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Gérer le parcours client signifie comprendre le contexte et mesurer les bonnes métriques. L'expérience client (CX) est un élément critique de la gestion commerciale moderne, mais il est bien trop facile de se perdre dans la masse énorme de données disponibles.
Les objectifs des clients doivent être alignés sur les objectifs commerciaux. C'est vraiment aussi simple que cela. Malheureusement, la mesure de l'expérience client reste difficile. Si vous voulez offrir l'expérience client qui transformera une vente ponctuelle en ambassadeur de marque, vous devez surveiller et mesurer chaque étape du parcours client pour découvrir ce que vous faites bien et ce que vous faites mal.
Voici les métriques d'expérience client que vous devez surveiller et mesurer si vous voulez que vos clients aient l'expérience dont votre marque est pleinement capable.
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1. Score de promoteur net
Il n'y a pas moyen d'éviter le fait que la métrique d'expérience client la plus importante à obtenir est votre score de promoteur net (NPS). Contrairement aux métriques de vanité les plus courantes, un score NPS est un ensemble de données très réel qui mesure la probabilité qu'un client existant recommande votre entreprise à quelqu'un qu'il connaît.
Le NPS est basé sur une simple enquête, demandant à vos clients comment ils se sentent à propos de leur expérience d'achat chez vous. Ensuite, vous utilisez simplement vos réponses pour évaluer l'efficacité et la fluidité de votre expérience client existante. Dans une enquête NPS standard, les réponses de 0 à 6 sont appelées « détracteurs ». Ce sont les clients qui ne vous recommanderaient pas à un ami. Les scores de 7 à 8 sont connus sous le nom de « passifs », et les clients qui donnent un score de 9 à 10 sont vos « promoteurs ».
Ces promoteurs sont les ambassadeurs de votre entreprise, alors gardez-les heureux. Cependant, ce sont les clients qui ont donné un score de 0 à 8 à votre entreprise que vous devez examiner de plus près. Ils ont clairement eu une expérience moins que souhaitable en achetant chez vous, vous avez donc maintenant l'occasion de travailler sur votre expérience client et d'améliorer votre NPS.
Cette approche vous rapprochera d'un être une organisation centrée sur le client, ce qui devrait être l'objectif de tous les chefs d'entreprise dans le paysage actuel centré sur le consommateur.
2. Points de contact du parcours client
Les données sont plus importantes que jamais, et chaque entreprise ayant un accent sur la systématisation commerciale doit utiliser ses données disponibles pour améliorer le parcours client. En utilisant votre analyse, vous pouvez plus facilement identifier le moment où le parcours client rencontre des obstacles qui entraînent une absence de vente.
La clé ici est de créer une cartographie du parcours client afin que vous compreniez pleinement chaque étape de l'expérience client. Avoir une représentation visuelle du parcours client facilitera grandement la compréhension de la façon dont vous résolvez les points faibles, dont vous comprenez les motivations des consommateurs et dont vous identifiez les motivations précises des clients.
Ignorez vos métriques de vanité et regardez plutôt les données fournies par votre site web, vos événements, vos avis, vos enquêtes et vos médias sociaux. Utilisez l'analyse de ces points de contact pour en savoir plus sur les frictions existantes dans le parcours client. Ce faisant, vous apprendrez exactement comment et où vous devez affiner votre expérience client pour mieux soutenir vos clients existants et futurs.
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Souvent, de petits changements peuvent transformer l'expérience client. Quelque chose d'aussi simple que l'ajout d'un centre d'appels BPO à vos communications client peut dramatiquement améliorer l'expérience client. Qu'est-ce qu'un centre d'appels BPO ? C'est une étape simple qui améliore les communications, qui sont souvent le lieu où l'expérience client s'effondre. Notez votre analyse, tirez les leçons des données et apportez des modifications là où vous découvrez des obstacles.
3. Taux de désabonnement client
Le taux de désabonnement client décrit simplement les clients qui ont abandonné votre entreprise. Il a une formule définissable et exploitable : les clients qui se sont désabonnés sur une période divisés par les clients au début de cette période donnée. Cela pourrait signifier qu'ils se sont désabonnés de vos bulletins d'information par courrier électronique, n'ont pas renouvelé leurs abonnements à votre service, ou refusent simplement de vous racheter.
Bien sûr, le désabonnement est une inévitabilité. L'important à retenir est que, même si vous aurez toujours des clients qui partent, savoir pourquoi ils vous abandonnent est vital. Lorsque vous surveillez étroitement votre taux de désabonnement, vous aurez une métrique immédiate qui peut vous aider à réduire le taux de désabonnement à l'avenir. Considérez toujours les sept R de la rétention client – simplement parce qu'il est plus rentable et profitable de conserver un client existant que d'en attirer un nouveau.
Une fois que vous saurez si votre taux de désabonnement augmente ou diminue, vous pourrez plus facilement prendre des mesures qui réduiront le désabonnement. Il se peut que vos clients aient eu une mauvaise expérience sur vos canaux de communication, indiquant que vous devez implémenter un service d'attente d'appel pour optimiser cela. Un mauvais service client est l'une des principales raisons d'un taux de désabonnement élevé, alors mesurez vos clients perdus aussi régulièrement que vos ambassadeurs de marque.
4. Satisfaction client
Quand il s'agit de mesurer votre expérience client, il n'y a rien de plus simple que de faire une brève enquête post-vente pour établir un score de satisfaction client (CSAT). Chaque fois que quelqu'un appelle votre numéro de téléphone virtuel ou effectue un achat sur votre site web, assurez-vous qu'une brève question d'enquête est livrée immédiatement.
Cela devrait être aussi facile à répondre que possible. La question devrait être quelque chose comme « Avez-vous été satisfait de votre expérience ? » Les réponses doivent être faciles à cliquer sur une échelle de 1 à 5 ou 1 à 10. Le score moyen de cette enquête sera votre CSAT.
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Ce retour immédiat est un moyen rapide et facile d'en savoir plus sur l'expérience client. Malheureusement, de nombreux propriétaires d'entreprise ne reconnaissent pas la valeur d'un score CSAT car il peut sembler un peu abstrait. Il ne mesure pas, par exemple, la fidélité à la marque ou la raison d'une interaction. Cependant, le CSAT doit être mesuré en continu, car il offre des informations immédiates sur l'expérience client.
Une autre façon de jeter un coup d'œil à votre CSAT est simplement en regardant votre analyse en ligne. Par exemple, un taux de rebond de page élevé est une indication qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec votre parcours client. Cela pourrait être une page de destination qui se charge trop lentement, votre navigation n'est pas claire, vos introductions sont trop longues, ou même quelque chose d'aussi basique qu'un manque de cohérence de marque. Apprenez la différence entre le taux de rebond et le taux de sortie, et apportez des modifications là où c'est nécessaire.
5. Plaintes client
Les questions que votre équipe de service client se pose sont une mine d'or d'informations. Trop de marques négligent l'importance de surveiller les questions que les clients posent et manquent donc les questions courantes et fréquentes qui mettront en évidence les obstacles et les frictions dans l'expérience client.
La première étape consiste à s'assurer que votre public peut communiquer avec vous de autant de façons que possible. Cela signifie surveiller les médias sociaux, lancer un système de gestion du centre d'appels à distance et avoir une équipe de réponse par courrier électronique toujours active.
Si vous recevez les mêmes questions ou les mêmes plaintes de manière cohérente, c'est une métrique indiquant un problème. Il est beaucoup plus facile de résoudre un problème si vous savez qu'il existe. Surveillez vos communications et tirez les leçons.
6. Score d'effort client
Le score d'effort client (CES) est souvent confondu avec un CSAT, bien que les deux soient légèrement différents. Un CES mesure l'effort que vos clients ont dû exercer pour résoudre leurs points faibles. Cela pourrait signifier un achat ou une réponse à une question sur vos produits.
L'important à retenir avec le CES est que plus votre score est élevé, plus vous êtes susceptible d'obtenir des clients réguliers. Les scores faibles conduisent à des clients qui ne veulent tout simplement pas continuer à faire affaire avec vous car vous rendez les choses trop difficiles. Cela a été mis en évidence en 2010 lorsque HBR a publié une étude soulignant que la clé de la fidélisation de la clientèle n'était pas d'impressionner vos clients, mais simplement de faciliter leur expérience avec vous.
Depuis, le CES est devenu une partie essentielle de tout modèle commercial. Des revenus générés aux des revenus non gagnés, un indice de effort client est un aperçu essentiel de l'expérience de vos clients. Il s'agit moins de la satisfaction des clients à l'égard de leurs interactions, et plus de l'effort qu'ils doivent déployer pour résoudre leurs problèmes.
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Bien sûr, comme le CSAT, obtenir votre CES signifie poser des questions après les interactions et les engagements. Par exemple, si vous êtes un agent immobilier qui enregistre un taux de rebond élevé sur les pages, c'est une indication que vous n'offrez pas ce que vos clients souhaitent. Posez des questions, et vous découvrirez rapidement que ces clients recherchent une visite ouverte virtuelle plutôt que des images statiques sur votre site Web ou des visites en personne.
Demandez toujours ce que vous pourriez faire de mieux et vous obtiendrez des informations bien plus précieuses que vos mesures de vanité des médias sociaux.
Mesurez toujours les bonnes métriques d'expérience client
Les entreprises sont submergées d'informations. Il y a tellement de données et tellement de plateformes qui fournissent d'énormes quantités d'analyses détaillées qu'il peut être difficile de trier les métriques inutiles et de se concentrer sur les mauvaises choses. Connaître les bonnes métriques est aussi précieux que de rassembler ces informations.
Il y a tellement d'entreprises qui se concentrent sur les mauvaises métriques que les erreurs sont commises trop facilement en matière d'expérience client. L'utilisation des bonnes analyses et des outils de reporting fiables comme Baremetrics rationalise la collecte et la présentation des bonnes métriques. Ce niveau d'automatisation est extrêmement précieux dans le paysage commercial actuel qui évolue rapidement. Vous pouvez s'inscrire à un essai gratuit ici et l'expérimenter vous-même comment en savoir plus sur les expériences de vos clients.
