Table des Matières
Quand vous pensez à la « croissance », à quoi pensez-vous en premier ? Des astuces, des trucs, des expériences, des modèles obscurs ?
Je ne vous le reproche pas. D'ailleurs, nous avons même écrit sur le fait que le growth hacking est une manipulation. Donc oui, nous sommes d'accord avec vous.
J'aimerais vous présenter une autre façon de penser à la croissance : quelque chose que nous appellerons la Matrice de croissance.
Copier-coller des astuces et des tactiques que vous voyez chez d'autres échouera probablement parce qu'elles font partie d'une stratégie plus large qui ne convient pas nécessairement à votre entreprise. Et vous ne pouvez pas copier-coller une stratégie. La stratégie doit être adaptée sur mesure à votre entreprise et à votre équipe.
De plus, la plupart des astuces et des tactiques sont des tendances passagères de toute façon — elles fonctionnent pendant un certain temps jusqu'à ce que les gens les découvrent. Et puis elles disparaissent.
Et contrairement à ce qui est promu dans la chambre d'écho technologique, la croissance ne concerne pas seulement l'acquisition et l'optimisation.
Comment être plus stratégique dans la stimulation de la croissance de votre entreprise ?
Il y a deux façons de penser à ce qu'une entreprise produit :
- Innovation: Les nouveaux projets qui prennent beaucoup de temps et d'effort avec de grands résultats attendus ou un potentiel important.
- Optimisation: Les changements ou améliorations progressifs qui ont de petits résultats composés ou un potentiel important.
Et il y a deux groupes de personnes auxquels les innovations et les optimisations peuvent être appliquées :
- Clients potentiels
- Clients actuels
Cela nous donne deux spectres à comparer :
- Innover ou optimiser
- Acquérir de nouveaux clients ou monétiser les clients existants
Dans cet article, nous explorerons comment ces deux spectres sont combinés pour vous aider à penser plus stratégiquement et à adopter une approche holistique de votre stratégie de croissance.
1. Innover pour les nouveaux clients
Cette stratégie est fondée sur la création de nouvelles choses pour les nouveaux clients et leur distribution de nouvelles façons (et d'anciennes façons).
Au début, c'est la source de toute croissance pour une entreprise. Les fondateurs livrent du code, contactent leur réseau, se lancent sur Product Hunt, et se battent pour chaque inscription. Vous allez de zéro à un.
C'est aussi le principal moteur de la croissance durable au fil du temps. Pour continuer à croître, une entreprise doit continuer à innover à la fois dans son produit et dans sa distribution, ce qui peut prendre la forme de nouveaux canaux de marketing, de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux produits et de nouveaux marchés pour attirer ces nouveaux clients.
Une erreur que font de nombreux fondateurs est qu'ils poussent fort pour les innovations de produit et de distribution pour faire de grands progrès jusqu'à ce qu'ils « trouvent » l'adéquation produit-marché. Parce que les choses fonctionnent et qu'il semble qu'ils aient trouvé une combinaison gagnante, ils arrêtent d'innover.
Mais cela les rattrape plus tard quand les produits des concurrents sont désormais supérieurs, les canaux de marketing sont saturés ou perturbés, et soudain, les choses ne fonctionnent plus.
En levant le pied de l'accélérateur, vous pouvez perdre un précieux élan, qui est difficile à retrouver.
Alors, quelles fonctionnalités ou quels produits construisez-vous pour attirer de nouveaux clients ? Quels canaux testez-vous ? Quel grand nouveau projet donnez-vous aux membres de l'équipe pour explorer en toute autonomie ?
Suivre l'efficacité des innovations pour les nouveaux clients est assez simple :
- Nouveau trafic
- Nouveaux prospects
- Nouveaux clients
2. Optimiser pour les nouveaux clients
Cette stratégie est fondée sur la création d'améliorations progressives pour les nouveaux clients dans votre produit et vos canaux de marketing.
C'est aussi la perspective la plus traditionnelle de la croissance dans la sphère des startups.
Optimiser pour les nouveaux clients signifie trouver comment convertir davantage de visiteurs du site en prospects, plus de prospects en clients, et à chaque étape.
Ce que de nombreux entrepreneurs et équipes de croissance ne réalisent pas, c'est qu'ils pourraient trop dépendre de l'optimisation.
Se concentrer entièrement sur l'optimisation et s'attendre à un grand résultat vous décevra parce que, de par sa nature, l'optimisation consiste à obtenir de petits gains progressifs. Il est rare qu'une optimisation apporte une amélioration drastique qui débloquera la croissance pour une entreprise.
Le scénario le plus probable est qu'une optimisation se compose au fil du temps pour faire une différence matérielle sur un an. Mais il est peu probable que cela ait autant d'impact qu'une innovation.
Néanmoins, ne sous-estimez pas les optimisations. Elles sont toujours très importantes, mais pas la clé pour créer de grands succès.
Le but d'une optimisation est d'améliorer l'efficacité d'une innovation.
Alors, quelles parties de votre entonnoir fonctionnent mal ? Qu'est-ce qui n'a pas été touché pendant des mois ou des années ? Combien de petites améliorations pouvez-vous apporter ?
Métriques à suivre pour optimiser l'acquisition de nouveaux clients :
- Taux de conversion du trafic en prospects
- Taux de conversion des prospects en clients
3. Innover pour les clients actuels
Cette stratégie est fondée sur la création de nouvelles choses pour les clients actuels (ou passés) et leur distribution de nouvelles façons (et anciennes).
C'est là que nous commençons à entrer en territoire inexploré.
La plupart des fondateurs se concentrent uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients et feront tout ce qu'il faut pour les obtenir. Mais qu'en est-il de vos clients actuels ?
La plupart savent qu'il est beaucoup plus difficile d'acquérir un nouveau client que de conserver un client existant, mais saviez-vous qu'il est beaucoup plus efficace de vendre à des clients actuels que de vendre à un nouveau client ?
Voici quelques preuves de Invesp pour soutenir cette affirmation :
- L'acquisition d'un nouveau client est cinq fois plus coûteuse que la rétention d'un client existant.
- 44 % des entreprises admettent qu'elles « accordent une plus grande priorité » à l'acquisition, tandis que 18 % se concentrent sur la rétention (les autres prétendent accorder une priorité égale).
- Le taux de réussite de la vente à un client que vous avez déjà est de 60-70 %, tandis que le taux de réussite de la vente à un nouveau client est de 5-20 %
Innover pour votre base de clients actuels est une opportunité de croissance énormément négligée par la plupart des entreprises. Vous avez déjà leur confiance, leurs coordonnées et leur carte de crédit… vous devez juste découvrir comment devenir continuellement plus précieux pour eux.
Une révision modèle de tarification, les fonctionnalités complémentaires, les produits complémentaires, les intégrations et les partenariats, et les nouvelles fonctionnalités peuvent être d'énormes leviers de croissance pour vous.
Ignorez les ventes additionnelles et les expansions à vos risques et périls.
Revenus d'expansion vous aidera à :
- Combattre l'augmentation CAC et les canaux saturés : Alors que les coûts des canaux d'acquisition continuent à augmenter, une façon de combattre cela est d'augmenter votre de durée de vie client moyenne. Votre LTV/CAC diminuera à mesure que les canaux deviennent plus coûteux, donc les ventes additionnelles peuvent augmenter votre LTV et justifier le coût d'acquisition de chaque nouveau client.
- Compenser (et dépasser) l'attrition : Vous tue-t-il de regarder votre chiffre d'affaires résilitié? Le chiffre d'affaires d'expansion peut annuler le chiffre d'affaires résilitié et même le dépasser complètement pour créer une «attrition nette négative», quand le chiffre d'affaires d'expansion est supérieur au chiffre d'affaires de contraction et de résiliation.
- Prévenir l'attrition : Les ventes additionnelles et les expansions rendent également votre produit plus collant. Chaque mise à niveau supplémentaire et chaque fonctionnalité utilisée rend un client plus susceptible de rester puisque vous êtes devenu à la fois plus précieux et plus intégré dans son flux de travail.
Alors, comment pouvez-vous justifier de doubler vos prix ? Quels autres outils complémentaires vos clients paient-ils ? Quel est votre potentiel actuel pour les revenus d'expansion ?
Voici un bon endroit pour commencer à suivre comment les innovations pour les clients actuels stimulent la croissance :
- Revenus d'expansion
- Chiffre d'affaires de réactivation
- Coût d'acquisition client
- Désabonnement des utilisateurs
- La formule du taux de désabonnement net est la suivante : soustrayez le montant des revenus d'expansion du chiffre d'affaires perdu. Ensuite, divisez ceci par le chiffre d'affaires total au début de la période. Ou :
4. Optimiser pour les clients actuels
Cette stratégie est fondée sur la création d'améliorations supplémentaires pour les clients actuels.
Elle convient idéalement aux produits présentant au moins l'une de ces caractéristiques :
- Un grand nombre d'utilisateurs freemium
- Les recommandations ou le bouche-à-oreille constituent l'un des principaux canaux d'acquisition
- Peut être vendu/survendu via une équipe de vente interne à un grand nombre de clients
Maintenant, chaque entreprise peut optimiser pour les clients actuels en investissant dans le support, en recueillant davantage de commentaires des clients et en corrigeant les bugs. Mais votre créativité sera limitée à moins que vous ayez une ou plusieurs des trois caractéristiques mentionnées ci-dessus.
Cela revient vraiment à volume. Pour optimiser pour les clients actuels, vous avez besoin de volume. Sinon, ce sera soit impossible, soit cela prendra beaucoup trop de temps pour arriver à une conclusion.
Les produits avec un grand nombre d'utilisateurs freemium devraient se concentrer sur l'optimisation du parcours de vente additionnelle de compte gratuit à compte payant.
Pour les produits disposant d'un système de recommandation fort, du bouche-à-oreille ou de la viralité, l'optimisation du système de recommandation peut avoir un impact énorme puisqu'il se compose naturellement. Augmenter votre coefficient viral ne serait-ce que de quelques décimales crée des gains substantiels.
Les équipes de vente interne ont tout à gagner d'une optimisation pour augmenter le nombre de clients qu'elles peuvent surcharger. Doubler le nombre de réponses qu'elles reçoivent d'une campagne de sensibilisation pourrait doubler le nombre de transactions conclues. Doubler le taux de conversion avec une nouvelle méthode de vente pourrait également doubler les revenus des transactions conclues.
Alors, comment pouvez-vous amener plus d'utilisateurs gratuits à devenir des utilisateurs payants ? Comment augmentez-vous l'efficacité de votre programme de recommandation ? Y a-t-il une nouvelle méthode ou un nouveau canal pour surcharger les clients clients ?
Métriques à suivre :
- Coefficient viral
- Taux de conversion freemium
- Nombre d'accords créés
- Taux de conversion accord-clôture
Mettre la matrice de croissance en pratique
La prochaine fois que vous ferez un brainstorming sur de nouvelles campagnes, expériences ou tests pour stimuler la croissance, essayez de les placer dans l'une de ces quatre catégories.
Ou la prochaine fois que vous vous assiérez pour planifier le prochain trimestre, trouvez comment vous pouvez diversifier votre stratégie de croissance en dépassant les simples stratégies d'acquisition ou d'optimisation.
Votre prochain levier de croissance majeur pourrait venir d'un endroit auquel vous ne vous attendez pas !
