Tarification par utilisateur : le bon, le mauvais et le vilain

La tarification est l'un des sujets les plus débattus dans le monde du SaaS.

Non seulement combien facturer, mais quel modèle de tarification choisir. Facturez-vous par utilisateur ? Un tarif forfaitaire ? Un système de crédits bizarrement complexe ?

Aux débuts de la vente de logiciels (et de la transition vers le SaaS), la tarification par utilisateur était assez standard.

Mais au fil du temps, les entreprises ont réalisé que la facturation par utilisateur n'a pas toujours de sens pour le SaaS et pourrait même limiter la croissance. Certains considèrent même la tarification par utilisateur comme l'un des pires modèles de tarification.

D'un autre côté, de nombreuses entreprises facturent volontiers chaque utilisateur qu'un client ajoute à son compte, et elles engrangent des millions de MRR.

Alors, la tarification par utilisateur est-elle aussi mauvaise que certains le pensent ? Ou est-ce une opportunité de croissance manquée ? Lisez la suite pour le découvrir.

• Qu'est-ce que la tarification par utilisateur ?
• Le problème avec la tarification par utilisateur
• Quand la tarification par utilisateur a-t-elle du sens ?
• Trois meilleures alternatives à la tarification par utilisateur

Qu'est-ce que la tarification par utilisateur ?

Comme son nom l'indique, la tarification par utilisateur consiste à facturer les clients en fonction du nombre d'utilisateurs (ou de sièges) qu'ils ajoutent à leur abonnement.

Par exemple, vous pourriez facturer 10 $ par utilisateur par mois. Plus le client ajoute d'utilisateurs, plus il paie.

Exemples de tarification par utilisateur

Malgré la mauvaise réputation que reçoit la tarification par utilisateur, de nombreuses entreprises l'utilisent.

Slack (nous en reparlerons plus tard) propose deux plans : Standard et Plus. Chacun a son propre prix par utilisateur.

Salesforce propose de nombreux produits et options de tarification, mais ils s'en tiennent au modèle de tarification par utilisateur pour la plupart d'entre eux.

Remarquez les petits caractères. Ils limitent le nombre d'utilisateurs que vous pouvez avoir dans le plan le moins cher à 10 utilisateurs. Après cela, vous devrez passer au niveau suivant.

Enfin, examinons Asana. Comme Salesforce, ils proposent plusieurs plans, chacun avec un prix différent par utilisateur.

Ce qui est intéressant avec Asana, c'est qu'ils proposent une option gratuite. Cependant, cette option gratuite n'a pas un nombre illimité de sièges.

Une fois que vous avez plus de 15 utilisateurs dans votre équipe, vous devrez passer au moins au plan Premium. Cela m'amène au point suivant : l'inconvénient de la tarification par utilisateur.

Le problème avec la tarification par utilisateur

À première vue, la tarification par utilisateur pourrait sembler tentante. Plus votre client ajoute d'utilisateurs à son compte, plus vous gagnez d'argent. Hourra, revenu d'expansion!

Sauf que ce n'est pas aussi simple. Il y a des points importants à garder à l'esprit avant de vous lancer dans la tarification par utilisateur qui pourraient vous faire reconsidérer.

La tarification par utilisateur peut créer un choc des prix

En revenant à l'exemple d'Asana, supposons que vous êtes une petite entreprise utilisant la version gratuite d'Asana depuis environ un an. Vous avez ajouté 14 utilisateurs à votre équipe, et maintenant vous voulez en ajouter trois de plus, pour un total de 17.

Cela vous mettrait au-dessus de la limite de 15 utilisateurs pour un compte gratuit. Maintenant, vous passez de zéro à 229 $ par mois ou une somme forfaitaire de 2 241,96 $ si vous faites un paiement annuel (et c'est en supposant que vous n'ajoutiez pas plus d'utilisateurs à votre compte).

C'est bien pour Asana. Mais pour le client, cela peut être un peu frustrant. Même si vous faites savoir que l'augmentation des prix se produira (comme Asana le fait), le choc des prix est toujours là.

Même si vos clients ne passent pas d'un compte gratuit à un compte payant, le choc des prix peut toujours se produire avec la tarification par utilisateur. Examinons Salesforce à nouveau.

Leur plan Essentials commence à 25 $ par mois. Mais une fois que vous atteindrez 10 utilisateurs, vous devrez passer au niveau suivant, leur plan Professional. Et c'est 50 $ de plus par utilisateur par mois. Donc, supposons que vous passiez de 10 utilisateurs à 12 ; le prix que vous payez par mois plus que triple :

Cela peut compréhensiblement créer une friction pour les clients. Heureusement, il existe des moyens de combattre cela, que j'explorerai plus tard.

La tarification par utilisateur peut limiter votre potentiel de croissance

L'un des arguments les plus populaires contre la tarification par utilisateur est que le « nombre d'utilisateurs » n'est pas une métrique de valeur pour la plupart des entreprises.

Une métrique de valeur est la métrique sur laquelle la tarification de votre produit est basée. Prenez notre outil de gestion des relances (Recover) par exemple. Notre métrique de valeur pour celui-ci est le MRR.

Le montant que vous payez pour Recover est basé sur votre MRR car plus vos revenus sont importants, plus le revenu potentiel que vous perdez en cas de paiements échoués est important.

À mesure que les revenus de nos clients augmentent, notre revenu mensuel récurrent d'expansionaugmente également, ce qui entraîne une croissance.

Maintenant, imaginez si nous utilisions la tarification par utilisateur pour Recover à la place. Cela n'aurait pas de sens. Même si nous facturions 100 $ par utilisateur pour Recover, notre potentiel de croissance serait dramatiquement réduit car il n'y a pas beaucoup de valeur à ce que les gens ajoutent plus d'utilisateurs. Ils pourraient tous partager le même mot de passe.

Qu'un client ait 1 ou 20 utilisateurs, il n'obtient pas nécessairement plus de valeur de ces utilisateurs supplémentaires.

Avec la tarification par utilisateur, votre croissance devient dépendante du nombre de sièges que vous pouvez vendre. Et à ce stade, c'est presque comme du commerce de détail, ce qui élimine une grande partie des avantages du modèle commercial SaaS.

La tarification par utilisateur peut rarement fonctionner seule

Pour fonctionner, la tarification par utilisateur doit presque toujours être combinée avec une autre Le modèle de tarification SaaS.

Dans les exemples que nous avons présentés, les entreprises ne comptent pas uniquement sur la tarification par utilisateur. Slack et Asana s'en rapprochent le plus, mais proposent plusieurs plans avec des fonctionnalités supplémentaires.

Salesforce propose différents niveaux de plans ainsi que des produits et services complémentaires. 

Comme la plupart des choses dans la vie, il y a des exceptions. Par exemple, SEO Powersuite facture strictement par licence.

Mais ce sont des cas isolés. Quand on regarde leurs concurrents, très peu, voire aucun, montrons n'utilisent la tarification par utilisateur.

Je sais que jusqu'à présent, cela semble probablement donner l'impression que nous sommes complètement contre l'idée de la tarification par utilisateur. Mais il y a quelques cas où ce modèle de tarification a du sens.

Quand la tarification par utilisateur a-t-elle du sens ?

La tarification par utilisateur n'est pas entièrement mauvaise pour les entreprises SaaS. Voici quelques situations où cela a du sens.

SaaS conçu pour les équipes

Si vous vendez un produit qui bénéficie de la présence de plusieurs utilisateurs, la tarification par utilisateur peut avoir beaucoup de sens. C'est généralement le cas pour les produits SaaS basés sur les équipes.

Slack en est l'un des meilleurs exemples. Personne n'utilise Slack seul, et ce serait étrange si c'était le cas.

Cependant, Slack ne facture pas simplement par utilisateur. Ils facturent par utilisateur actif. Cela signifie que vous ne payez que pour les utilisateurs qui utilisent activement Slack. Voici comment ils définissent les utilisateurs actifs et inactifs :

C'est le meilleur scénario pour les entreprises qui facturent par utilisateur. Le problème est que Slack n'est pas la norme. Dans la plupart des cas, les entreprises SaaS facturent tous les utilisateurs ajoutés au compte d'un client, qu'ils se connectent ou utilisent le produit ou non.

Le logiciel de gestion de projet en est un autre exemple de quand la tarification par utilisateur a du sens. Asana, Trello et des Monday ont tous une forme de tarification par utilisateur.

Puisque les gens collaborent sur des projets avec ces outils, ils peuvent justifier la facturation par utilisateur.

Le CRM en est un autre exemple. Avec un logiciel CRM, plusieurs personnes peuvent ajouter des contacts, collaborer sur des transactions et gérer les relations clients.

Des outils comme Pipedrive, Insightly et des Streak ont tous une tarification par utilisateur pour les équipes.

Là encore, la clé est que les utilisateurs supplémentaires doivent ajouter de la valeur pour utiliser ce modèle de tarification SaaS. J'en discuterai plus loin quand je traiterai des alternatives à la tarification par utilisateur.

L'essentiel

Si vous avez un produit SaaS basé sur les équipes, la facturation par utilisateur pourrait avoir du sens. Assurez-vous simplement qu'il y a assez de valeur ajoutée pour justifier le prix.

Produits SaaS d'entreprise

Si vous regardez la plupart des entreprises qui utilisent la tarification par utilisateur, vous remarquerez que beaucoup d'entre elles ciblent des clients d'entreprise ou du marché intermédiaire.

Ce n'est pas une coïncidence.

Une enquête de KeyBanc a révélé que 33 % des entreprises SaaS ont choisi « nombre de postes » (ou d'utilisateurs) comme leur métrique de tarification principale.

Ce chiffre m'a choqué, j'ai donc voulu voir quel type d'entreprises avaient été interrogées.

Quand j'ai approfondi, j'ai vu que la plupart des entreprises interrogées étaient axées sur l'entreprise/marché intermédiaire.

Puisque les entreprises SaaS d'entreprise ciblent des clients plus importants, ces chiffres ont du sens. Les clients plus importants signifient plus d'utilisateurs potentiels, ce qui égale plus de revenus quand vous facturez par utilisateur.

L'essentiel

Si vous ne rentrez dans aucune de ces deux catégories, compter uniquement sur la tarification par utilisateur pourrait ne pas être le bon chemin de croissance. Il y a des exceptions, mais pour la plupart des entreprises SaaS, il existe des façons plus efficaces de tarifier votre produit pour la croissance.

Alternatives à la tarification par utilisateur

Si vous cherchez un moyen de tarifier votre produit SaaS sans facturer uniquement par utilisateur, de nombreuses autres options existent. Nous avons même écrit un guide : Modèles et Stratégies de Tarification SaaS Démystifiés.

Cet article approfondit sept modèles de tarification SaaS différents, je vous recommande donc vivement de le consulter.

Pour l'instant, je vais vous présenter trois options qui peuvent vous donner des résultats similaires à la tarification par utilisateur, mais sans certains des inconvénients.

Essayez la tarification basée sur l'utilisation

L'un des attraits de la tarification par utilisateur est qu'elle permet à votre revenu par utilisateur de croître au fil du temps. Mais cela nécessite que vos clients ajoutent plus de postes pour le faire. Une bonne alternative est une tarification basée sur l'utilisation.

C'est quand vous tarifiez votre produit en fonction de la façon dont les clients l'utilisent. Par exemple, EmailOctopus facture en fonction du nombre d'abonnés à votre liste de diffusion.

Stripe facture un pourcentage de chaque transaction par carte. Ainsi, plus leurs clients facturent, plus Stripe gagne de revenus.

Tout comme la tarification par utilisateur, votre revenu moyen par utilisateur (ARPU) devrait augmenter au fil du temps avec la tarification basée sur l'utilisation.

Ce modèle de tarification fonctionne mieux pour certaines entreprises que pour d'autres. Mais si vous avez un moyen de tarifier votre produit en fonction de l'utilisation, cela vaut vraiment la peine d'essayer. 

Commencez par définir votre métrique de valeur. Votre métrique de valeur devrait être basée sur le domaine où vos clients tirent le plus de valeur de votre produit. Pour EmailOctopus, c'était le nombre d'e-mails envoyés ; pour Stripe, c'est le nombre de transactions qui peuvent être traitées.

Il y a de bonnes chances que vous sachiez déjà quelle est votre métrique de valeur. Mais si ce n'est pas le cas, vous pouvez consulter les données d'utilisation du produit ou même sonder vos clients.

Un bon test pour déterminer si vous avez choisi la bonne métrique de valeur est de voir à quel point il est simple à comprendre sur une page de tarification. 

Par exemple, sur notre page de tarification, il est très clair que notre tarification est basée sur votre MRR.

Mais si vous regardez la tarification pour Keap, il n'est pas tout à fait clair quelle est la métrique de valeur.

Une fois que vous avez défini votre métrique de valeur, déterminez comment vous pouvez construire votre tarification autour de celle-ci. Cela pourrait être une échelle mobile comme la nôtre, par action comme Stripe ou des catégories comme EmailOctopus. Tout dépend de votre entreprise.

Facturer par utilisateur actif

Si vous êtes décidé à facturer par utilisateur, vous aurez probablement des clients plus heureux si vous suivez la méthode Slack et ne facturez que les utilisateurs actifs.

Vous pouvez utiliser un outil comme Servicebot pour configurer une tarification par utilisateur actif si vous utilisez Stripe.

Cette stratégie de tarification est utile si vous vendez un produit destiné à être utilisé par des entreprises entières ou des départements. 

Par exemple, un logiciel de plaidoirie des employés comme Bambu ou Sociabble est généralement tarifé en fonction du nombre total d'utilisateurs. Cependant, très souvent, tous les utilisateurs ajoutés au compte ne l'utilisent pas à long terme, de sorte que le client finit par payer pour des utilisateurs inactifs.

Bien sûr, vous gagnerez plus d'argent si vous facturez tous les utilisateurs (du moins à court terme). Mais selon mon expérience, les entreprises ne ont pas tendance à payer pour les logiciels inutilisés pendant longtemps, particulièrement si le prix est élevé.

Si vous souhaitez conserver vos clients à long terme (ce que vous devriez faire si vous travaillez dans le SaaS), vous pourriez envisager de tarifer votre produit de manière à les encourager à rester.

Proposer des utilisateurs supplémentaires en tant que module complémentaire

C'est un juste milieu entre la facturation par utilisateur et la tarification basée sur la valeur. Au lieu de baser entièrement votre modèle de tarification sur le nombre d'utilisateurs, vous choisissez une métrique de valeur qui a plus de sens, puis vous proposez des utilisateurs supplémentaires en tant que module complémentaire.

Cette stratégie de tarification a beaucoup plus de sens pour la plupart des entreprises SaaS, particulièrement si votre produit n'est pas strictement basé sur les équipes.

Un bon exemple de ceci est Ahrefs, qui a récemment ajouté une option pour payer pour des utilisateurs supplémentaires.

Leurs métriques de valeur sont toutes liées à l'analyse SEO, donc baser leur stratégie de tarification sur le nombre d'utilisateurs n'a pas de sens.

En même temps, le partage d'un seul mot de passe et compte par toute une équipe peut être un problème pour certaines entreprises, donc elles peuvent ajouter des utilisateurs supplémentaires en tant que module complémentaire. Cela crée une opportunité d'expansion des revenus pour Ahrefs.

Cette approche a du sens quand :

1. La valeur que les clients tirent de votre produit ne dépend pas du nombre d'utilisateurs qu'ils ont sur leur compte, ET 

2. Il y a une certaine valeur à avoir des utilisateurs supplémentaires pour l'abonnement d'un client

Si la facturation pour des utilisateurs supplémentaires vise uniquement à augmenter les revenus, vous pourriez vouloir reconsidérer votre décision.

La tarification par utilisateur est-elle faite pour vous ?

Vous l'avez. Le bon, le mauvais et le vilain côté de la tarification par utilisateur.

La tarification par utilisateur n'est pas tout à fait aussi mauvaise que certaines personnes la présentent. Mais pour la plupart des entreprises SaaS, il existe de meilleurs modèles de tarification, et des alternatives plus efficaces comme celles que j'ai mentionnées.

Alors, la réponse à la question à un million de dollars : « La tarification par utilisateur est-elle faite pour vous ? »

… cela dépend.