Comment créer une stratégie go-to-market efficace pour votre produit SaaS

Avec plus de 15 000 entreprises SaaS opérant dans le monde, le marché mondial du SaaS ne cesse de croître à mesure que de nouveaux produits entrent sur le marché. Que vous soyez une startup ou une entreprise établie, le lancement d'un nouveau produit SaaS n'est pas aussi facile qu'il y a 15 ans. 

Vous devez avoir une approche stratégique qui comprend l'identification de votre adéquation marché, le développement de stratégies de positionnement et de marketing appropriées, et la mesure des performances. 

C'est là qu'une stratégie go-to-market (GTM) entre en jeu. Elle agit comme un plan de lancement de produit pour votre entreprise, vous permettant d'atteindre les clients et de vendre votre produit plus efficacement. 

Voici comment vous pouvez créer une stratégie GTM efficace pour votre produit SaaS. 

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Pourquoi une stratégie go-to-market efficace est-elle importante pour toute startup ?

Avant d'examiner l'importance d'une stratégie GTM, parlons des types de marchés. La plupart des marchés se répartissent dans les catégories suivantes :

• Marché en plein essor
• Nouveau marché

Sur un marché en plein essor, les clients ont un besoin bien défini, et quelques leaders offrent des choix de produits stables. Le champ d'innovation est minime, et même s'il se produit, c'est rarement un élément révolutionnaire. Prenez l'industrie de la restauration, par exemple. Quelques noms sélectionnés, comme Starbucks, McDonald's et Domino's, dominent le secteur depuis des décennies. 

Sur un nouveau marché, l'innovation est la clé. Prenez le marché des smartphones, par exemple. Chaque année, les entreprises doivent développer de nouvelles fonctionnalités et spécifications, sinon elles seront surpassées par leurs concurrents. 

Le SaaS entre dans la catégorie des nouveaux marchés, où les entreprises qui poursuivent l'innovation produit peuvent obtenir un avantage de premier arrivant et redéfinir l'ensemble du marché. 

1. L'innovation produit ne suffit pas

À l'époque, lorsque l'industrie du SaaS en était à ses débuts, l'innovation produit suffisait pour les entreprises SaaS. Il n'existait pas beaucoup de produits, et une entreprise avec un produit révolutionnaire pouvait facilement attirer les regards et les nouveaux consommateurs. 

Les choses ont changé maintenant. Les utilisateurs sont plus informés que jamais, et l'innovation produit seule ne suffit pas à engager les clients et à générer des conversions. Bien que l'innovation produit puisse vous donner une place à la table, vous aurez besoin d'une stratégie GTM bien conçue pour introduire votre produit sur le marché, atteindre les clients et obtenir des ventes.

Une stratégie GTM peut faire des merveilles pour les entreprises SaaS car elle établit un plan complet du lancement d'un produit, de sa livraison au client et de la génération de revenus à partir de celui-ci. 

2. Une stratégie GTM vous aide à faire bonne impression

Disons que l'innovation produit est votre point fort. Vous avez une équipe hautement qualifiée et compétente qui continue à proposer de nouvelles idées de produits. Mais et si vous n'aviez pas une excellente équipe marketing capable de transformer les caractéristiques de votre produit en avantages et de les communiquer au bon public ? 

Ou, et si vous aviez une équipe marketing fantastique qui génère des leads de qualité, mais votre équipe commerciale n'est pas suffisamment compétente pour les convertir en clients payants ? 

Peut-être avez-vous une excellente équipe de vente qui apporte de nouveaux clients, mais votre équipe de service client n'est pas en mesure de fournir un service client de qualité, ce qui entraîne un taux de désabonnement élevé. 

Pour que votre produit SaaS réussisse, vous devez cocher toutes les cases. Vous avez besoin d'un produit incroyable avec une stratégie efficace de marketing, de vente et de tarification soutenue par un service client centré sur l'utilisateur. 

Ce qui rend une stratégie GTM si importante et unique est qu'elle vous aide à faire bonne impression dans tous ces départements, augmentant ainsi les chances de succès du produit. De plus, elle vous permet de construire des modèles financiers, mesurer le succès d'un produit, identifier les marges d'amélioration et s'adapter aux tendances du marché.

Qu'est-ce qu'une stratégie go-to-market comprend ?

La stratégie GTM est unique à chaque entreprise et produit ; cependant, certains éléments sont communs à chaque stratégie GTM. Ceux-ci incluent :

• Public cible et offre de produit SaaS

• Adéquation marché-produit

• Paysage du marché et concurrence

• Stratégie de marketing et de distribution

• Stratégie de vente

• Stratégie d'expérience personnalisée et entonnoir client

Maintenant que vous avez appris l'importance des éléments clés d'une stratégie GTM, examinons un processus étape par étape de création d'une stratégie GTM qui prépare votre produit au succès.

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Comprenez votre produit et ses besoins sur le marché 

L'étape principale dans toute stratégie GTM est de déterminer où votre produit s'adapterait sur le marché. Cette étape est aussi connue sous le nom de détermination de votre adéquation marché-produit. L'absence de besoin du marché est l'une des plus grandes raisons de l'échec des startups. 

Considérez 101 Studios, par exemple. 101 Studios avait une excellente idée : ils produisaient des jeux vidéo pour simplifier les concepts d'apprentissage complexes pour les étudiants. L'idée était de créer une ligne de jeux amusants à jouer qui aideraient également les joueurs à améliorer leurs connaissances sur différents sujets. Bien que le concept soit formidable, les gens n'étaient tout simplement pas disposés à payer pour un produit d'édutainment. 

Par conséquent, il est essentiel de comprendre le besoin pour votre produit avant même de le développer entièrement. 

Vous pouvez réaliser votre adéquation marché-produit en répondant aux questions suivantes :

• Quels problèmes mon produit résout-il ?
• Les problèmes de qui le produit résout-il ?
• Est-ce le bon moment pour lancer le produit sur le marché ?
• Les gens sont-ils disposés à payer pour ce produit ?

Une fois que vous avez compris votre adéquation marché-produit, créez votre prototype de produit minimum viable (MVP) et donnez l'accès gratuit aux clients potentiels. Obtenez leurs commentaires pour réaliser si votre produit réussira. 

Vous pouvez utiliser la règle des 40 % pour tester la viabilité de votre produit. Demandez à vos utilisateurs comment ils se sentiraient s'ils ne pouvaient plus utiliser le produit. Donnez-leur quatre options :

• Extrêmement déçu
• Somewhat déçu
• Pas déçu
• Je n'utilise plus le produit

Si plus de 40 % des réponses sont « extrêmement déçu » et/ou « un peu déçu », vous êtes sur la bonne voie. 

Comprendre votre public cible

L'étape suivante importante après avoir vérifié la demande pour votre produit est d'identifier et de comprendre votre public cible. Il y a trois niveaux de marchés cibles pour les entreprises SaaS :

• Petites entreprises

• Entreprises de niveau intermédiaire

• Grandes entreprises

N'essayez pas d'attirer tous les types de consommateurs, car vous risquez de vous présenter trop largement. Vous pouvez élargir votre base de clients après vous être établi comme une entreprise SaaS renommée. Mais si vous êtes aux premiers stades, restez concentré sur un seul marché cible. 

Comment votre produit peut-il aider votre public cible ?

L'étape suivante consiste à établir votre proposition de valeur unique, qui, en termes simples, signifie comment votre produit peut aider votre public cible d'une manière qu'aucun autre produit ne peut. Une matrice de valeur client est une approche efficace pour mettre en évidence la valeur de votre produit. 

Source : Blog Hubspot

Il comprend trois sections :

• Points faibles : Les points faibles sont les problèmes auxquels font face vos clients potentiels. Par exemple, vous découvrez que les propriétaires de petites entreprises passent beaucoup de temps à créer, envoyer et suivre les factures. 

• Valeur du produit : La valeur du produit est la façon dont votre produit résout les problèmes de vos clients potentiels. Par exemple, votre produit peut être une solution de logiciel de facturation et de facturation qui automatise le processus de flux de travail des factures. 

• Message : Le message est la façon dont vous présentez la valeur de votre produit au client potentiel. Par exemple, votre message pourrait ressembler à : «Économisez des centaines d'heures chaque année et améliorez la précision de votre facturation avec notre outil de facturation».

Développer des stratégies marketing et commerciales

Avoir un plan marketing, commercial et de distribution rationalisé est essentiel, que vous vendiez à des petites entreprises ou à des entreprises. Voici comment vous pouvez développer ces stratégies. 

Stratégie marketing

Votre stratégie marketing devrait essentiellement inclure comment vous avez l'intention de positionner votre marque et votre produit sur le marché et quels canaux vous voulez choisir.

1. Positionnement de marque

Discutons brièvement du positionnement de marque en comparant deux noms importants dans l'industrie SaaS : SAP Technologies et HubSpot. 

Lorsque vous visitez le site Web de SAP, vous remarquerez que SAP se positionne comme un leader d'industrie hautement professionnel et spécialisé dans l'espace des technologies d'entreprise. Leur positionnement se reflète dans tout, du design Web à la copie Web à la palette de couleurs. 

Le site Web de HubSpot, en revanche, donne une aura jeune, énergique et accessible. En plus d'établir l'expertise en ventes et en marketing, HubSpot essaie de se positionner comme une entreprise amicale et décontractée. 

Vous devez également décider comment vous voulez que les gens vous perçoivent. Voulez-vous être une entreprise sérieuse et sophistiquée à laquelle les gens se tournent pour des conseils d'experts et du leadership d'opinion ? Ou voulez-vous être quelqu'un d'accessible avec qui les gens peuvent interagir et s'engager ?

Il n'y a pas de bonne ou mauvaise approche en matière de marque, mais assurez-vous de maintenir la cohérence de la marque dans toutes vos communications et canaux.

2. Canaux marketing et de distribution

En parlant de canaux, la plupart des entreprises SaaS s'appuient sur le trafic organique pour la génération de prospects (via un essai gratuit ou des inscriptions à un bulletin d'information par courriel). Le marketing de contenu s'est avéré être l'une des stratégies marketing les plus efficaces pour les entreprises SaaS. 

Vous pouvez également étendre vos efforts de marketing de contenu hors ligne avec des codes QR. Vous pouvez utiliser un générateur de codes QR pour créer un code QR et le placer sur vos matériels de marketing hors ligne, comme des panneaux d'affichage ou des annonces de journaux. Liez le code QR à votre page d'inscription à l'essai gratuit. Les utilisateurs peuvent scanner le code à partir de leurs téléphones intelligents pour visiter votre site Web et s'inscrire à votre produit. 

3. Publicité payante

La publicité payante sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux est une autre stratégie marketing utile. Elle peut vous aider à atteindre un public plus large en moins de temps. Bien que le référencement organique soit très efficace, cela prend du temps. Les annonces payantes vous permettent d'obtenir du trafic à la demande vers votre site Web. 

4. Marketing de recommandation

Enfin, les entreprises SaaS peuvent utiliser le marketing de recommandation pour augmenter les ventes. Il s'agit d'inciter vos utilisateurs et vos partenaires à amener de nouveaux clients. L'utilisation du marketing de recommandation dans l'industrie SaaS est en croissance, et avec raison. Les prospects recommandés ont 2 fois des taux de conversion plus élevés et des cycles de vente plus courts. 

Il existe de nombreux autres canaux et tactiques marketing que vous pouvez utiliser, tels que les emails à froid, les appels à froid, le marketing direct, et plus. Mais si vous cherchez un point de départ, une combinaison de marketing de contenu, de publicité payante et de marketing de recommandation vous aidera à démarrer. 

Vérifiez définitivement ce processus en sept étapes pour créer un plan marketing SaaS pour un modèle détaillé. 

Stratégie de tarification et de vente

Avant de développer une stratégie de vente, vous devez concevoir une stratégie de tarification pour votre produit. Il existe plusieurs modèles de tarification SaaS, notamment :

• Tarification forfaitaire : Un prix pour tous les utilisateurs (par exemple, 300 $ par mois)

• Tarification par niveaux : Plusieurs forfaits avec une tarification croissante (plus de fonctionnalités pour un prix plus élevé)

• Tarification basée sur les utilisateurs : Tarification basée sur le nombre d'utilisateurs

La plupart des entreprises SaaS utilisent une combinaison de tarification échelonnée et basée sur les utilisateurs. Les produits Salesforce en sont un excellent exemple. Consultez la tarification de Salesforce Sales Cloud. 

Source : salesforce.com

Une fois que vous avez déterminé votre stratégie de tarification, il est temps de développer une stratégie commerciale. Trois modèles commerciaux prédominent dans l'espace SaaS :

• Modèle en libre-service : Le modèle en libre-service ne nécessite aucune activité commerciale, et l'entonnoir marketing existant et les supports marketing génèrent des prospects entrants pertinents. Comme les prospects entrants sont généralement de haut niveau d'intention, avec le bon mélange marketing, ce modèle peut générer des revenus sans une approche axée sur la vente pour les conversions, menée par un nurturing solide des prospects entrants. Ce modèle fonctionne bien pour les produits bon marché.

• Modèle de vente par transaction : Ce modèle comprend une équipe de vente interne. Le département marketing augmente la sensibilisation et génère des prospects, tandis que l'équipe de vente interagit avec les prospects et conclut les ventes. Ce modèle est idéal si votre produit est au prix le plus élevé. 

• Modèle Entreprise : Ce modèle implique d'avoir plusieurs équipes de vente et de marketing et comprend de nombreuses interactions et réunions avec les décideurs. Ce modèle vous convient si vous avez un produit coûteux et que vous ciblez les entreprises et les grandes sociétés, c'est-à-dire les entreprises de 500 employés et plus en moyenne. 

Construire un entonnoir de vente et de succès client

Votre entonnoir marketing SaaS jouera un rôle essentiel dans la génération de prospects et de conversions pour votre produit. Un entonnoir marketing comprend trois sections : 

• Haut de l'entonnoir (TOFU)

• Milieu de l'entonnoir (MOFU)

• Bas de l'entonnoir (BOFU)

Source : singlegrain.com

Vos campagnes marketing doivent être spécifiques à chaque étape de votre entonnoir de vente. Par exemple, vous devez créer des guides pratiques, des articles de blog et des vidéos explicatives pour TOFU, des démonstrations et des études de cas pour MOFU, et des informations de tarification et des témoignages pour BOFU. Ensuite, vous pouvez intégrer votre entonnoir de vente à votre entonnoir marketing en exécutant des annonces payantes, des campagnes de retargeting ou des campagnes de marketing par email. 

Les entreprises SaaS dépendent des revenus récurrents. Atteindre une la valeur à vie du client (LTV) est crucial. La LTV que vous visiez devrait dépendre de votre coût d'acquisition client (CAC). Plus faible est votre CAC et plus élevée est votre LTV, plus vite votre entreprise peut croître. 

Supposons que vous dépensez 200 $ pour acquérir un client. Vous devrez gagner 200 $ auprès de ce client pour atteindre le seuil de rentabilité, et tout ce qui dépasse cela sera des bénéfices. Donc, si votre CAC moyen est de 200 $, votre LTV moyen devrait être supérieur à 200 $ pour que vous soyez rentable. 

Supposons maintenant que vous ayez un forfait de 50 $/mois, et un client pour lequel vous avez dépensé 200 $ s'y inscrit. Vous devez vous assurer que le client reste abonné à votre produit pendant au moins quatre mois (4 x 50 $ = 200 $), afin que vous puissiez récupérer votre investissement. Le temps pendant lequel un utilisateur utilise votre produit est directement proportionnel à la LTV. Par conséquent, les entreprises SaaS doivent se concentrer sur la fidélisation des clients pour augmenter la LTV et la rentabilité. 

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Créer un cadre pour évaluer le lancement et les performances des produits

95 % des nouveaux produits échouent, selon Harvard Business Review (HBR), et cela peut être dû à de nombreuses raisons. L'absence d'adéquation produit-marché en est une, comme discuté précédemment. Une tarification inadéquate, un marketing médiocre et une concurrence intense sont d'autres raisons pour lesquelles les produits pourraient échouer. 

Cela ne signifie pas que votre produit a moins de chances de réussir. Cependant, vous devez mesurer les bonnes métriques pour évaluer le succès et la performance du lancement de votre produit. 

Voici les indicateurs clés de performance (KPI) que vous devez utiliser pour mesurer le succès du lancement de votre produit. 

1. Métriques de campagne de lancement

• Trafic du site web, pages vues, taux de rebond
• Métriques publicitaires
• Prospects générés
• Couverture médiatique
• Principaux canaux

2. Métriques d'adoption de produits

• Essais de produits
• Utilisation du produit par les clients
• Rétention des utilisateurs

3. Métriques d'impact sur le marché

• Revenus
• Part de marché
• Taux de victoires concurrentielles

4. Retours qualitatifs

• Retours externes 
• Retours internes

Évaluer les performances de votre stratégie GTM

Vous avez fait le gros du travail en développant et en mettant en œuvre une stratégie d'accès au marché pour votre produit. L'étape finale consiste à évaluer votre stratégie GTM et à l'optimiser pour améliorer ses performances. 

Il existe diverses métriques que vous pouvez suivre, telles que la couverture des pipelines, les performances de l'équipe de vente, les taux de conversion des prospects, etc. Mais rendons la partie d'évaluation aussi simple que possible. Vous ne devez suivre que trois métriques :

• Le coût d'acquisition client (CAC)
• Valeur de durée de vie du client (LTV)
• Dépenses et revenus par canal

Comme discuté, si votre LTV est supérieure à votre CAC, vous êtes sur la bonne voie. Un ratio LTV:CAC de 3:1 est bon, mais comme vous le calculez pour un nouveau produit, tout ce qui est meilleur que 2:1 convient. Si c'est inférieur à 2:1, vous devrez optimiser votre stratégie GTM. 

Le suivi des dépenses et des revenus par canal vous aide à identifier les canaux les plus performants. Par exemple, si vous dépensez plus que ce que vous gagnez sur un canal, ce canal ne correspond pas à votre stratégie de mise sur le marché. À l'inverse, si un canal fonctionne significativement mieux que les autres, vous pourriez vouloir l'augmenter. 

Conclusion

Ce guide devrait vous avoir fourni les outils et les connaissances nécessaires pour construire une stratégie de mise sur le marché pour votre produit. 

Une chose à garder à l'esprit est que vous ne devriez pas inutilement compliquer votre stratégie de mise sur le marché. Une stratégie de mise sur le marché n'est rien d'autre que la planification de chaque élément de votre processus de lancement de produit et son évaluation. C'est aussi simple que cela. 

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