposent, mais ils ne fonctionnent pas toujours bien. Il y a quelques facteurs qui peuvent rendre les plans freemium un échec pour votre entreprise.
Et pour ce que ça vaut : Notre entreprise en était un cas d'échec freemium, dont nous parlerons dans un instant.
Les ressources disponibles sont insuffisantes
Les ressources sont finies. Si vous avez une abondance de ressources allouées aux utilisateurs freemium, cela peut dérailler vos revenus rapidement.
Nous l'avons découvert à nos dépensLorsque vos ressources disponibles, qu'il s'agisse de la taille de votre équipe, des limites de performance ou de l'argent, sont limitées, alors « gratuit » a de réelles chances de causer plus de dégâts que de fournir un véritable avantage.
Pour de nombreuses entreprises, la ressource limitée est le support dont les utilisateurs gratuits ont besoin.
Les tickets et les questions des utilisateurs payants sont noyés sous ceux des utilisateurs gratuits, et le service en souffre globalement. Tout le monde bénéficie d'une expérience client réduite, et cela peut à la fois éloigner les clients payants et décourager les utilisateurs freemium de passer à l'offre payante.
Pour nous, c'était des contraintes techniques sur les ressources de nos serveurs. Chaque utilisateur gratuit créait une demande supplémentaire sur nos serveurs car nous extraisions leur historique Stripe et traitions leur tableau de bord. Trop d'utilisateurs gratuits s'inscrivant à la fois ont entraîné une baisse de performance pour les comptes payants. Nous ne pouvions simplement pas augmenter notre capacité assez rapidement, et cela commençait à affecter notre taux de désabonnement.
Il n'y a pas assez de valeur à passer à la version payante
Après avoir testé un modèle freemium, Hubstaff a réalisé que les utilisateurs du plan gratuit ne voyaient pas assez de valeur dans le produit premium pour passer à la version payante. Le plan gratuit était limité à trois utilisateurs. Pour les entreprises qui en avaient besoin de plus, au lieu de payer, elles utiliseraient simplement une adresse e-mail différente pour obtenir trois autres utilisateurs gratuits. Ouch.
Si les clients gratuits que vous acquérez ne voient pas de raison de payer pour votre service, ils ne le feront pas. C'est peut-être parce que votre plan gratuit est trop généreux, ou parce qu'il y a trop d'entreprises offrant la même chose gratuitement.
Quoi qu'il en soit, pourquoi quelqu'un achèterait-il la vache s'il peut obtenir le lait gratuitement ?
C'est une réflexion tardive au lieu d'un produit géré
Créer un plan gratuit n'est pas simplement une stratégie tarifaire « configurer et oublier ». Vous devez travailler constamment pour améliorer la conversion des utilisateurs gratuits aux utilisateurs payants. Décider à qui commercialiser, quelles fonctionnalités ajouter à chaque plan et comment vous soutiendrez les différents niveaux sont autant de décisions continues. Si vous voulez essayer le freemium, vous devrez vous engager dans une toute nouvelle façon de faire des affaires.
Quelle est la différence entre les essais gratuits et les modèles freemium ?
Un point de clarification rapide ici : les essais gratuits et les plans freemium sont deux choses différentes. Chacun a ses avantages et ses inconvénients, et les deux permettent aux utilisateurs d'avoir une expérience pratique d'un produit avant de prendre, espérons-le, une décision d'achat.
Un plan freemium, cependant, est un plan gratuit, souvent limité. Il peut être appelé un plan « gratuit à vie » ou avoir un coût mensuel de 0 $ reflété sur la page de tarification. Ces plans ne fournissent généralement accès qu'aux fonctionnalités de base du produit.
Content Camel, par exemple, a un compte gratuit « solo » qui donne à un seul utilisateur accès aux fonctionnalités standard de la plateforme. L'objectif ici est d'inciter les utilisateurs à passer à des plans de niveau supérieur pour plus de fonctionnalités ou d'ajouter d'autres membres de l'équipe.
Un essai gratuit, en revanche, offrira un accès complet aux fonctionnalités d'un plan défini pendant une période limitée. Ceci est souvent pour des périodes de 10, 14 ou 30 jours afin que les utilisateurs puissent bien comprendre toute l'étendue du logiciel et, idéalement, prendre une décision d'achat à la fin de cet essai.
Freemium risque que les utilisateurs restent gratuits à jamais et utilisent le plan indéfiniment sans jamais payer. Il y a aussi un risque que les fonctionnalités ne soient pas suffisantes en elles-mêmes pour le rendre utile, ou qu'il y ait tellement de fonctionnalités disponibles qu'il n'y ait aucun intérêt à convertir, ce qui rend l'équilibre difficile à trouver. Comme nous l'avons déjà discuté, vous devez vous assurer que tout est aligné pour utiliser le modèle freemium afin de générer des conversions sans qu'il ne grignote votre chiffre d'affaires.
Les essais gratuits permettent aux gens d'accéder aux fonctionnalités les plus critiques d'un outil et les pressent de prendre une décision de conversion après 30 jours. Et bien qu'ils puissent avoir besoin d'aide du support client et utilisent la plateforme à pleine capacité (ce qui peut consommer de l'espace serveur), chaque essai gratuit utilisateur a une fin en vue — ce ne sera pas un gouffre financier à jamais.
Comment savoir si un modèle de tarification freemium est adapté à votre produit
Comme nous l'avons déjà mentionné, il y a beaucoup à considérer lorsque vous décidez si un modèle de tarification freemium est adapté à vos besoins.
Vous pouvez commencer en vous posant ces questions :
- Votre utilisateur final est-il aussi le décideur, ou influence-t-il le décideur ? Par exemple, un comptable dans une petite entreprise aurait probablement plus à dire sur les logiciels de paie si une sélection est faite qu'un comptable dans une équipe de 20 travaillant avec trois superviseurs sous un directeur financier dans une grande entreprise.
- Avez-vous les ressources ?
- Que font vos concurrents les plus directs ? Si tout le monde propose des freemium et que vous croyez que vous devez offrir quelque chose aux clients pour qu'ils essaient, cela vaut la peine de considérer au moins l'offre d'un essai gratuit à court terme au lieu de simples démos.
- Considérez les préférences du décideur - est-ce quelque chose qu'il recherchera
- d'une certaine manière ?
Dernières réflexions : Comment bien faire le freemium
Lorsque vous mettez en œuvre un modèle de tarification freemium, essayez de mettre en œuvre ces meilleures pratiques lorsque cela est possible :
- Trouvez cet équilibre magique. Vous devez que votre outil soit assez utile pour les inciter à passer à la version payante, mais pas tellement utile qu'ils n'aient jamais à le faire. Cela peut nécessiter des tests.
- Assurez-vous de commercialiser auprès des bonnes personnes. Vous pourriez, par exemple, vouloir commercialiser auprès de décideurs de haut niveau qui souhaiteront passer à la version payante ou d'utilisateurs de niveau intermédiaire qui peuvent directement faire appel à des décideurs de haut niveau.
- Surveillez attentivement vos analyses de chiffre d'affaires. L'utilisation d'analyses de chiffre d'affaires détaillées et précises conçues spécifiquement pour les marques SaaS est cruciale pour déterminer si votre modèle de tarification freemium fonctionne pour vous ou contre vous.
N'oubliez pas que si vous souhaitez optimiser votre modèle freemium — ou décider s'il bénéficie réellement à vos marges bénéficiaires globales — vous avez besoin de données précises sur ce qui se passe.
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