Table des Matières
Chaque entreprise souhaite réduire les taux d'attrition pour conserver ses clients plus longtemps et maximiser ses revenus. Cette série sur l'attrition peut vous y aider.
Points clés à retenir
- Le taux d'attrition est le pourcentage d'utilisateurs qui cessent de faire affaires avec vous au cours d'une période donnée
- Réduire l'attrition signifie conserver les clients plus longtemps (ce qui améliore votre LTV), ce qui rend la croissance des affaires et des bénéfices plus facile et plus rentable
- Il existe plusieurs types d'attrition à considérer, notamment l'attrition involontaire, l'attrition client et l'attrition des revenus
- Savoir comment analyser l'attrition — à la fois avec vos propres données et par rapport aux repères du secteur — peut vous aider à évaluer votre rendement et à identifier les opportunités d'optimisation des revenus
- Les bons outils et stratégies peuvent vous aider à prédire et même à prévenir l'attrition
De nombreuses entreprises consacrent la plupart de leur temps, compréhensiblement, à l'acquisition de clients, en essayant d'attirer de nouveaux clients et de développer leur base globale du revenu mensuel récurrent (MRR). Et bien que l'acquisition de nouveaux clients soit précieuse, vous voulez aussi vous assurer que vous conservez ceux que vous avez déjà.
Le taux d'attrition peut vous montrer à quelle vitesse vous perdez des clients, et trouver des moyens de le réduire peut vous aider à maintenir vos taux de rétention (et votre MRR) élevés. Donc, dans cet article, nous allons passer en revue tout ce que vous devez savoir sur le taux d'attrition.
Qu'est-ce que le taux d'attrition ?
Le taux d'attrition est le taux auquel les clients cessent d'acheter auprès de votre entreprise. Pour les entreprises d'abonnement, votre taux d'attrition vous indique quel pourcentage de clients se désabonnent de votre produit ou service.
Un exemple d'attrition des revenus sur une période de semaines
De nombreux programmes d'analyse peuvent vous montrer votre taux d'attrition et le nombre spécifique de clients qui se sont désabonnés au cours d'une période définie.
Ceci est une visualisation des annulations sur une période de semaines
Pourquoi le taux d'attrition est important
Le taux d'attrition est l'une des métriques de croissance les plus importantes que les marques SaaS doivent surveiller, car il vous en dit long sur la rétention des clients.
Finalement, peu importe le nombre de nouveaux clients que vous acquérez si vous avez du mal à les conserver. Des taux d'attrition élevés indiquent soit un désalignement avec les clients que vous recrutez, soit un point d'accrochage potentiel quelque part dans votre produit, votre service ou vos processus qui doit être résolu.
Il est également important de noter qu'il est beaucoup moins cher de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau. Selon le Harvest Business Review, il peut en fait être jusqu'à 25 fois plus cher d'acquérir un nouveau client. La dernière chose que les entreprises veulent faire est d'investir des fonds importants pour attirer des clients, seulement pour les perdre, en particulier pour quelque chose de préventable.
Bien que toutes les entreprises aient un certain niveau d'attrition, la maintenir basse est essentielle si vous voulez croître à grande échelle.
Ce qui pousse les clients à se désabonner
Il y a ultimement un nombre infini de raisons pour lesquelles les clients se désabonnent, mais voici quelques-unes des plus courantes :
- Ils n'ont tout simplement plus besoin du produit ou ont du mal à voir la valeur de votre produit ou service ; un onboarding et un marketing réussis peuvent empêcher cela
- Ils ont trouvé un concurrent dont la tarification est meilleure
- Ils n'ont pas été satisfaits du service client qu'ils ont reçu de votre équipe s'ils avaient un problème (c'est en fait l'une des principales raisons pour lesquelles les clients se désabonnent)
- Il y a un concurrent avec un produit ou un service qui offre plus de fonctionnalités dont ils ont besoin
- Les clients ne sont pas sûrs de comment tirer le meilleur parti de votre produit ou service ; le service d'assistance et les ressources de support peuvent aider à cela
- Vous changez le public sur lequel vous vous concentrez, et les anciens clients s'en vont si l'outil ne leur convient plus
Différents types de taux de désabonnement
Les entreprises peuvent suivre plusieurs types de taux d'attrition différents, examinons donc chacun.
Attrition brute vs attrition nette
L'attrition brute par rapport à l'attrition nette est une distinction importante qui différencie si vous regardez strictement l'attrition ou si vous tenez compte des expansions dans vos calculs.
Par exemple, l'attrition brute des revenus est le pourcentage global des revenus que votre entreprise a perdus au cours d'une période définie en raison d'annulations ou de réductions d'abonnements. Cela peut inclure les abonnements qui se terminent en raison de paiements échoués.
L'attrition nette des revenus, cependant, est le pourcentage des revenus perdus auprès des clients existants au cours d'une période définie, tout en tenant compte des augmentations et des expansions. Donc, même si certains clients peuvent avoir annulé ou réduit leurs abonnements, d'autres peuvent avoir augmenté ou étendu leur plan mensuel avec vous.
Attrition nette des revenus sur une période de semaines
C'est souvent une bonne idée de consulter les deux métriques. Votre attrition brute des revenus vous montre exactement combien de revenus vous perdez en raison des clients perdus ou réduits, ce qui est une métrique vitale à suivre. Vous ne voulez pas penser que moins de clients se désabonnent qu'ils ne le font réellement.
Cela dit, l'attrition nette est également importante à suivre pour que vous puissiez comprendre l'image globale de la façon dont certains clients partent et d'autres restent avec enthousiasme. Si certains clients partent mais que d'autres augmentent leurs plans ou leurs prix d'achat, il y a beaucoup à apprendre de cela.
Attrition client vs attrition des revenus
L'attrition client vous indique le nombre de clients qui se sont désabonnés de votre produit ou service, tandis que l'attrition des revenus vous indique combien de revenus vous avez perdus au cours d'une période définie.
L'attrition des revenus est généralement liée à l'attrition client, mais peut également impliquer des réductions, des pauses d'abonnement et des annulations pures et simples.
Encore une fois, en ce qui concerne l'attrition client par rapport à l'attrition des revenus, vous voulez suivre les deux. Chacun fournit des données quantitatives précieuses et des informations précieuses sur ce qui se passe avec votre base client.
Vous pouvez réaliser que vous ne perdez que vos clients de plus faible valeur, par exemple, et que vos clients de plus grande valeur conservent en fait le plus longtemps.
Churn MRR
Churn MRR est le montant des revenus mensuels récurrents perdus suite aux annulations de clients. Cela peut être la somme du revenu total perdu, mais peut également être exprimé en pourcentage (c'est votre taux d'attrition MRR).
Calculer exactement combien de revenus vous perdez mensuellement en raison de la désabonnement— et ne pas simplement le voir comme un pourcentage— est important pour les flux de trésorerie et les objectifs financiers.
Désabonnement involontaire
Le désabonnement involontaire se produit lorsqu'un client se désabonne passivement ou accidentellement. Par exemple, il peut ne pas réaliser que sa carte de crédit a expiré.
Bien que cela ne semble pas aussi grave que lorsque les clients choisissent d'annuler— de nombreuses marques supposant que les clients comprendront et reviendront— cela peut avoir un impact énorme sur votre entreprise.
Disposer de stratégies et d'outils en place comme Baremetrics Recover peut vous aider à prévenir le désabonnement involontaire.
Comment calculer le taux de désabonnement
La formule de base du taux de désabonnement divise le nombre total de clients ou de revenus perdus (selon ce que vous calculez) par le nombre total de clients ou les revenus au début d'une période, puis multiplie le résultat par 100.
Donc, jetons un œil à chaque formule dont vous avez besoin pour calculer le taux de désabonnement.
Formule du taux de désabonnement des clients
(Clients perdus au cours d'une période définie / Nombre total de clients au début d'une période) x 100 = Désabonnement des clients
Donc, si vous avez commencé le trimestre avec 6 500 clients et que 213 se sont désabonnés au cours du trimestre, votre taux de désabonnement serait :
(213 / 6 500) x 100 = 3,2 %
Formule du taux de désabonnement des revenus
(Revenus perdus / Revenu total au début d'une période) x 100 = Désabonnement des revenus
Si vous avez commencé le trimestre avec un revenu mensuel récurrent de 60 000 $ et que vous avez perdu 3 000 $ de revenu mensuel, votre taux de désabonnement serait :
(3 000 / 60 000) x 100 = 5 %
Formule du taux de désabonnement des revenus nets
[(RRM de désabonnement - RRM d'expansion) / RRM total au début de la période] x 100 = Désabonnement des revenus nets
Donc, si vous avez perdu 3 000 $ en RRM au cours d'une période définie en raison du désabonnement mais que vous avez également gagné 2 000 $ en expansions et améliorations avec un RRM total de 60 000 $ au début de la période, votre taux de désabonnement des revenus nets serait :
[(3 000 - 2 000) / 60 000] x 100 = 1,7 %
Quel est un bon taux de désabonnement ?
Un bon taux de désabonnement dépend largement du secteur en question, et pour les entreprises SaaS, ce chiffre magique est idéalement autour de 5 à 7 %. Les entreprises SaaS extrêmement réussies peuvent avoir des taux de désabonnement égaux ou inférieurs à 2 %.
Autant que possible, vous voulez éviter les taux de désabonnement supérieurs à 8 %, en particulier lorsque vous êtes activement concentré sur la mise à l'échelle de votre entreprise.
Les nouvelles entreprises peuvent avoir un taux de désabonnement plus élevé, jusqu'à 15 % de désabonnement au cours de leurs douze premiers mois, les startups doivent donc être prêtes à cela.
Qu'est-ce qu'une analyse de désabonnement ?
Une analyse de désabonnement utilise les données des clients pour mieux comprendre ce qui se passe avec votre taux de désabonnement, notamment pour déterminer pourquoi les clients se désabonnent au taux auquel ils le font.
Si vous n'êtes pas satisfait de votre taux de désabonnement, une analyse de désabonnement est la meilleure solution pour déterminer pourquoi votre entreprise perd des clients et ce que vous pouvez faire pour l'arrêter (ou du moins le réduire).
Une bonne analyse de désabonnement impliquera des fonctionnalités de prédiction du désabonnement (que nous discuterons dans la section suivante) et s'appuiera à la fois sur des données d'analyse qualitatives et des données d'enquête qualitatives. Obtenir des réponses directement auprès des clients désabonnés peut être essentiel pour vous aider à déterminer pourquoi les clients partent et ce qui peut être fait à ce sujet.
Voir comment analyser le désabonnement pour les entreprises SaaS.
Pouvez-vous prédire le désabonnement ?
Bien que certains clients se désabonnent silencieusement— jusqu'à 97 % des clients se désabonnent « silencieusement » et ne contactent jamais votre équipe d'assistance à la clientèle— il y a des indicateurs du désabonnement à venir si vous savez où chercher.
La prédiction du désabonnement utilise les données ou les commentaires des clients pour prédire la probabilité que des clients spécifiques ou des groupes de clients puissent résilier leur abonnement à l'avenir. Elle utilise également les tendances commerciales historiques.
Comprendre pourquoi les clients se désabonnent est un élément crucial ici.
Baremetrics offre des fonctionnalités d'aperçu d'annulation pour obtenir les réponses dont vous avez besoin. Lorsque les clients lancent le processus d'annulation, nous leur demandons ce qui les a poussés à se désabonner. Nous analyserons les données pour vous aider à identifier les tendances qui doivent être abordées rapidement.
Réduire votre taux de désabonnement
Il existe de nombreuses stratégies pour réduire le désabonnement, y compris les suivantes :
- Obtenez des commentaires des clients. Vous voulez l'entendre directement de la part des clients désabonnés car sinon vous pourriez ne jamais être en mesure de retrouver les raisons. C'est pourquoi les aperçus d'annulation de Baremetrics sont si précieux.
- Faites en sorte que les gestionnaires de compte fassent régulièrement le point. Assurez-vous qu'ils se manifestent après qu'un ticket d'assistance est déposé ou lorsque le client contacte l'assistance à la clientèle, mais les vérifications régulières peuvent vous aider à déterminer si les clients ne tirent pas pleinement profit de votre produit.
- Surveillez les indicateurs de désabonnement. Si l'utilisation de votre produit SaaS diminue, par exemple, ou si les clients n'utilisent régulièrement pas certaines fonctionnalités à forte valeur ajoutée, c'est un risque de désabonnement. Essayez de les engager avant que cela ne se produise.
- Continuez à vendre en plus et à effectuer des ventes croisées. Plus votre produit est précieux, mieux c'est — et la vente croisée et la vente incitative de forfaits ou de fonctionnalités pertinents peuvent réduire le désabonnement de revenus et donner aux clients les fonctionnalités dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de votre produit.
- Gardez un œil sur le marché. Vous ne voulez pas que quelqu'un arrive et vous réduise simplement sur le prix ou offre de nouvelles fonctionnalités qui ne figurent nulle part sur votre radar. Gardez un œil sur les agissements de vos concurrents directs et indirects .
- Fournissez un service à la clientèle exceptionnel. Le service à la clientèle est un facteur majeur de fidélité à la marque, de sorte qu'offrir un excellent service est essentiel. Une mauvaise expérience pourrait vous coûter un très bon client.
- Offrez des ressources d'assistance en ligne. Les vidéos de produits, les procédures pas à pas et les tutoriels peuvent tous aider vos clients à tirer le meilleur parti de ce que vous offrez. Facilitez-leur la tâche de trouver les informations dont ils ont besoin.
En fin de compte, l'utilisation d'un outil d'analyse des revenus fiable et axé sur les abonnements est le meilleur moyen de surveiller (et donc de réduire) le taux de désabonnement. Vous voulez toujours savoir exactement ce qui se passe avec votre base de clients et votre croissance.
Baremetrics peut vous aider. Nous surveillons 28 métriques d'abonnement, y compris le revenu mensuel récurrent et le taux de désabonnement, tout en vous aidant à prévoir les revenus et à comprendre pourquoi les clients s'en vont. Ces données peuvent vous aider à capturer les clients qui se sont désabonnés avant qu'ils ne partent, en conservant ces revenus et en fidélisant les clients.
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