Comment organiser les dépenses SaaS : COGS et plan comptable

Table des Matières

Les principaux avantages de la catégorisation des dépenses de votre entreprise SaaS sont des métriques et des prévisions plus précises, ainsi qu'une meilleure compréhension des dépenses globales de votre entreprise.

Il s'agit d'une v2.0 de mon article original publié sur Baremetrics, converti et mis à jour en une série d'articles. Les « règles » n'ont pas changé depuis l'année dernière, mais nous avons reçu beaucoup de questions sur la façon d'appliquer les conseils plutôt génériques en pratique. Cette série tente de donner des conseils pratiques aux PDG et fondateurs SaaS sur la façon d'organiser et d'automatiser leur backend financier, leur donnant la liberté de consacrer du temps à des parties plus à forte valeur ajoutée de leur entreprise comme la planification financière.

Après la lecture de chaque article, vous devriez être en mesure d'ajouter vos propres commentaires et de transférer l'article à votre comptable ou directeur des opérations pour la mise en œuvre.

Les graphiques en anneau – bien que souvent critiqués – sont pratiques pour présenter rapidement la répartition des dépenses de votre entreprise. Utilisez des graphiques en aires pour plus de détails.

Voici un aperçu de la série :

Partie 1 : Comment catégoriser les dépenses dans une startup SaaS v2.0
Partie 2 : Comment automatiser vos dépenses SaaS – Paie avec Gusto et QuickBooks
Partie 3 : Comment automatiser vos dépenses SaaS – Règles bancaires QuickBooks
Partie 4 : Comment choisir un logiciel de facturation SaaS

Cet article – Partie 1 – se concentre sur la façon de catégoriser correctement vos dépenses SaaS en utilisant QuickBooks ou Xero, et sur les avantages de le faire.

Avantages de l'utilisation des catégories de dépenses dans SaaS

Les principales catégories de dépenses pour toute entreprise SaaS sont :

Coût des revenus
Recherche et développement
Ventes et marketing
Général et administration

Ces quatre catégories sont la norme pour décrire les coûts et les dépenses de toute entreprise SaaS, de Salesforce adoptent Zoom à votre startup. Pourtant, je ne cesse d'être surpris de voir pourquoi tant de comptables insistent pour créer leur propre ensemble de catégories, vous laissant vous demander comment calculer votre marge brute ou CAC – sans savoir quels sont vos coûts de revenus ou vos coûts de ventes et marketing pour commencer.

Pour mieux illustrer cela, regardez la répartition des dépenses ci-dessous pour une entreprise SaaS fictive de 6 millions de dollars de revenus annuels récurrents.

L'entreprise a augmenté ses dépenses totales de 390 k$/mois à 750 k$/mois au cours de 2018. Même sans aucune ventilation, évidemment, le PDG était parfaitement conscient de l'augmentation des dépenses de l'entreprise en ventes et marketing. En effet, si vous développez leurs dépenses de ventes et marketing ci-dessous, vous pouvez voir comment leurs dépenses S&M ont provoqué la moitié de la croissance des dépenses.

Ce qui aurait pu être moins clair pour le PDG, c'est si cette dépense avait été durable. Quel est leur nouveau délai de récupération du CAC ? CAC:LTV ? Nouvelles marges brutes ? Je trouve personnellement surprenant qu'un plan d'affaires d'une entreprise SaaS puisse souvent inclure une telle répartition des dépenses – comme il se doit – mais que les résultats réels de l'entreprise soient une simple boîte noire.

Coût des revenus

Commençons par votre coût des revenus.

Il y a toujours la « question » de ce qui entre dans le coût des biens vendus SaaS, comme s'il y avait beaucoup de place pour l'interprétation. Jason Cohen décompose la question dans son article Quora. L'essence est que le coût des revenus comprend les coûts liés à la fourniture de votre logiciel en tant que service.

Bien que ce ne soit pas une métrique GAAP, elle est largement adoptée et comprise (exemples ici, ici et des ici). Vous aurez besoin du coût des revenus pour calculer votre marge brute, dont vous avez besoin pour calculer la valeur de durée de vie du client (LTV), le délai de récupération du coût d'acquisition du client (CAC) et pour comprendre l'économie unitaire générale de votre entreprise.

Exemples de coût des revenus

Hébergement
AWS / Google Cloud / Azure
Paie – Support client
Coûts de prestation de services
Twilio, Sendgrid
Frais marchands
Stripe, Braintree
Vous devriez également inclure les logiciels qui aident votre équipe d'assistance, tels que Help Scout, ou votre Devops, tels que CircleCI. C'est à vous de décider si vous souhaitez regrouper tous les logiciels dans une seule catégorie sous Coût des revenus, ou plusieurs catégories de logiciels sous hébergement, support et prestation de services.

Coût des revenus – Configuration de QuickBooks

Maintenant, vous devez passer du niveau élevé à l'action.

Ouvrez QuickBooks Online et accédez à Comptabilité dans la barre latérale de gauche. Le plan comptable de votre entreprise s'ouvrira, ce qui n'est qu'un nom fancy pour une liste de toutes vos catégories de dépenses (= comptes).

Nous utilisons un terme spécifique au SaaS Coût des revenus, mais QuickBooks et de nombreuses entreprises traditionnelles appellent cette catégorie Coût des marchandises vendues. Gardez un œil sur la colonne Type et faites défiler vers le bas pour voir ce que vous avez actuellement entreposé là-dedans.

Commencez par créer un nouveau compte en cliquant sur le bouton Nouveau en haut à droite.

Définissez le type de catégorie comme Coût des marchandises vendues et donnez un nom au compte. Commençons par Paie – Support. Vous devrez également sélectionner un type de détail, mais je n'ai pas trouvé ce paramètre particulièrement utile. Vous pouvez définir le type de détail comme Coût de la main-d'œuvre pour les dépenses de paie, et Autre pour toute autre chose.

Comme dernière étape de l'ajout d'un compte, assurez-vous de cocher la case pour marquer ce compte comme sous-compte de la catégorie plus importante Support client, car l'utilisation de la structure compte -> sous-compte donnera à vos livres un aspect plus propre.

Ensuite, répétez ce processus pour les salaires, les impôts sur la paie et les avantages sociaux des employés, et assurez-vous qu'ils sont tous des sous-comptes de Paie – Support. Après cela, vous pouvez ajouter tout autre Support client sous-compte, avant de passer à la création d'une autre catégorie majeure telle que Frais marchands.

En conséquence, vous devriez voir quelque chose comme ceci dans votre QuickBooks :

Exemple de plan comptable SaaS pour le coût des revenus

Ventes et marketing

L'objectif de séparer vos Ventes et marketing des autres dépenses est de permettre le calcul du CAC, mais aussi d'utiliser les dépenses S&M comme moteur pour prévoir vos revenus.

Par exemple, si vous savez que vos dépenses publicitaires s'élèvent à 20 000 $ par mois et qu'elles génèrent 200 nouveaux clients, votre CAC est de 100 $. Maintenant, si vous savez également que votre coût par clic (CPC) est de 1 $, et que la conversion en essai est en moyenne de 10 % et que la conversion ultérieure en version payante est de 10 %, vous pouvez utiliser les dépenses publicitaires comme moteur pour prévoir les revenus futurs.

Si dépenser 20 000 $ signifiait 200 nouveaux clients, dépenser 25 000 $ en résulterait 250. Bien que les taux de conversion diminueraient finalement à mesure que des leads de qualité inférieure arriveraient sur votre site, vous pourriez en tenir compte dans votre prévision. En fin de compte, l'objectif ici est d'obtenir une prévision plus précise qu'en mettant un doigt en l'air et en déclarant une croissance de 10 % d'un mois à l'autre indéfiniment.

Pour faire tout cela, vous devez diviser vos Ventes et marketing en sections Ventes et Marketing, respectivement. Qui sont ensuite catégorisées davantage à l'aide de sous-comptes.

Dépenses de ventes – Configuration de QuickBooks

Voici quelques catégories typiques qui relèvent des ventes :

Paie
Logiciels et outils
Salesforce, Pipedrive, autres CRM
Voyage – Ventes
Coûts liés aux commerciaux se déplaçant pour rencontrer des clients

Si votre équipe commerciale est entièrement entrante, vous n'aurez probablement pas besoin d'une catégorie de voyage commerciale distincte mais pouvez la combiner avec votre Général et administration. De plus, si votre équipe commerciale est assez importante et comprend des représentants entrants et sortants et des SDR, il vaut probablement la peine de les séparer en tant que sous-comptes distincts sous Paie – Ventes.

Dans QuickBooks, commencez par créer un compte de haut niveau appelé Ventes et marketing avec un type de catégorie DépenseAjoutez Ventes comme l'un des sous-comptes. Ensuite, ajoutez Paie – Ventes comme sous-compte de Ventes, et ajoutez ses sous-comptes de Salaires, Cotisations de paie, Avantages sociaux et Commissions. Suivez le processus pour les autres catégories telles que Logiciels et outils – Ventes.

Exemple de plan comptable SaaS pour les dépenses de ventes

Dépenses de marketing – Configuration QuickBooks

Voici quelques catégories typiques qui relèvent du marketing :

Publicité
Adwords, Facebook, Autres annonces numériques
Conférences
Paie
Promotionnel
Articles promotionnels, cartes de visite, affiches
Logiciels et outils – Marketing
Hubspot, Intercom (s'il est utilisé pour l'acquisition), Mailchimp

Si les déplacements vers les conférences ou événements représentent une part importante des dépenses de votre équipe marketing, il pourrait être judicieux de les séparer.

Dans QuickBooks, ajoutez le compte « Marketing » comme sous-compte de Ventes et marketing. Comme d'habitude, suivez en ajoutant Paie – Marketing comme sous-compte de Marketing, et n'oubliez pas les sous-comptes de paie. Des sous-comptes pour tout le monde ! Suivez le processus pour les autres catégories telles que Logiciels et outils – Marketing.

Exemple de plan comptable SaaS pour les dépenses de marketing

Recherche et développement (Ingénierie)

Il y a moins d'avantages directs à séparer votre équipe technique du reste des dépenses, mais je recommande quand même de le faire.

Tout d'abord, vous devez comparer vos dépenses d'ingénierie actuelles et les comparer à votre prévision. Un bon moyen de le faire est d'examiner les dépenses de R&D en pourcentage de vos revenus. C'est un bon test de cohérence pour voir si vous investissez suffisamment dans votre technologie dans vos prévisions et cela vous permet également de vous comparer à d'autres entreprises SaaS. Par exemple, un fait peu connu à propos de la technologie vidéo clairement supérieure de Zoom est qu'ils investissent moins de la moitié que la moyenne des entreprises SaaS dans leur R&D, étant donné que leurs bureaux d'ingénierie sont situés dans des pays à coûts réduits.

Dépenses de R&D – Configuration QuickBooks

Voici les catégories typiques qui relèvent de la R&D :

Entrepreneurs
Paie
Logiciels et outils
Github, Jira, et même des logiciels comme Bugsnag qui vous aident à créer un meilleur produit

Si vous avez une équipe R&D plus grande, je recommande de séparer l'équipe d'ingénierie des équipes de produit et de conception dans la section paie.

Dans QuickBooks, commencez par créer un compte de dépenses de niveau supérieur appelé Recherche et développement, et ajoutez Paie – R&D comme l'un des sous-comptes. (N'oubliez pas les sous-comptes de paie). Vous voudrez probablement inclure Main-d'œuvre contractuelle – R&D pour tous les entrepreneurs liés aux produits avec lesquels vous travaillez. Enfin, ajoutez le compte logiciels.

La R&D est généralement une section plutôt concise composée principalement de paie d'ingénierie, ne soyez donc pas surpris si vous n'y avez que quelques comptes.

Exemple de plan comptable SaaS pour les dépenses de recherche et développement

Général et administration

En ce qui concerne les dépenses, presque tout le reste peut être classé sous Administration générale (ou simplement G&A). Cela signifie des choses comme le loyer ou les honoraires du comptable, mais aussi vos cadres de niveau C et leurs assistants.

Si vous êtes une petite équipe, je recommande de ne pas classer votre directeur technique ou votre responsable des ventes en G&A jusqu'à ce qu'ils aient au moins quelques personnes dans leurs équipes. Sinon, il semble que vous ayez une énorme surcharge avec peu ou pas de dépenses de ventes ou d'ingénierie, ce qui va à l'encontre de l'objectif de cet exercice.

Voici quelques-unes des catégories typiques qui relèvent de l'administration générale :

Assurance
Repas
Dépenses de bureau
Équipement, fournitures, affranchissement
Paie
Services professionnels
Comptabilité, coach exécutif, services juridiques
Loyer
Logiciels et outils
Hellosign, Chargebee, Slack, etc.
Déplacements
Services publics

Dépenses de G&A – Configuration QuickBooks

Dans QuickBooks, ajoutez le compte de dépenses « Administration générale ». Maintenant, la configuration de G&A est un peu différente des sections précédentes. Étant donné que vous travaillez probablement avec une entreprise qui a déjà un plan comptable, vous devrez déplacer certains de vos comptes existants comme sous-comptes sous G&A. Probablement la plupart d'entre eux.

Je recommande généralement de renommer les comptes de paie existants en Paie – G&A, et d'ajouter les sous-comptes d'impôts et d'avantages sociaux typiques s'ils n'existent pas déjà. Bien que vous puissiez créer une série entièrement nouvelle de comptes pour G&A, il y a rarement des avantages à le faire.

Au lieu d'ajouter une capture d'écran d'une liste de comptes assez longue, voici un modèle de plan comptable SaaS. Il n'aura pas tous les comptes dont vous avez besoin, mais il devrait vous donner un bon point de départ que vous pouvez ensuite modifier selon vos besoins.

Point clé

Ces modifications devraient améliorer la visibilité de vos performances passées mais aussi rendre vos prévisions futures plus précises. Vous obtiendrez des livres plus propres qui sont plus faciles à comprendre et à partager avec votre conseil d'administration ou vos investisseurs.

Et rappelez-vous. Coût des revenus SaaS = Hébergement et support.

Remarque : Ceci n'est pas un conseil fiscal ou comptable. Je ne suis pas un CPA ou un avocat, et vous devriez consulter les vôtres avant d'apporter des modifications permanentes à vos livres.

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FAQ

Que sont les dépenses de S&M dans une entreprise SaaS ?

Les dépenses de S&M dans une entreprise SaaS sont tous les coûts directement liés à l'acquisition et à la conversion de clients, divisés en deux catégories distinctes : Ventes, qui couvre la paie des vendeurs, les commissions, les logiciels CRM et les déplacements commerciaux, et Marketing, qui couvre les dépenses publicitaires, les coûts des conférences, la paie du marketing et les outils comme les plateformes de messagerie. Garder ces coûts séparés de votre coût des revenus et de G&A n'est pas seulement de la comptabilité organisée. C'est ce qui rend possible le calcul de votre coût d'acquisition de clients, la modélisation du délai de récupération du CAC, et l'utilisation de vos dépenses de ventes et de marketing réelles comme un moteur fiable dans votre prévision de revenus plutôt que de deviner un pourcentage de croissance.
Qu'est-ce qui est inclus dans le coût des ventes SaaS, et en quoi est-il différent des dépenses de S&M ?

Le coût des ventes SaaS, aussi appelé Coût du chiffre d'affaires, couvre les frais nécessaires pour livrer votre produit aux clients payants : l'hébergement sur AWS, Google Cloud ou Azure, la masse salariale du support client, les frais marchands des processeurs comme Stripe ou Braintree, et les outils de prestation de services comme Twilio ou SendGrid. Les dépenses de ventes et marketing sont entièrement distinctes et couvrent les frais d'acquisition de ces clients en premier lieu, y compris les dépenses publicitaires, les effectifs commerciaux et les logiciels de marketing. Confondre les deux rend impossible le calcul d'une marge brute précise, et sans marge brute, vous ne pouvez pas dériver un délai de retour sur investissement LTV ou CAC fiable, qui sont les indicateurs unitaires qui vous disent si votre croissance est réellement durable.
Comment calculer le coût d'acquisition client à partir de mes dépenses de ventes et marketing ?

Le coût d'acquisition client est calculé en divisant vos dépenses totales de ventes et marketing pour une période donnée par le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette même période. Pour obtenir un chiffre sur lequel vous pouvez vraiment agir, vous devez d'abord structurer vos livres de manière à ce que les coûts de ventes et marketing soient clairement séparés du coût du chiffre d'affaires, de la R&D et des frais généraux et administratifs, sinon vous divisez un chiffre gonflé ou incomplet. Une fois que votre plan comptable est correctement configuré dans QuickBooks ou Xero avec les ventes et le marketing comme sous-catégories distinctes, vous pouvez extraire le chiffre de dépenses exact, diviser par les nouveaux clients, puis utiliser ce CAC aux côtés de vos données LTV dans une plateforme comme Baremetrics pour suivre si votre coût d'acquisition évolue dans une direction que votre marge brute peut soutenir.
Combien une startup SaaS devrait-elle dépenser en ventes et marketing en pourcentage du chiffre d'affaires ?

Il n'y a pas de réponse unique et correcte, mais pour la plupart des entreprises SaaS en phase de croissance, les dépenses de ventes et marketing représentent généralement entre 25 et 50 pour cent du chiffre d'affaires, les entreprises en phase antérieure ou à croissance plus rapide se situant au bout supérieur de cette fourchette. Ce qui compte plus que le pourcentage absolu est de pouvoir le voir clairement et de le modéliser à l'avenir. Lorsque vos coûts de ventes et marketing sont correctement catégorisés dans votre plan comptable, vous pouvez suivre ce ratio dans le temps, le comparer à votre CAC et votre période de retour sur investissement, et l'utiliser comme paramètre de prévision plutôt que comme élément résiduel. Baremetrics publie des données de référence ouvertes dans des centaines d'entreprises SaaS, ce qui vous donne un point de référence concret pour déterminer si vos dépenses de ventes et marketing sont alignées avec les entreprises à un stade MRR similaire.
Comment configurer un plan comptable SaaS pour les dépenses de ventes et marketing dans QuickBooks ?

La configuration de votre plan comptable SaaS pour les dépenses de ventes et marketing dans QuickBooks commence par la création d'un compte Dépenses de niveau supérieur appelé Ventes et Marketing, puis en ajoutant Ventes et Marketing comme sous-comptes distincts en dessous. Sous Ventes, vous créez des sous-comptes pour les éléments de masse salariale comme les salaires, les cotisations patronales, les avantages sociaux et les commissions, ainsi que des comptes pour les logiciels CRM et les déplacements professionnels. Sous Marketing, vous ajoutez des sous-comptes pour les canaux publicitaires, les coûts des conférences, la masse salariale marketing et les logiciels spécifiques au marketing. L'utilisation de cette structure compte parent-à-sous-compte garde vos livres lisibles, rend facile l'extraction du chiffre total de ventes et marketing lors du calcul de votre formule de coût d'acquisition client, et vous donne une base solide pour construire une prévision où les dépenses publicitaires ou les effectifs pilotent le volume de nouveaux clients projetés plutôt qu'un taux de croissance supposé.

Comment catégoriser les dépenses dans une startup SaaS v2.0