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Si votre entreprise ne suit qu'une seule métrique, celle qui devrait être en tête de liste est la valeur vie client (LTV). Vous suivez probablement déjà de nombreux indicateurs clés de performance, mais celui qui est au cœur de votre entreprise est la valeur vie client.
La valeur vie client vous aide à surveiller les analyses de votre entreprise indéfiniment tout en rationalisant la stratégie d'acquisition de clients, le budget marketing et la rentabilité.
Dans cet article, nous discuterons des méthodes typiques de mesure de la valeur vie client et de la raison pour laquelle cela pourrait vous donner des résultats incorrects. Nous couvrirons d'autres facteurs qui devraient être intégrés au calcul de la valeur vie client et vous montrerons la meilleure façon de calculer la valeur vie client correcte.
Qu'est-ce que la valeur vie client ?
Valeur de durée de vie client C'est simplement le montant prévu qu'un client dépensera pour votre produit tout au long de sa relation avec votre entreprise.
La mesure de la valeur vie client est importante pour les entreprises SaaS qui veulent comprendre combien coûte l'acquisition et la rétention de clients. De plus, cela vous aide à prendre des décisions plus éclairées en matière de budgétisation et de prévisions.
Formule de valeur vie client : comment les gens mesurent généralement la valeur vie client
La formule la plus simple pour mesurer la valeur vie client dans une entreprise d'abonnement est la suivante :
Valeur vie client = durée de vie client ✕ profit brut
où le profit brut est calculé comme revenu moyen par compte (ARPA) ✕ marge brute et la durée de vie du client comme 1/taux de désabonnement client.
Ainsi, le calcul total ressemble à ceci :
Valeur vie client = ARPA ✕ marge brute/taux de désabonnement client
Par exemple, si nous calculons la valeur vie client en utilisant la formule ci-dessus avec un le taux de désabonnement client taux de 3 % par mois, un ARPA de 200 $ par mois et une marge brute de 80 %, nous obtenons une durée de vie client de 33,33 mois et une valeur vie client de 5 333,33 $.
Vous pouvez également remplacer le taux de désabonnement client par le taux de désabonnement des revenus. Cela fournit un deuxième type de taux de désabonnement. Nous en discuterons un peu plus ci-dessous.
Pour l'instant, la formule pour calculer la valeur vie client avec le taux de désabonnement des revenus est :
Valeur vie client = profit brut/taux de désabonnement des revenus.
Ces formules sont un bon début, mais voici quelques principes de base à garder à l'esprit lorsque vous calculez la valeur vie client en utilisant les méthodes ci-dessus.
Par défaut, de nombreuses personnes calculent la valeur vie client non pas avec le profit brut mais avec les revenus. Le problème est que, si vous calculez la valeur vie client en utilisant les revenus dans la formule, la projection sera trop optimiste. Par conséquent, il est essentiel d'utiliser le profit brut.
Mais qu'est-ce que le profit brut ? C'est l'argent qui reste après la déduction de tous les coûts associés à la fourniture de votre service des revenus générés.
La formule est :
Revenu de l'entreprise − coût des biens vendus = profit brut.
En passant au point suivant, lors du calcul de votre attrition taux, assurez-vous de séparer les clients ayant des plans annuels de ceux ayant des plans mensuels.
Les clients annuels sont plus importants au moment du renouvellement à la fin de l'année, donc si vous calculez les abonnés mensuels et annuels ensemble, le calcul sera un peu compliqué. C'est parce que vous compteriez ensemble les clients qui peuvent se désabonner et ceux qui ne le peuvent pas.
Ainsi, lorsque vous avez un mélange d'abonnés annuels et mensuels, vous devriez mesurer leur valeur vie client séparément pour obtenir des informations plus exploitables.
Certaines entreprises déterminent la valeur vie client des clients qui paient des montants différents par mois en même temps, mais cela pourrait ne pas vous donner les meilleures informations. Envisagez de segmenter vos clients en fonction de ce qu'ils paient et de mesurer leur valeur vie client séparément, afin de pouvoir prendre des décisions stratégiques différentes pour vos différents plans de service.
Lire la suite : Comment calculer la valeur à vie du client (LTV) et augmenter la valeur client
Mesurer la valeur vie client pour les entreprises SaaS : Pourquoi vous devriez utiliser le taux de désabonnement client et le taux de désabonnement des revenus
Comme mentionné ci-dessus, le calcul de la valeur vie client avec le taux de désabonnement client et le taux de désabonnement des revenus est extrêmement important pour une entreprise, en particulier pour les entreprises SaaS basées sur l'abonnement.
Le taux de désabonnement client vous indique le pourcentage de clients que vous avez perdus, tandis que le taux de désabonnement des revenus, également connu sous le nom de désabonnement MRR, vous informe sur la réduction mensuelle de vos revenus.
Par exemple, si votre entreprise perd dix clients qui paient 1 $ par mois, alors votre désabonnement client est de 10 et votre désabonnement des revenus est de 10 $. Maintenant, si votre entreprise a perdu un client qui a payé 100 $ par mois, alors votre désabonnement client diminue à 1, mais le revenu perdu avec ce désabonnement est de 100 $.
Donc, si vous ne calculez pas la valeur vie client avec le taux de désabonnement client et le taux de désabonnement des revenus, vous ne pouvez pas obtenir une représentation précise de la santé financière de votre entreprise. Les différentes formules de mesure de la valeur vie client vous donnent des informations différentes et elles devraient toutes être utilisées.
Vous devez connaître la valeur de vos clients, c'est-à-dire les revenus ou les pertes qu'ils génèrent, ce qui nécessite de calculer la valeur vie client avec le taux de désabonnement client et le taux de désabonnement des revenus.
Lorsque vous avez besoin de données de désabonnement client et de désabonnement des revenus, il n'est pas nécessaire de vous battre à travers des feuilles de données pour faire le calcul. Utilisez Baremetrics pour vous donner un aperçu précis des deux. Cela rendra le reste de vos calculs facile et précis.
Lecture intéressante : Les calculs de valeur vie client basés sur le désabonnement nous induisent-ils en erreur ?
Utilisez le profit brut, pas les revenus
Lorsque vous avez une petite entreprise SaaS, vous n'avez pas beaucoup d'employés et la marge bénéficiaire est élevée, souvent 85–95 %. Ainsi, mesurer la valeur vie client avec les revenus est acceptable.
Mais, à mesure que votre entreprise mûrit et que les dépenses augmentent et que vous avez plus d'employés, vous ne pouvez plus vous fier à la valeur vie client basée sur les revenus. Pour faire évoluer votre entreprise en toute sécurité, vous devez utiliser le profit brut au lieu des revenus.
Imaginez que vous dépensez 10 $, y compris tous les coûts de l'entreprise, pour acquérir un seul client. Ensuite, ce client s'est abonné à votre service pendant trois mois à 10 $ par mois. Le calcul ressemblerait à ceci :
Valeur vie client = 3 achats ✕ 10 $ = 30 $.
Cela entraîne votre valeur vie client étant supérieure à votre coût d'acquisition de clients (CAC).
Lorsque votre CAC est inférieur à votre valeur vie client et que votre valeur vie client est plutôt élevée, le service peut être une véritable machine à gagner de l'argent pour votre entreprise.
Cependant, ne calculez pas la valeur vie client avec les revenus car cela surestime la valeur de vos clients et peut vous faire dépenser bien plus pour acquérir de nouveaux clients que ce qui est prudent ; utilisez plutôt le profit brut.
Churn négatif et votre LTV : Ce que cela signifie et pourquoi c'est un problème
Chaque PDG d'une entreprise SaaS rêve taux de désabonnement négatif. Cela signifie que votre revenu d'expansion provenant des clients existants est supérieur au revenu perdu à cause de leur churn. Ce revenu d'expansion n'inclut pas les revenus provenant de nouveaux clients, seulement des clients existants.
Cela semble formidable, n'est-ce pas ? Eh bien, réaliser ceci n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît, bien que ce soit possible et que les entreprises SaaS travaillent activement à atteindre cet objectif, le déclarant comme leur point focal principal.
Le LTV devient infini lors du calcul basé sur les formules ci-dessus si votre entreprise a un churn négatif ou une durée de vie client très longue
C'est là que se situe le problème : Si vous avez une durée de vie client très longue ou si vous avez atteint le jalon du churn négatif, lors du calcul du LTV, le résultat sera infini, ce qui est impossible. Ainsi, les formules ne fonctionnent plus ici car elles montrent des résultats qui ne sont pas rationnels.
David Skok, un entrepreneur en série qui a une grande passion pour aider les entrepreneurs et les startups, suggère différentes formules à utiliser avec le churn négatif. Avec son expérience et son guide élaboré, il explique comment calculer le LTV avec un churn négatif dans son article «Quelle est votre VRAI coût de vie client».
Dans l'article, il suggère d'assumer un taux de churn positif, ce qui a du sens car le taux de churn ne peut pas être inférieur à zéro.
Voici un exemple de la façon d'utiliser ses formules suggérées. Si le taux de churn négatif de votre entreprise est de 12 %, vous devriez le considérer comme le résultat de deux variables :
- Le taux de churn client : Disons que c'est 10 % annuellement.
- La croissance des dépenses de vos clients restants : Disons que c'est 22 % du montant du contrat que vous aviez initialement au début de la période.
Ainsi, dans ce cas, au lieu de calculer votre LTV avec un taux de churn négatif, utilisez 10 % pour le churn, tandis que la croissance de 22 % des ventes clients existants peut être prise en compte ailleurs lors de la projection de votre croissance future des revenus.
De plus, il suggère que vous devriez supposer que les clients existants augmenteront leurs dépenses d'un certain pourcentage par rapport à la valeur du contrat initial au fil du temps. De cette façon, les revenus perdus des clients ayant quitté seront finalement compensés par l'expansion de la vente moyenne des clients retenus.
La meilleure façon de mesurer le LTV
Les étapes suivantes vont améliorer votre LTV processus de mesure :
- Collectez les données de rétention des revenus de vos clients existants.
- Analysez le développement futur des revenus de chaque cohorte de clients séparément.
- Calculez votre LTV en fonction de la VAN (Valeur Actuelle Nette) de vos flux de revenus projetés.
Voici un exemple en temps réel dans une Feuille Google que vous pouvez suivre pour calculer votre LTV.
Cette feuille contient des exemples du calcul du LTV et de la projection basée sur les cohortes du LTV. Pour calculer votre propre LTV, vous pouvez copier ou télécharger la feuille et remplacer les données d'exemple par les vôtres. Ou, vous pouvez simplement utiliser la formule ci-dessous pour obtenir vos résultats.
Au lieu de la formule originale du LTV = ARPA ✕ (marge brute/taux de churn client), David Skok suggère une procédure avancée pour calculer le LTV de façon réaliste :
LTV = ARPA ✕ marge brute ✕ (1/(1 − K) + (G ✕ K)/((1 − K)2))
Les concepts de G et des K peuvent être expliqués comme suit :
- G est le taux de croissance annuel des clients que vous avez retenus. Il peut être considéré comme le taux d'expansion commerciale des clients existants. L'utilisation de ceci dans la formule transformera la valeur du churn MRR négatif en un nombre positif.
- K est un facteur de déflateur. K est basé à la fois sur le taux de churn client et sur le taux d'actualisation. Le taux d'actualisation diminue la valeur de l'argent au fil du temps selon les taux d'intérêt.
La formule pour K est donnée ci-dessous.
K = (1 − taux de churn client) ✕ (1 − taux d'actualisation)
Le LTV calculé en utilisant les données et la formule ci-dessus sera exact et pas trop optimiste. Lors de la mesure du LTV, ce sont les éléments essentiels pour un calcul exact.
Notez les points mentionnés ci-dessus et assurez-vous d'avoir seulement les données les plus précises pour la meilleure approximation du LTV, et n'oubliez pas que le LTV est toujours une approximation car vous ne pouvez connaître la valeur de vie réelle d'un client qu'après qu'il ait quitté.
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